Изучение и прогнозирование покупательского спроса

Статистика рынка

04.09.2012 (л)

Предмет статистики рынка – массовые количественные явления и процессы, происходящие в рыночной сфере.

Концептуальная цель – объективная оценка состояния рынка на конкретный период времени, а также в выявлении закономерностей, тенденций и структуры его развития.

Система показателей имеет иерархическую структуру и включает блоки:

· Состояние и формирование рыночной конъюнктуры

· Состояние и поведение цен

· Наличие и движение товарной массы

· Инфраструктура рынка

· Социально-экономическая эффективность функции рынка

Блок = задачи статистики

Статистический анализ рынка:

1. Понятие, сущность и система показателей

2. Анализ масштаба и потенциала рынка

3. Анализ сбалансированности рынка

4. Оценка тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

5. Оценка цикличности и сезонности рынка

Конъюнктура рынка – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определённый момент времени, а также совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Рыночная конъюнктура состоит из множества единичных элементов, изменение которых подвергается вероятностным законам.

Конъюнктура рынка характеризуете 4 основными элементами:

1. Закономерность и тенденции рынка

2. Пропорциональность рынка

3. Устойчивость или колеблимость рынка в пространстве и во времени

4. Повторяемость или цикличность рынка

Указанные элементы формируют систему показателей статистики конъюнктуры рынка

1. Предложение товаров в целом и в распределении по отдельным видам, продавцам и регионам

1.1. Объём, структура и динамика предложения

1.2. Производственный и сырьевой потенциал предложения

1.3. Эластичность предложения

2. Покупательский спрос на товары в целом и распределение по отдельным товарам, покупателям и регионам.

2.1. Спрос в дифференциации по степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.

2.2. Потребительский потенциал = ёмкость рынка в целом и по отдельным товарам.

2.3. Эластичность спроса

3. Пропорциональность рынка

3.1. Соотношение спроса и предложения

3.2. Соотношения рынков средств производства и предметов потребления

3.3. Товарная структура товарооборота

3.4. Соотношение рынка между производителями и продавцами

3.5. Региональная структура

4. Тенденции развития рынка

4.1. Темпы роста, тренды различных параметров рынка

5. Колеблимость, устойчивость и цикличность рынка

5.1. В пространстве (оценивается с помощью коэффициента вариации)

5.2. Во времени (оценивается с помощью коэффициента аппроксимации)

5.3. Параметры моделей (уравнение регрессии) сезонности и цикличности развития рынка. (а0, а1, а2 – коэффициенты в уравнении регрессии)

6. Региональные различия состояния и развития рынка

6.1. Региональная вариация различных пропорций рынка

6.2. Региональная вариация уровня спроса (в расчёте на душу населения)

6.3. Региональная вариация в темпах изменения основных параметров

7. Деловая активность рынков

7.1. Количество заказов, их состав, наполненность и динамика

7.2. Степень загруженности производственной мощности

7.3. Число, размер и частота сделок.

8. Коммерческий или рыночный риск

9. Масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции

9.1. Число продавцов на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности и специализации

9.2. Структура продавцов по доле малых, средних и крупных предприятий

9.3. Общий объём реализации товаров и их распределения по производителям

I. Анализ масштаба потенциала рынка

Масштаб рынка определяется объёмом продаж товаров, числом и размером компаний-продавцов, количеством посредников и товарооборотом

Для оценки:

1. Классификация товарных рынков

Признаки классификации	Типы рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	1. Рынок продавца 2. Рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	1. Чистая конкуренции 2. Монополистическая конкуренция 3. Олигополия 4. Чистая монополия
Территориальный уровень	1. Локальный 2. Региональный 3. Федеральный 4. Мировой
Классификация товара	1. Производственного назначения 2. Потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения	1. Оптовый 2. Мелкооптовый 3. Розничный
Качественная оценка рынка	1. Потенциальный рынок 2. Фактически функционирующий рынок 3. Квалифицированный рынок 4. Освоенный рынок
Организационная оценка рынка	1. Открытый 2. Закрытый
Позиция маркетинга по отношению к рынку	1. Целевой рынок 2. Неперспективный рынок 3. Основной рынок (на котором обращаются товары-субституты нашего товара) 4. Дополнительный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	1. Развивающийся 2. Сокращающийся 3. Стабильный 4. Нестабильный 5. Стагнирующий 6. Коллапсирующий

2. Ранжирование компаний по размеру, формам собственности и доле, занимаемой на рынке. Доля компании на рынке определяется отношением товарооборота вашей компании к суммарному чистому товарообороту рынка, при этом товарооборот считается по средним ценам

Полученная количественная доля рынка сопоставляется с долей наиболее крупного конкурента, и выводится качественная характеристика.

Формула - доля компании значительна

≥ 1 – нормальное (среднее)

< 1 – низкая доля

- низкая доля-

3. Оценка производственного потенциала рынка. Производственный потенциал – это прогнозный объём товаров, который может быть произведён и предложен рынку в

течение определённого периода рынка. ПП определяется по формуле

Ni – количество товаров, производимых на предприятии

Wi – мощность предприятия

Di – степень загруженности производственных мощностей (≤ 0, 9)

Ri – обеспеченность сырьевыми ресурсами

Эпi – эластичность предложения

Kобнов – коэффициент обновления технологии

В –внутрипроизводственное потребление

C – конкуренты

4. Оценка потребительского потенциала (ёмкости рынка) – количество или стоимость товаров, которое может поглотить рынок за определённый период времени (max – все корректировки)

– численность населения

– коэффициент потребления каждой группы населения

Э - эластичность

Н – насыщенность (товар уже есть)

И – износ

А – альтернативные формы удовлетворения потребностей

З – объём страхового запаса товаров

2 способ

- темп роста по доходу

– эластичность по доходу

- темп роста по цене

– эластичность по цене

D – объём стимулируемого спроса

II. Анализ сбалансированности рынка

Пропорциональность (сбалансированность) рынка – оптимальное соотношение между различные его элементами. В оценке пропорциональности используются относительные показатели сравнения, координации и динамики. Пропорциональность развития рынка оценивают по следующим критериям:

· Соотношение спроса и предложения

· Соотношение продаж потребительских товаров и потребительских услуг

· Соотношение розничного товарооборота и денежных доходов населения

· Соотношение спроса различных социально-экономических групп населения

· Соотношение средств производства и предметов потребления

· Соотношение отраслевой и товарной структуры товарооборота

Для оценки пропорциональности используют следующий алгоритм:

1. Построить баланс спроса и предложения

Покупательские фонды (спрос)	Товарные ресурсы (предложение)
· Денежные доходы населения (за вычетом обязательных платежей, сбережений, инвестиций) · Приобретение товаров для дальнейшей переработки · Изменение стоимости приобретённых товаров за счёт снижения цен	· Объём отечественного производства товаров · Объём импорта · Изменение товарной стоимости за счёт роста цен

Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов. Превышение спроса над предложение – сокращение товарных запасов.

= 1 è П = С (идеально сбалансированный рынок)

> 1 è П > С (pé; qê; ТЗé ) ê спроса (дисбаланс рынка, вызванный падением спроса на данную продукцию)

< 1 è П > С (pé; qê; ТЗê ) ê предложения

Товары Гиффена – товары первой необходимости (парадокс, порождённый бедностью) (чем больше цена, тем больше объём продаж)

Товар Вебелена – парадокс, порождённый богатством. (график овальный, растёт до крайней точки, а потом снижается)

2. Расчитываются темпы роста спроса и предложения за 2 года

;

3. Рассчитывается компоративный индекс

;

пропорционально развивается

объём спроса увеличивается медленнее, чем рост предложения

спрос опережает предложение

4. Определение структурных различий для оценки изменения пропорций

Для оценки спроса и предложения структурные различия считаются при соотношении доли расходов на продукты питания или непродовольственные товары.

на сколько процентов в среднем изменилась структура потребления (спроса)

Тенденции развития рынка – закономерность изменения его основных параметров во времени. Для измерения устойчивости рынка во времени используется следующий алгоритм:

1. Расчёт темпов роса, темпов прироста, темпов опережения или замедления параметров рынка

; ;

> 1 – опережения

< 1 - замедления

2. Графическое представление динамики параметров рынка, которое используется для построения тренда.

В качестве трендовых моделей используются:

· Линейная

А1 показывает, на сколько равномерно развивался рынок (положит – рост, отриц – спад)

· Полином второго порядка

А1 – скорость развития процесса

А2 – ускорение

Если оба положит – рост, оба отриц – спад,

· Экспоненциальная функция (краткосрочный период)

· Степенная и показательная функция, когда цепные темпы роста более-менее постоянны

· Логарифмическая функция, когда равномерный или ускоренный рост параметров рынка сменяется резким замедлением.

· Гиперболическая функция, когда происходит резкий спас с последующим замедлением

3. Рассчитываются значения тренда

4. Определение устойчивости или колеблимости рынка определяется на основе коэф аппроксимации

≤ 12% - рынок устойчивый;

> 15% - рынок неустойчивый

12% < ≤ 15% - рынок нестабильный

5. Для оценки устойчивости рынка в пространстве используются следующие показатели

a. Средний параметр рынка (пр. цена)

b. Среднее квадратическое отклонение

c. Коэффициент вариации

V≤ 30% - рынок устойчив

V> 33% - рынок неустойчив

30%< V< 33% - рынок неустойчив

6. Конъюнктурная оценка рынка

a. Если темп роста товарооборота > 150%, а коэф аппроксимации < 15%, объём продаж очень большой, деловая активность высокая, то мы имеем сильный, устойчиво развивающийся рынок.

b. Если темп роста товарооборота > 120%, а коэф аппроксимации > 15%, объём продаж значительный, деловая активность нестабильная – неустойчиво развивающийся рынок

c. Если темп роста товарооборота ≈ 100%, а коэф аппроксимации è 0 (< 12%), объём продаж значительный, деловая активность высокая – стабилизировавшийся рынок

d. Если темп роста товарооборота < 100%, а коэф аппроксимации > 15%, объём продаж незначительный, деловая активность идёт на спад – сокращающийся

e. Если темп роста товарооборота =100%, а коэф аппроксимации < 12%, объём продаж низкий, деловая активность низкая – стагнирующий

f. Если темп роста товарооборота < 100%, а коэф аппроксимации ≈ 12%, объём продаж незначительный, деловая активность незначительная – обвал рынка (коллапсирующий)

Л)

Стратегический анализ рынка

1. Статистический анализ влияния макросреды на деятельность фирмы

2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса

3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации

4. Оценка позиционирования фирмы

Стратегический анализ рынка – это изучение закономерностей его развития с учётом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

Макросреду маркетинга образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобально влияние на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности.

Факторы макросреды, оказывающие влияние на фирму:

Экономическая среда формирует покупательские фонды населения, а через них спрос на продукты и услуги. На неё влияют безработица, инфляционные процессы. Влияние инфляции на спрос можно выявить посредство расчёта различных коэффициентов эластичности.

Природно-географическая и экономическая среда определяет состояние и размер сырьевого материала, доступность сырьевой базы, протяжённость транспортных путей. Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой подорожание товаров. Совокупность региональных факторов приводит к значительным различиям в уровне проявляемого покупательского спроса.

Для их выявления используются различные группировки, показатели вариации, методы кластерного анализа, показатели географической ассоциации, территориальные индексы и т.д.

Влияние политической среды почти не поддаётся количественной оценке и анализируется на основе неформализованных описательных методов.

Научно-техническая среда создаёт предпосылки для совершенствования производства и распределения товара, обновления их потребительских свойств, появление качественно нового товара.

Культурно-образовательная среда формирует потребительскую структуру. Факторы культурно-образовательной среды определяют поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынках.

Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителя к производителям и посредникам. Влияние можем определить на основе неформализованных, описательных методов.

Для оценки влияния социально-демографической среды используют различные компоненты:

1. Демографический фактор

Товарооборот на душу населения D=Q/S Q-товарооборот S-численность населения

Косвенная характеристика удовлетворённости спроса или уровня продаж. Q=D*S

a. Влияние демографического фактора на динамику товарооборота

b. Влияние степени удовлетворённости спроса

Влияние факторов на динамику товарооборота на основе факторной мультипликативной модели

2. Влияние поло-возрастной структуры населения на размер и структуру спроса

На основе бюджетных обследований домашних хозяйств рассчитывается потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребление, приведённые к уровню потребления взрослого населения.

3. Влияние размера и состава семьи.

Оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни. Число иждивенцев находится в обратной зависимости с покупательной способностью семьи, что может быть отражено в регрессионной модели, построенной по гиперболе, где y (результативный признак) – расходы на приобретение товаров на 1 члена семьи, а х (факторный признак) – число детей в семье или удельный вес численности семьи.

4. Социальное расслоение населения.

Информация по распределению населения по уровню доходов позволяет выявить специфику спроса. Население может быть разделено на децельные (10%) и квинтельные (20%) группы по уровню дохода на 1 члена семьи.

Коэффициент Джинни

Кумулятивная доля дохода

О< G< 1, чем ближе к 1, тем выше уровень неравенства, либо концентрации доходов. Чем ближе к 0, тем ближе к равенству.

Если G1/G0 – концентрация доходов возрастает, следовательно группа населения с высоким доходом является привлекательным сегментом для продавца.

«Тяжёлая» половина Твельда – небольшая группа населения, меньшая часть населения, покупает непропорционально большую часть товара.

Закон Энгеля: по мере роста дохода сокращается удельный вес расходов на непродовольственные товары.

Коэффициент Лоренса

L=0 – полное равенсвто распределения доходов, если L=1 – полное неравенство.

Оценка различий в структуре доходов в структуре доходов и расходов населения между разными доходыми группами населения может быть получена на основе показателя:

1. Квадратический коэффициент структурных сдвигов(различий)

N – количество статей или источников доходов или расходов

2. Интегральный коэффициент Гатёва

3. Индекс Салаи

Формула

Важным моментов в анализе доходов и расходов населения является определение закономерности или случайности распределения населения с помощью показателей вариации и характеристик распределения.

18.09.2012

Лекция 3.

Оценка позиции рынка

Для оценки позиция фирмы часто используется стратегические маркетинговые матрицы, представляющие собой пространственную модель, отражающую позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действий двух факторов

Решение о поведении на рынке принимается на основе того, на какое поле в матрице попадает величина С

Алгоритм стратегической маркетинговой матрицы

Ситуация на рынке	A1B1è C1(низкий риск)	A1B2è C2(средний риск)
A2B1è C2 (средний риск)	A2B2è (высокий риск)
	Собственные возможности фирмы

С1 соответствует стратегии атаки

С2 соответствует стратегии обороны:

· комбинация благоприятной рыночной ситуации и слабых собственных возможностей

· неблагоприятная ситуация на рынке и хорошие собственные возможности

С3 соответсвует стратегии отступления

· неблагоприятна рыночная ситуация и слабые возможности фирмы

В качестве модно использовать следующие критерии:

1. место фирмы на рынке

1.1. доля рынка каждой j-той фирмы

1.2. коэффициент относительной доли рынка

Оценивает высокую или низкую долю рынка, которую она занимает на рынке

Если данный показатель > 1, то это говорит о высокой доли фирмы на рынке

1.3. коэффициент концентрации фирмы. Всех продаж товаров крупными фирмами к общему объёму продаж всеми участниками рынка

формула

2. Характеристика конкурентоспособности предлагаемого товара

2.1. Параметрический индекс

Отношение фактического потребительского параметра к эталонному

при этом каждому частному индексу присваивается вес, с учётом которого определяется сводный параметрический индекс

2.2. Удельный полезный эффект.

Определяется отношением полезного эффекта от реализации товара к затратам на его создание (показатель относительный – измеряется в процентах)

Если данный показатель максимален по сравнению с другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар является конкурентоспособным

2.3. Коэффициент привлекательности товара

Определяется отношением чистой выручки от продажи товара к полным затратам на производство и транспортировку товара (измеряется в процентах)

2.4. Сводный индекс экономических факторов конкурентоспособности

Определяется как средне взвешенная величина из индивидуальных индексов экономических параметров.

Определяется отношение фактического значения экономического параметра к планируемому.

2.5. Интегральный индекс даёт обобщающую характеристику конкурентоспособности товара.

Отношение сводного параметрического индекса к сводному индексу экономический индексов. Если > 0, то товар конкурентоспособный.

Непременной составляющей коммерческой деятельности является коммерческий риск.

Коммерческий риск – вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (Пр.: не продать товар – не получить прибыль – уход с рынка).

Для оценки риска в различных ситуациях используются экспертные методы. В данном случае каждый вид риска описывается определённым числом факторов. Значение каждого из них ранжируется по степени вероятного риска и нормируется. Таким образом каждому виду риска присваивается определённый балл. Каждому фактору (виду риска) с учётом степени рискоёмкости присваивается свой вес (в виде коэффициента), который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Балл умножаем на вес и получаем величину данного риска. Затем с помощью шкалы границ риска принимается стратегия развития фирмы.

Границы зон риска (итоговое значение)	0-2, 5	2, 5-5	5-7, 5	7, 5-10
Зоны риска	Минимальный риск	Повышенный риск	Критический риск	Недопустимый риск

Чем меньше значение, тем ниже риск.

Статистика цен

1. Понятие цен и их классификация

2. Система показателей статистики цен

3. Статистическое изучение уровня и структуры цен

4. Статистическое изучение соотношения и эластичности цен

5. Статистическое изучение динамики цен

Понятие цен- денежное выражение стоимости товара.

Двойная роль коммерческой цены

1. Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие

2. Маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка

Классификация цен осуществляется по нескольким направлениям

В качестве базовой цены, ориентирования для внесения поправок или фиксации уровня цен при заключении сделки используется:

· Расчётные цены

· Справочные цены

· Цены прейскурантов и ценников

· И др.виды цен

o Трансфертные цены – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними компаниями или фирмами.

25.09.2012

Анализ поставок.

09.10.2012

1. Для данного товара

1.1. Индекс скорости товарного обращения

1.2. Индекс продолжительности 1 оборота или обеспеченности товарооборота товарными запасами

; ;

2. Оценка т/об по совокупности товаров рассчитываются структурные индексы

2.1. Индекс средней по совокупности скорости т/об

Показывает изменение средней по ассортименту ( по совокупности компаний) скорости товарного обращения.

Чем выше индекс, тем более эффективно развивается компания.

При расчёте скорости товарные запасы могут учитываться в стоимостном или натуральном выражении.

;

Индекс изменения средней скорости раскладывается на 2 элемента:

1. Индекс фиксированного состава, который показывает среднее изменение скорости оборота каждого товара внутри ассортимента или каждой компании

Индекс представляет собой среднюю величину из изменений скорости каждого товара

2. Индекс структуры товарных запасов. Характеризует среднее изменение скорости в результате увеличения или уменьшения доли товарных запасов с различной оборачиваемостью.

Если индекс структуры товарных запасов > 1, то происходит увеличение доли запасов с более высокой скоростью оборота, < 1 – с меньшей скоростью оборота

2.1. Индекс средней продолжительности оборота (индекс средней обеспеченности т/об товарными запасами)

Если индекс > 1, то происходит снижение эффективности компании или отдельных товаров.

Раскладывается на 2 элемента:

Индекс фиксированного состава показывает влияние продолжительности оборота каждого товара на изменение средней продолжительности.

Индекс структуры т/об. Показывает влияние изменения доли тех товаров в т/об, которые имеют наиболее или наименее скорость оборота (продолжительность оборота).

Если индекс структуры больше 1, то увеличивается доля товаров с более длительной продолжительностью оборота, либо с меньшей скоростью оборота (чем больше, тем хуже)

Каждый из индексов средней скорости и средней продолжительности может применяться в анализе изменения структуры ассортимента внутри каждой компании и одновременно доли каждой компании.

Показывает изменение средней скорости оборота в торговой сети в результате изменения скорости обращения отдельных товаров без учёта конкретного магазина. (чем выше, тем лучше)

Индекс структуры товарных запасов каждого товара в ассортименте.

Если > 1, тогда увеличивается доля товарных запасов с более высокой скоростью оборота внутри каждого магазина, входящего в торговую сеть.

Индекс структуры товарных запасов торговой сети.

Если > 1, увеличивается доля компаний с более высокой скоростью оборота.

По данным о скорости товарного обращения объёма товарных запасов определяется влияние факторов на изменение т/об компании.

Изменение товарооборота зависит от 2 факторов:

1. От изменения скорости оборота каждого товара. Показывает на сколько стоимостных единиц (рублей) изменился товарооборот в результате изменения скорости оборота каждого товара.

2. От изменения суммы средних товарных запасов. Показывает на сколько рублей изменился т/об в результате изменения товарных запасов. При этом изменение товарооборота в результате изменения товарных запасов раскладывается ещё на 2 фактора:

2.1. За счёт изменения структуры товарных запасов (в рублях). Если Δ Q > 0, то мы говорим о росте т/об в результате увеличения доли товаров с более высокой скоростью

2.2. За счёт изменения суммарной величины товарных запасов. На соклько увеличился т/об в результате увеличения ТЗ. Аналогичным образом на основе показателя обеспеченности т/об анализируется величина ТЗ.