Принципы и цели маркетинговой деятельности

Основные понятия маркетинга

В основные понятия маркетинга входят: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и, наконец, рынок.

Нужды, или первичные потребности лежат в основе маркетинга как идея. Нужда – это нехватка чего-либо, ощущаемая человеком. Выделяются как физиологические нужды (пища, одежда, тепло и безопасность), социальные (душевная близость, влияние и привязанность), так и личные нужды (знания, самовыражение).

В основные понятия маркетинга входит также человеческая потребность. Потребность – это такая нужда, которая приняла специфическую новую форму соответственно культурным укладам и личности индивида.

Основные понятия маркетинга продолжают запросы. Если потребности человека практически не имеют границ, то ресурсы, используемые для их удовлетворения, весьма ограниченны. Человек выбирает товар, который обеспечит ему наибольшее удовлетворение в границах его финансовых возможностей. Т.е. запрос представляет собой такую потребность, которая подкреплена покупательной способностью.

Товар. Наличие человеческих нужд, потребностей и запросов предполагает существование товаров, их удовлетворяющих. Товар представляет собой все, что способно удовлетворить человеческие потребности, нужды и запросы. Товарами могут быть не только изделия и услуги, но и личности, организации, места, виды деятельности, идеи и т.д.

Обмен. Все основные проблемы маркетинга как возникают, так и решаются при удовлетворении запросов и нужд при помощи обмена. Обмен представляет собой акт получения желаемого с предложением взамен чего-либо.

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями сторонами. Сделка предполагает наличие, как минимум, двух значимых объектов, также согласование условий, места и времени ее совершения.

Завершает основные понятия маркетинга рынок, т.е. множество как имеющихся, так и потенциальных покупателей товаров. Маркетинг – это, прежде всего, работа с рынком с целью осуществления обменов и сделок, для того, чтобы удовлетворить человеческих нужды и потребности.

Принципы и цели маркетинговой деятельности

Основные цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и прибыли.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности заключается в удовлетворении потребителями, предоставленными товарами и услугами. Степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, поэтому дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности общественности весьма сложно.

3. Представление максимально широкого выбора заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и услуг и предоставлении потребителю максимально широкого выбора. Потребитель должен иметь возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

4. Максимальное повышение качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, т.е. овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основные концепции маркетинга

При изучении теории маркетинга можно остановиться на понятии « основные концепции маркетинга ». Это же понятие называют концепциями управления маркетингом. Можно выделить шесть основных концепций.

Концепция совершенствования производства. Эта концепция опирается на то, что покупатель предпочтет те товары, которые распространены повсеместно и продаются по доступным ценам. Управление маркетингом в этом случаем направлено на улучшение производства, методов и путей сбыта.

Концепция совершенствования товара. Данная концепция направлена на то, что покупатель выберет товар, качество которого постоянно становится лучше. Можно сделать вывод, что управление маркетингом направлено на улучшение качества продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Это концепция говорит о том, что потребитель не станет активно покупать продукт, если предприятие не примет социальные меры по продвижению товара на рынок и его повсеместному распространению. Как видно, здесь упор делается на рекламу и широкомасштабную продажу.

Концепция маркетинга. Она опирается на то, что достижением поставленной цели является выявление нужд потребителей и обеспечение покупателя нужными продуктами. Тут стоит отметить, что почти все внимание уделяется не товару, а клиенту с его нуждами и потребностями.

Концепция социально-этичного маркетинга. Данная концепция предполагает, что основной задачей предприятия является выявление нужд и интересов своих рынков и создание на них удовлетворенности более эффективными методами, чем у конкурентов. Одновременно целью является поддержание благополучия покупателя и всего социума в целом.

Концепция целостного маркетинга построена на создании, продвижении и разработке полных маркетинговых программ, процессов и планов, которые учитывают их широту и взаимозависимость между собой.

Каждое предприятие должно выбирать ту стратегию, которая подходит именно ему и с помощью которой существует возможность удовлетворить потребности потребителей.

Контролируемые и неконтролируемые факторы

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
- технология (достижения, ограничения по ресурсам);
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.

Внешняя среда организации

Предприятие – это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории;

макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

- потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

- производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

- промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

- государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

- международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительной и исполнительной власти, население и общественные организации.

В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

Природные факторы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Демографические факторы. Для демографической среды характерны: увеличение смертности, снижение рождаемости, старение населения, рост числа служащих.

Снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках – детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста. Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.

Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса рубля относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др.

Экологические факторы. Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Политические факторы. На производственной и социальной деятельности предприятия определенно сказываются события, происходящие в политической среде. Для нее характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Внезапные изменения в политической ситуации в стране могут привести к изменению условий хозяйствования, к повышению ресурсных затрат, потере прибыли.

Международные факторы, к которым можно отнести интернационализацию мировой экономики, изменение стоимости доллара и евро на мировом рынке, рост экономической мощи отдельных государств, становление международной финансовой системы, открытие новых крупных рынков и др., оказывают влияние на предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

2. Сегментация рынка;

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

4. Выбор целевого рынка;

5. Товарная политика;

6. Ценовая политика;

7. Сбытовая политика;

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Глобальный маркетинг – используется большими организациями и рассчитан не на один рынок, а на весь мир. Организации, использующие этот способ, ведут производственную деятельность, рассчитывая на сбыт продукции во всем мире, независимо от региональных и национальных различий.

Дифференцированный маркетинг – это когда организация со специальными продуктами осваивает сразу не один, а несколько сегментов рынка и во время кризиса завоевать выгодную позицию на рынке, чем ее конкуренты.

Интегрированный маркетинг – основан на объединении внешнего маркетинга с внутренним.

Концентрированный маркетинг – этот вид маркетинга больше походит для организации с ограниченными ресурсами. Для реализации этого вида нужно хорошо знать некоторые сегменты рынка и иметь положительную репутацию продукции на этих сегментах.

Массовый маркетинг – это если организация производит один вид продукта для всех потребителей. При этом не нужно исследовать сегменты рынка. Как правило, это всегда известная продукция, и она не нуждается в сильной рекламе.

Онлайновый маркетинг – вид, который основан на использовании компьютерных сетей, лайковых каналов или интернета. Это когда предоставляется информация о товаре или совершается продажа товара через интернет. Очень удобно для потребителя, ведь он, не выходя из дома, может приобрести то, что ему необходимо.

Многоканальный маркетинг – это когда товар сбывается сразу чрез несколько каналов. Например, стройматериалы могут поставляться как сразу на стройку, так и путем реализации товара через оптовую сеть или розничных торговцев.

Прямой маркетинг – это один из подвидов розничного варианта торговли, когда товар передается от производителя к покупателю без посредников.

Телевизионный маркетинг – это тот же вид прямого маркетинга, проходящий через телевидение показом рекламных роликов или посредством использования эфира специальных коммерческих телеканалов.

Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, какправило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данномбюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество – это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Емкость и конъюнктура рынка

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие:

· демографические;

· система и уровень образования;

· система профессиональной подготовки;

· социально-экономические;

· психографические;

· поведенческие.

К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

· обеспеченность природными ресурсами;

· спад или подъем производства;

· структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;

· изменение соотношений собственности;

· финансово-бюджетная и кредитная политика;

· инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

· сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;

· инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;

· структурные изменения в народном хозяйстве;

· социально-экономические факторы.

Зная емкость рынка рабочей силы и тенденции ее изменения, субъекты рынка могут оценить перспективность того или иного сегмента рынка для себя. Особенно хотелось бы подчеркнуть, что емкость рынка рабочей силы зависит от емкости рынков товаров и услуг, производимых с помощью труда этой рабочей силы, от ее производительности, которая зависит от применяемой техники и технологии, интенсивности труда и условий найма.

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

§ Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

§ Личные контакты (семья, друзья, соседи)

§ Общедоступные источники (СМИ)

§ Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

Структура уровней продукта

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной уровень — продукт как таковой отвечает на следующий вопрос:

«Что покупатель покупает на самом деле? » Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра». Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: «Не продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде». Специалисты по маркетингу должны понять, что является Основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая