Актуализация экологического фактора

⇐ ПредыдущаяСтр 56 из 63Следующая ⇒

На рубеже XX и XXI веков экологическая деятельность, а вместе с ней и экологические PR превратились из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания как отдельных регионов, стран, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.

Основной и единственный источник роста мировой экономики — природные ресурсы (биоресурсы) оказались невосполнимыми. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации, например:

• увеличение за 100 лет концентрации парниковых газов (С0₂) в атмосфере на 14—16% (рост на 0, 3% в год),

• истощение озонового слоя на 1 —2% в год,

• сокращение площади лесов (200 тыс. кв. км в год),

• расширение площади пустынь (60 тыс. кв. км в год),

• повышение уровня океана (от 2 мм до 1 см в год),

• увеличение техногенных аварий и катастроф (рост ущерба и числа жертв на 5—10% в год),

• исчезновение биологических видов (в год исчезает от 5 до 150 тыс. видов из примерно 20 млн),

• истощение некоторых видов полезных ископаемых,

• появление и увеличение интенсивности вредных физических полей (шум, инфразвук, электромагнитные поля),

• изменение климата (глобальное потепление),

• ухудшение качества жизни (генетические и новые заболевания: понижение иммунного статуса - ВИЧ, атипичная пневмония, птичий грипп) и т.д.

Отсюда борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической деятельности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 году — «Загрязнитель платит» и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообщества.

В 2005 году существовало около 15 международных документов, подписанных и ратифицированных Россией, в числе которых:

—Конвенция о биологическом разнообразии;

—Конвенция по защите морской среды района Балтийского моря,

—Конвенция об охране дикой фауны и флоры и природных сред обитания в Европе,

—Конвенция об охране мигрирующих видов диких животных,

—Монреальский протокол по ограничению выбросов веществ, разрушающих озоновый слой и др.

Вместе с появлением новых реалий и документов менялась и концепция экологической деятельности — т.е. смысл основного экологического послания, который и призваны продвигать PR-специалисты. Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее — в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI века — в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов. Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной установки экологических PR: от «сохраняя, запрещать» — к «сохраняя, использовать».

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики»

Переходя непосредственно к экологическим PR, отметим, что сформулированные «на бумаге» принципы не смогли сразу стать безусловно приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого пиара».

Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR, за исключением термина Green Wash, разработана нами. — А. Ч., М.Б.), связанное с деятельностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зеленых» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Организовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили леопарды; вместе с плакатом «Канада и Буш — убийцы климата» «вывешивались» на телевизионной башне в Торонто...

Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюдалось «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача — представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий — напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».

На веб-сайте www.antigreen.ru присутствовали разделы «Зеленая утопия» и «Зеленые капканы», учившие распознавать трюки «зеленых»; материалы же носили ярко выраженный оправдательный характер: так, в статье «ВОЗ призывает не опасаться ГМО» говорилось о том, что «генетически модифицированные пищевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и развитие человечества»; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком «Поддержим нефтепровод! »; комментарий к подписанию Россией Киотского протокола разъяснял: «В итоге финансовые потери России в первом периоде его действия могут составить десятки, а в последующих периодах — сотни миллиардов долларов».

Любопытно, что Greenpeace предпочитал не раскрывать источники финансирования своей PR-деятельности; что же касается второго направления и приведенного в пример веб-сайта, то на нем вполне мирно присутствовал раздел «Мирный атом»...

Вероятно, в результате того что значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологи-че-ские PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование — Green Wash. Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением «правильных " зеленых" ». Другими словами, некоторому представителю бизнеса становится выгодно спонсировать «зеленую» организацию из наименее радикальных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псевдопроблемы и проводить псевдоакции. О характере PR-деятельности в режиме Green Wash дает представление приводимая ниже таблица 6.3.

Таблица 6.3

Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и зеленый диалог (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью» зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании. Как говорится в одной из инструкций по коммуникациям, «Люди обычно более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска»).

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар»

Альтернативой указанным направлениям экологических PR (которые вполне могут пересекаться) служит направление и идеология, которые мы хотели бы обозначить как Green Social {Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении мы будем иметь в виду именно Green Social. Рассматривая содержательные составляющие этой деятельности, мы одновременно станем демонстрировать технологические схемы, которые опробованы на практике и эффективны.

Модель управления проблемной ситуацией в экологической сфере сводится к следующей последовательности действий PR-специалиста, призванных ответить на определенные вопросы:

—сбор фактов (что есть? ),

—анализ ситуации (почему так? ),

—прогноз (что произойдет? ),

—постановка цели (чего хотим? ),

—задачи (что для этого делать? ),

—средства (как этого добиться? ),

—дела (выполнение действий),

—достижения (получение краткосрочных и среднесрочных результатов),

— опыт (оценка последствий, долгосрочных результатов; обобщениеопыта).

При организации PR-акций в области экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправительственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, кри-эйтором — при разработке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитатором. При подготовке письменных материалов — райтером, а когда готовит выступления профессиональным экологам —

спичрайтером. Когда сам выступает на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он — споуксмен (спикер). И всегда в его задачу входят интеграция различных мнений участников проблемной ситуации и помощь в выборе социальной технологии, способной оказать содействие в решении проблем охраны окружающей среды.

Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипулятивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).

Следует отметить, что в 1980— 90-е годы прошлого века преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.

Первый из них описывает практику работы шведской государственной компании Swedish Doman Group (SDG), владевшей 20% территории и природных богатств Швеции и занимавшейся производством и поставками сырья для целлюлозно-бумажных и деревообрабатывающих предприятий. Сотрудники компании обслуживали на принадлежавшей ей территории 1500 зон для рыбной ловли и 40 некоммерческих зон отдыха.

Необходимость в экологических PR возникла, когда общественность, используя национальную прессу, стала критиковать SDG за невнимание к охране принадлежащих ей лесов и обитающих там диких животных, за нежелание создавать условия для цивилизованной охоты и рыбной ловли в этих местах.

Позицию общественности помогли понять результаты социологических исследований. Они, например, показали, что только пятая часть шведов знала, что ежегодный прирост площадей лесных насаждений в угодьях SDG превышает площадь вырубленных.

Руководству компании пришлось в корне пересмотреть систему своего позиционирования. В результате была разработана программа «Наш имидж», где применялся тезис «Swedish Doman Group - компания, вносящая вклад в развитие природных ресурсов». Программа обсуждалась во всех отделениях компании, учитывались замечания и предложения сотрудников.

В соответствии с программой вводились должности вице-президента по PR и шести ведущих PR-менеджеров.

Проводились просветительские мероприятия внутри компании: лекции профессоров по экологии для 1000 лесников, обслуживающих угодья компании, и семинары по основам коммуникации для менеджеров центрального офиса и региональных сотрудников; выпускались методические пособия «Как строить PR» и корпоративный журнал Domanposten;

В числе внешних акций стоит упомянуть следующие:

• тиражом более 2 млн экз. выпущен экологический календарь «Природа и отдых»,

• подготовлена брошюра о 40 зонах отдыха Швеции и о роли компании в их развитии,

• стал издаваться журнал «Рыболовство» с разъяснением права Swedish Doman Group на вручение лицензий на отлов рыбы,

• выпущены «методички» для школ и институтов «Наш лес», «Посадочные работы», «Деревья»...

Другой экологический кейс взят из PR-практики Австралии.

Тяжелая экологическая обстановка в Австралии сложилась из-за близости к озоновой дыре над Антарктикой. В результате к началу 90-х годов XX века социологические исследования по общенациональной выборке дали ошеломляющий результат - 92 процента опрошенных от 18 до 34 лет поставили проблемы охраны окружающей среды на второе место после медицинских, а необходимость экологических исследований - на третье место.

В такой обстановке была принята трехлетняя программа по оздоровлению экологической обстановки в стране, а в Южной Австралии начал действовать проект, о котором пойдет речь дальше, - «Спасем вечнозеленые кустарники» -против эрозии почв, за сохранение кустарника скрэба с сильными корнями, разработанный PR-агентством Turnbull, Fox & Phillips.

Такое внимание к кустарнику объяснялось следующим. Коэффициент эрозии почв в Южной Австралии в 10 раз превышал средний показатель по региону, что явилось следствием вырубки 80 процентов скрэба. Ставилась задача достижения консенсуса между Агентством по охране окружающей среды штата, Национальным отделением по охране вечнозеленых кустарников и фермерами в вопросе о консервации кустарников. Правительство инициировало «Акт об охране кустарников», предполагающий, в частности, выплату бюджетных компенсаций фермерам при добровольном отказе от освоения новых земель.

PR-кампания по поддержке правительственной инициативы предполагала:

• образовательные мероприятия среди фермеров, разъясняющие необходимость консервации поросших кустарником земель;

• публикация в СМИ «хороших» историй фермеров - участников программы консервации с вескими аргументами обоснованности их действий;

• продвижение взглядов фермеров - подписантов акта и информация о финансовых и других преимуществах для них;

• стимулирование фермеров на ежегодной конференции денежными призами и поездками по заповедным местам страны;

• создание клуба «Наследие» при Ассоциации женщин Австралии (исследования в целевых группах - земледельцев, фермеров, арендаторов - выявили, что женщины положительно влияют на отношение к правительственной инициативе)...

Наряду с приемлемостью названных действий в начале XXI века стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.

В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на

примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ» (о ней уже шла речь в главе нашей книги, посвященной брендингу).

Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ - 27% ее площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.

Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта, который осуществлялся при участии Министерства природных ресурсов РФ (МПР), Канадского агентства международного развития (США) и Международного пресс-клуба (PR-обеспечение), выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки «Налычево» (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и «Бы-стринский» (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).

Цель другого проекта — «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» — бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.

Приведем тезисы стратегии PR-обеспечения названных проектов:

⇐ Предыдущая 51 52 53 54 555657 58 59 60 Следующая ⇒