Принципы создания рекламного текста для различных видов рекламы.

Принципы создания рекламного текста для различных видов рекламы.

Можно сильно увеличить воздействие текста, если поставить себя на место читателя, писать о том, что его интересует, улучшить читабельность текста, выбрать оптимальный размер статьи. Но также важно знать модель поведения людей и работать с этой моделью.

AIDA - (A) «Attention» - «внимание», (I) «Interest» - «Интерес», (D) «Desire» - «Желание», (A) «Action» - «Действие». Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис. Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели на выходе из воронки уже получаются клиенты, готовые купить представленный в рекламе продукт.

Выглядит модель следующим образом:

(A) «Attention» - «Внимание»

Задача - привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Но, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки. Главный принцип хорошего заголовка - это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.

Эффективно привлечь внимание могут:

1. яркие цвета;

2. привлекательные люди;

3. интересная и необычная фотография;

4. юмор;

5. риторические вопросы;

6. вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;

7. представление преимуществ товара, услуги.

(I) «Interest» - «Интерес»

Внимание привлечено, самое время вызвать интерес. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие " кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких " кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные. Интерес также вызывается усиленным акцентом на проблеме (что хочет купить читатель).

Заинтересовать можно:

1. показав ваше уникальное торговое предложение - почему потребитель должен выбрать именно вас;

2. предложив скидки первым покупателям;

3. сообщить об ограниченных сроках распродажи.

(D) «Desire» - «Желание»

Формирование желания - это центральная часть любой рекламной кампании. Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя о том, что предлагаемый ему товар нужен - это еще не желание. Это все еще интерес. Желание появляется тогда, когда появляется мотивация купить товар. Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: " С " Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры. Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.

(A) «Action» - «Действие»

Завершающий штрих в модели AIDA. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Вступает в силу, когда потенциальный клиент готов купить товар. Это, своего рода, спусковой механизм, указатель выхода из рекламного текста. Направьте клиента в нужное русло. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.

Примеры фраз, призывающих к действию:

1. позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно);

2. торопитесь, пока не кончилось;

3. зачем ждать, начните сегодня.

У модели AIDA есть несколько модификаций. Первая включает в себя букву (C) - «Conviction» - «Убеждение» - AIDCA. Эта модификация предполагает убеждение потенциального покупателя, почему необходимо выбрать именно предлагаемый товар или услугу. Впрочем, убеждение можно включить в состав второй ступени - «интереса».

Еще одна модификация модели AIDA - добавление в конец буквы (S) «Satisfaction» - «Удовлетворение». Удовлетворение означает, что после этих процедур (привлечение внимания, вызывание интереса и т.д.) нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

Имидж и стереотип в рекламе.

Сущность понятия «имидж»

Существует много различных трактовок имиджа. Причинами такого большого числа определений являются различные подходы к понятию, берущиеся за основание. Для начала рассмотрим подход, в основе которого лежит противопоставление естественный – искусственный имидж.

Искусственный: К такой трактовке имиджа относится определение Э.А. Капитонова и Ольшанского, которые определяют имидж как «целенаправленно сформулированный образ. «Имидж – это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа» - Ольшанский.

Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных

Естественный: Большинство людей не прилагают специальных усилий для создания и формирования своего имиджа. Тем не менее, в сознании окружающих складывается определенное представление о человеке, даже если никаких действий для этого он не предпринимает. Эту сторону вопроса Ольшанский и Капитонов не затрагивают. Одним словом, они не учитывают естественный или текущий имидж.

Теперь, рассмотрим трактовки, в основание которых заложено другое противопоставление вербальный – визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует.

Совершенно уникальным кажется трактовка имиджа В.М. Шепеля. Он говорит: «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации » подразумевает как естественную сторону имиджа, так и искусственную. В то же время, Шепель относит имидж к визуальной привлекательности, которая, в свою очередь, включает не только внешние, но и внутренние составляющие имиджа, например, харизму.

Теперь рассмотрим еще один подход к определению сущности имиджа, который основывается на его функциях:

О.А. Феофанов: «имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируя восприятие на определенных сторонах явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное изображение того или иного явления. Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен – он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно».

Изобразительные средства

Основными художественными средствами рекламного дизайна являются графика, типографика и фотографика.

Графика (греч. graphike, от grapho — пишу, черчу, рисую) — вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка. Графика является основой графического дизайна.

Можно сказать, что рисунок является основой дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда дизайн-графика выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом рекламного дизайна. Сама графика в рекламном дизайне находит выражение в рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знание композиционно-выразительных средств, различных графических техник и умение ими пользоваться.

Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также являться приемом создания рекламного образа. Чертеж, являясь видом рисунка, также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна.

Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место. Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упаковки, этикетки и т.д.

Типографика — художественное средство, благодаря которому достигается графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа). Типографика является способом проектирования облика произведения печати. Шрифт (нем. schriff) — в типографике это графическая форма знаков определенной системы письма.

Рекламная идея

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Именно от качества идеи зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Идея может передаваться как в визуальной форме, так и вербальной. Через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, основанных на маркетинговых исследованиях и технических описаниях продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов:

1. Быть оригинальной и неожиданной.

2. Максимально точно передавать главную мысль рекламы.

3. Быть подходящей для данного продукта (релевантной)

4. Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом.

5. Быть максимально запоминающейся.

6. Быть ясной и простой.

7. Быть эмоционально наполненной.

8. Быть убедительной.

9. Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях

10. Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени.

«Рекламная концепция» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной концепции состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения концепции; это может быть образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной концепции. Иными словами, рекламная концепция задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Ну и конечно, рекламная идея должна быть согласована с рекламной концепцией.

Поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований. Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка - например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге " Реальность в рекламе". Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю.

После осмысления аналитической информации творческий процесс переходит в стадию разработки идей. На этом этапе важно сформулировать окончательную идею и совершенствовать ее.

Творческий процесс можно разбить на несколько этапов:

Этап подготовки. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем.

Этап " переваривания" (обдумывания) информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. Необходимо, предоставить мозгу свободно блуждать среди разнообразных возможностей. Зафиксированные альтернативы на бумаге, не только пополнят запас подручных идей, но и увеличат шанс отыскать оптимальное решение.

Этап " инкубации”. Старинный совет " утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное " отстранение" от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых.

Этап " озарения”. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье. Разберём творчество как психологический процесс.

Огилви о творческом процессе. «Вы можете погрузиться в «домашнее задание» и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар…Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, отключить процесс рационального мышления...Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу»

Недостатки командной работы. «Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.»

Рис. 17. Теория потребностей А. Маслоу

В основе теории Маслоу лежат следующие положения:

· потребности делятся на первичные и вторичные и образуют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой они расположены в соответствии с приоритетом;

поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры;
после того как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается.

· потребности высшего уровня не мотивируют человека, пока хотя бы частично не удовлетворены потребности нижнего уровня.

Теория Маслоу получила дальнейшее развитие в теориях МакКлелланда и Герцберга. В развитие классификации Маслоу Д. МакКлелланд вводит понятия потребностей власти, успеха и принадлежности (например, к определенному классу) или социальной потребности.С его точки зрения, в наши дни наибольшую значимость приобретают потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней как правило удовлетворены.

Рис. 18. Теория МакКлелланда

В основе теории Ф. Герцберга лежат следующие положения:

потребности делятся на гигиенические (размер оплаты, условия труда, межличностные отношения, характер контроля) и мотивирующие факторы (ощущение успеха, продвижение по службе, признание, ответственность, рост возможностей);
наличие гигиенических факторов всего лишь не дает развиваться неудовлетворению;
для достижения мотивации необходимо обеспечить воздействие мотивирующих факторов;

Рис. 19. Теория Ф. Герцберга

Рис. 20. Теория ожидания

К процессуальным теориям можно также отнести теорию справедливости. Она сводится к тому что, если человек считает свой труд недооцененным, он будет уменьшать затрачиваемые усилия. Справедливость оценки с позиции работодателя и с позиции работника может отличаться. В этом случае нормирование труда, т.е. оценка необходимых усилий для выполнения единицы работы может разрешить проблему справедливости.

Теория справедливости в комплексе с теорией ожиданий представлена в модели Портера-Лоулера. Эта теория основана на том, что мотивация есть функция потребностей, ожиданий и справедливости вознаграждения. Один из самых важных выводов этой теории состоит в том, что результативный труд всегда ведет к удовлетворению работника.

Рис. 21. Теория модели Портера-Лоулери

Согласно теории Макгрегора, подход к мотивации может быть выбран на основании отношения человека к труду. Выделяют два типа работников: X и Y.

Основные характеристики работника типа X:

от природы ленив, не хочет работать;
не хочет нести ответственность, избегает напряжения нервных сил;
не инициативен, если к этому его не подталкивать.

Поэтому его нужно принуждать к работе путем наказания или поощрения.

Основные характеристики работника типа Y:

существует естественная потребность в работе;
стремится к ответственности;
творческая личность.

Поэтому его нужно побуждать к работе, а не принуждать.

В 1981 году У. Оучи разработал теорию Z, согласно которой человек не относится ни к типу X, ни к типу Y. Он относится к типу Z, т. е. в зависимости от сложившейся ситуации человек ведет себя как X или как Y, соответственно выбирается и способ мотивации.

Теория имиджа Дэвида Огилви

В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал " теорию имиджа". Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

Формирование имиджа:

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту.

2. Конструирование и разработка стратегии формирования имиджа.

3. Действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.).

4. Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции на него потребителем, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать.

Правильно сконструированный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера.

Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример - ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы, и общественное мнение в целом:

1. о сущности организации

2. о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение

3. какими путями их реализует

4. каковы ее ценности и нормы деятельности

5. что организация предлагает и что гарантирует потребителю.

Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса.

Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках.

В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т.д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает.

Цитата Дэвида Огилви из «Огилви о рекламе»: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта. Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, – например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса»… Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие – «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов – три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски ».