Введение в электронную коммерцию

 

Понятие электронной коммерции

 

В простейшем виде электронную коммерцию можно рассматривать как комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг с помощью современных электрон­ных средств связи, но такая характеристика явления будет явно недостаточной. Многочисленные электронные средства связи, такие, как телеграф, телефон, радио, телевидение и компьютерные сети, давно нашли применение в коммерческих отно­шениях, но отнюдь не вызвали появление принципиально нового понятия. Телеграфная связь нашла в коммерции место как средство оповещения при координа­ции совместной деятельности. Телефонные сети вскоре после своего появления стали использоваться как средство размещения заказов и согласования их пара­метров. Радио и телевидение много лет используются в целях рекламы и пропа­ганды. Банковские компьютерные системы были внедрены для ускорения расчетов сравнительно недавно, но и их возраст составляет уже четыре десятилетия. Все эти и многие другие технические решения так и не привели к понятию элект­ронной коммерции — они по-прежнему остались лишь коммерческими приложени­ями научно-технического прогресса.

Современную коммерцию отличает от традиционной торговли то, что это не про­стой ресурсообмен, совершаемый для удовлетворения текущих потребностей про­изводства или потребления. Это цельный и неразрывный комплекс мероприятий, осуществляемых на разных этапах коммерческого процесса (рис. 10.1):

• исследование рынка товаров и услуг (маркетинг);

• управление свойствами товаров и услуг (производственный менеджмент);

• оповещение рынка о свойствах товаров и услуг (реклама);

• подготовка рынка к использованию заданных свойств товаров и услуг (пропа­ганда);

• прием, обработка и исполнение заказов на товары и услуги (торговый менедж­мент);

• оптимизация товарных потоков и складских запасов (логистика);

• взаиморасчеты с клиентами и поставщиками (финансовый менеджмент);

• послепродажное обслуживание (сопровождение).

 

Рис. 10.1. Информационные связи в коммерческом процессе

 

Исследуя традиционные рыночные отношения, мы легко найдем примеры того, как технические средства, в том числе и электронные, используются для автома­тизации и сокращения издержек на каждом из перечисленных этапов коммерчес­кого цикла. Однако это еще не есть электронная коммерция. Электронной ком­мерции присуща комплексная автоматизация.

Электронная коммерция — это торговая деятельность, имеющая основной целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования средств вычислительной техники.

Новые понятия удобно исследовать на крайних, гиперболизированных примерах. В «идеальном» случае электронная коммерция позволяет полностью исключить человека (не только продавца, но даже и покупателя! ) из коммерческого цикла.

Система взаимоотношений продавец — покупатель может подменяться автомати­чески функционирующей системой сервер — клиент, представленной только аппа­ратными и программными средствами.

 

► Даже в бытовых условиях сегодня вполне можно настроить компьютерную систему так, чтобы она автоматически, день за днем, сканировала информационное простран­ство WWW в поисках каждого нового романа Стивена Кинга и при обнаружении ком­мерческого предложения от торгового сервера автоматически выполняла с ним взаи­морасчет, после чего пересылала принятое произведение на мобильное средство связи владельца.

 

Экономические первопричины электронной коммерции

 

При рассмотрении сферы материального производства товаров и услуг можно выделить четыре основных компонента, определяющих себестоимость готовой продукции (рис. 10.2):

• затраты на материалы и комплектующие;

• затраты на энергию;

• затраты на амортизацию оборудования, инструментов, приспособлений и капи­тальных сооружений;

• затраты на оплату труда.

 

Рис. 10.2. Затраты на оплату труда имеют решающую роль в технологической себестоимости общественного продукта

 

Среди этих компонентов особо выделяются затраты на оплату труда. Во-первых, они прямо пропорциональны нормативному времени исполнения производствен­ных операций, а во-вторых, естественным образом входят во все прочие составляющие, так как в структуре себестоимости материалов, комплектующих, энергии, оборудования, инструментов, приспособлений и сооружений тоже имеются затраты на оплату труда. Таким образом, из рассмотрения материального производства не как отвлеченного акта, а как общественного процесса, вытекает базовый тезис о первичности затрат на оплату обобществленного труда в структуре себестоимости обобществленного продукта.

В производственной области двадцатый век характеризовался постоянным стрем­лением к снижению нормативного времени исполнения технологических опера­ций за счет:

• внедрения принципов массового производства (первая четверть XX в.);

• расширенной механизации производства (вторая четверть XX в.);

• автоматизации производства (третья четверть XX в.);

• гибкого автоматизированного управления проектированием и производством продукции (последняя четверть XX в.).

Таким образом, в течение последнего столетия произошло значительное (в сотни раз) повышение производительности труда в сфере материального производства, что значительно снизило удельный вес затрат на оплату обобществленного труда в структуре себестоимости обобществленной продукции. Вместе с тем, конечный потребитель ощутил эти достижения далеко не в полной мере. Концентрация про­изводства, объективно связанная с его механизацией и автоматизацией, привела в известной степени к отдалению производителя от потребительских рынков. Харак­тер этого отдаления не только географический, но и структурный. Образовавшуюся нишу заполняют торговые структуры, выполняющие функции продвижения това­ров oт производителя к потребителю. Чем выше концентрация производства в обществе, тем сложнее торговые структуры, и тем больше коммерческих циклов происходит на маршрутах движения товаров.

В итоге, к концу XX столетия человечество имеет удовлетворительную автомати­зацию производственных циклов, и совершенно не соответствующий ей низкий уровень автоматизации циклов коммерческих. До последнего времени автомати­зация коммерческих операций носила локальный характер, и лишь благодаря тех­ническим средствам, появившимся в последнее десятилетие, открылась, наконец, возможность комплексной автоматизации коммерческой деятельности, то есть, электронной коммерции.

Таким образом, экономической предпосылкой электронной коммерции является объективная необходимость снижения издержек, возникающих в коммерческих цик­лах, и приближение их к нормам, достигнутым в результате автоматизации цик­лов производственных.

 

Технические предпосылки электронной коммерции

 

В настоящее время мы можем указать пока лишь одну фундаментальную техни­ческую предпосылку электронной коммерции — ею стало всемирное объединение национальных, частных и корпоративных компьютерных сетей, известное как Интернет. Но логическую структуру Интернета составляет большое многообра­зие служб, использующих разные аппаратные и программные средства, так что при желании в нем можно найти не одну, а множество технических предпосылок элек­тронной коммерции. Возможно, в недалеком будущем появятся и другие техни­ческие средства, способные поддерживать функционирование систем электронной коммерции, но пока Интернет стал первым средством комплексной автоматизации всех этапов коммерческого процесса.

При рассмотрении взаимосвязи между Интернетом и электронной коммерцией часто возникает соблазн представить электронную коммерцию как совокупность методов, предоставляемых Всемирной сетью для решения конкретных коммерчес­ких задач, таких, как проведение маркетинговых исследований, автоматический прием заказов и контроль их исполнения, автоматизированная поддержка пользо­вателей товаров и услуг. Мы должны предупредить читателя об опасности такого подхода. Опора на частные свойства технических систем никак не способствует общему пониманию объективных экономических процессов.

 

► Основы электронной коммерции находятся отнюдь не в Интернете — они лежат в объективных законах развития экономики и общества. Интернет — это только сред­ство реализации давно назревших объективных потребностей в автоматизации ком­мерческих циклов и инструмент для снижения доли издержек, приходящихся на них в структуре отпускной цены продукции. Наличие такого инструмента — это только тех­ническая предпосылка к возникновению электронной коммерции, но не ее основа.

 

Интернет имеет три функции: информационную, коммуникационную и управлен­ческую. В электронной коммерции используются все эти три функции. Поскольку коммерческий цикл имеет четко выраженные этапы, мы можем выделить и ука­зать преобладающие функции для каждого из них.

 

Исследование рынка товаров и услуг	Информационная функция
Управление свойствами товаров и услуг	Управленческая функция
Оповещение рынка о свойствах товаров и услуг	Информационная + коммуникационная функции
Подготовка рынка к использованию заданных свойств товаров и услуг	Информационная + коммуникационная функции
Прием, обработка и исполнение заказов на товары и услуги	Коммуникационная + управленческая (контроль) функция
Оптимизация товарных потоков и складских запасов	Управленческая функция
Взаиморасчеты с клиентами и поставщиками	Коммуникационная функция
Послепродажное обслуживание	Информационная функция

 

Таким образом, технической предпосылкой электронной коммерции являются службы Интернета, реализующие функции, соответствующие основным этапам коммер­ческого цикла.

 

Правовые основы электронной коммерции

 

Коммерческий цикл движения товаров отличается от производственного цикла значительным удельным весом трудозатрат на обращение сопроводительной доку­ментации и платежных средств. Это явление вытекает из необходимости скрупу­лезного учета и контроля всех видов ресурсов в ходе коммерческого цикла и в тече­ние длительного периода времени после его завершения. На каждом этапе цикла, в каждом звене системы реализации постоянно возникает некоторое количество первичной документации, которая обрабатывается, транспортируется, хранится, используется в качестве основы для создания учетной и отчетной документации, которая тоже обрабатывается, транспортируется и хранится. Положение услож­няется регулярным предоставлением отчетной документации внешним потреби­телям — административным органам. Даже в тех случаях, когда затраты на учет ощутимо выше его экономической целесообразности, предприниматель не может отказаться от него, не входя в противоречия с действующими нормативно-право­выми актами.

В программно-аппаратных средствах вычислительной техники всегда видели сред­ство автоматизации учетной и отчетной функций предприятия. До определенных пределов это справедливо. Технические системы действительно позволяют автома­тизировать многие процедуры: от складского и транспортного учета до подготовки документов внешней отчетности. Тем не менее, практический опыт хозяйствен­ной деятельности в период ранней информатизации показывает, что повышение производительности труда в учетной и отчетной сфере нередко сопровождается пропорциональным увеличением номенклатуры представляемой документации, что в целом не только не ведет к общему снижению трудозатрат, но и наоборот приводит к их повышению.

Наглядный пример того, как частичная, не комплексная автоматизация приводит к увеличению операционных приемов и документооборота, демонстрирует проце­дура обработки магнитных платежных карт. Если касса получает деньги наличными, то в ходе одной (! ) механической операции создаются две копии чека, одна из кото­рых вручается покупателю, а вторая остается на контрольной ленте. Платежные карты считаются более прогрессивным средством исполнения расчетов, но при их использовании и количество операций, и поток документов заметно возрастают:

• в результате механического движения карты через считывающее устройство с нее считываются данные;

• производится авторизация платежного средства с помощью обычного телефона или сетевого терминала;

• распечатываются три экземпляра чека;

• покупатель расписывается на каждом экземпляре.

Весьма неоднозначен эффект от не комплексной автоматизации и в администра­тивном аппарате, выполняющем функции учета и контроля. Чиновники тоже повы­шают производительность своего труда за счет средств вычислительной техники и эффективно используют освобождающиеся при этом ресурсы для наращивания номенклатуры запрашиваемой документации и расширения контролируемых пара­метров. Несмотря на очевидную информатизацию и автоматизацию управленчес­кой деятельности в России, в последнее десятилетие налицо не сокращение, а рас­ширение административного аппарата и рост затрат на его содержание. Там, где комплексная автоматизация учетной и контрольной функций могла бы привести к повышению эффективности общественного производства, частичные меры лишь дают аппарату дополнительную возможность для дальнейшего усложнения непро­изводительных связей.

Затраты на обслуживание документооборота накладываются на каждый этап ком­мерческого цикла движения товаров и услуг, нарастают, как снежный ком, и могут составлять заметную долю в приращении розничной цены над себестоимостью. В первую очередь это явление сказывается на «вымывании» товаров нижнего цено­вого диапазона. Поскольку затраты на обслуживание документации, сопровожда­ющей единицу продукции, имеют постоянный характер, слабо зависящий от цены продукции, то существует определенный ценовой минимум, ниже которого товар не может быть продан даже при технологической себестоимости, близкой к нулю. Одна из задач электронной коммерции как раз в том и состоит, чтобы сделать рен­табельной массовую продажу товаров и услуг, имеющих предельно низкий для потребителя ценовой уровень. Решается эта задача за счет полной автоматизации документооборота, связанного с реализацией товара, включая финансовый рас­чет. Упрощенно говоря, электронная коммерция позволяет приблизить эффектив­ность производства и продажи тысячи единиц товара, стоящего копейку, к эффек­тивности изготовления и реализации одной единицы товара, стоящего десять рублей.

Объективные причины, по которым договорный, учетный, отчетный и финансовый документооборот наиболее сильно сопротивляются автоматизации, хорошо известны. Это связано с традиционным использованием бумажных бланков, руко­писных подписей и механических печатей в качестве общепризнанных средств аутентификации содержания документов и идентификации лиц, ответственных за них.

В предыдущей главе мы рассмотрели вопросы, связанные с применением элект­ронной цифровой подписи (ЭЦП), и теперь знаем, что современные информаци­онные технологии предоставляют для электронного документооборота нужное средство как идентификации, так и аутентификации. С помощью средств ЭЦП технически возможна полная автоматизация не только документооборота, но и финансового обращения, и на повестку дня выходит решение юридических и орга­низационных проблем. Прежде всего, необходима правовая база для законодатель­ного признания режима действия электронной подписи, а также для функциони­рования инфраструктуры электронной цифровой подписи.

К инфраструктуре ЭЦП относятся не только рассмотренные ранее органы серти­фикации и лицензирования средств ЭЦП и иерархические структуры, удостове­ряющие открытые ключи пользователей. В самом общем случае с помощью меха­низма ЭЦП возможно удостоверение любых информационных объектов: даты и времени совершения сделки, платежных средств, использованных во взаиморас­четах, программных средств, распространяемых в электронных сетях, сообщений информационных агентств. Все эти функции берет на себя инфраструктура ЭЦП. В частности, ее составной частью должны стать новые электронные платежные системы наличных и безналичных расчетов, а также операционные и клиринго­вые центры, обрабатывающие транзакции с помощью кредитных и дебетовых карт.

Таким образом, правовой основой электронной коммерции являются правовые акты, координирующие и регулирующие использование средств ЭЦП и функционирование инфраструктуры ЭЦП.

 

Модели электронной коммерции

 

Сегодня в Интернете существует две модели электронной коммерции: Предпри­ниматель — Предприниматель и Предприниматель — Потребитель. Первую модель обозначают сокращением В2В (Business to Business), a вторую — сокращением В2С (Business to Consumer). Разумеется, такое деление чисто условно, поскольку и в модели В2В один из предпринимателей является поставщиком, а другой — тем же потребителем. Но эти модели все-таки принято различать, поскольку при их функ­ционировании используются различные программно-аппаратные средства. В неко­торых зарубежных учебных курсах по электронной коммерции выделяют отдельно еще модель Потребитель — Потребитель (Consumer to Consumer, С2С), но делается это только для академической полноты картины.

На рис. 10.3 на примере платежной системы CyberPlat (www.cyberplat.ru), введен­ной банком «Платина», показано, что корпоративным продавцам, корпоративным покупателям и индивидуальным покупателям предлагается по-разному выполнить регистрацию и, соответственно, установить при этом разные программные сред­ства поддержки электронной коммерции.

 

Рис. 10.3. Разные категории клиентов платежной системы проходят разные процедуры регистрации и устанавливают на своем оборудовании разное программное обеспечение

 

Пример с установкой расчетно-кассового программного обеспечения относится к сфере действия платежных систем. Но аналогичные примеры можно найти и в дру­гих сферах, например в области электронных коммуникаций. Рассмотрим, в част­ности, коммуникационные средства, основанные на службе электронной почты (E-Mail), ранее рассмотренной в главе 8. При переговорном процессе между двумя предпринимателями можно ограничиться любым простейшим почтовым клиен­том, например тем, который был получен от сервис-провайдера при подключении к Интернету. Если переговорный процесс позволит подойти к заключению офи­циального договора, стороны должны будут воспользоваться почтовой програм­мой, поддерживающей специальные функции для работы с сообщениями, подпи­санными электронной цифровой подписью. Возможно, оба эти предпринимателя остановят свой выбор на одной из следующих программ: Microsoft Outlook Express, The Bat! или Eudora.

Предприниматель, обслуживающий потребительские массы, должен использовать иное почтовое средство. Ему не столь важно наличие в них функций защиты от спама. Он не собирается ограничивать поток поступающей почты и не экономит время, затраченное на нее, так как с почтовыми системами в данном случае работает не руководящий, а младший обслуживающий персонал. Однако ему совершенно необходимы функции предварительной сортировки поступающих сообщений и особенно функции работы со списками почтовой рассылки. Возможно, такой пред­приниматель предпочтет использовать в своей работе программу Pegasus Mail или наймет специалиста, который знает, как получить подобную функциональность от программы The Bat!.

Для электронной коммерции, построенной по модели В2В, характерно преимущест­венное использование клиентского программного обеспечения Интернета. Для модели В2С более характерно использование серверных программ.

Владение собственным Web-узлом с динамически меняющейся информацией, а еще лучше — собственным Web-сервером, совершенно необходимо для предпри­нимателя, обслуживающего очень широкие массы. С другой стороны, предприни­матель, обслуживающий узкий круг других предпринимателей, вполне может сэко­номить ресурсы и избежать затрат на создание и сопровождение Web-узла, если у него нет потребности в расширении круга заказчиков. Однако из этого ни в коем случае нельзя делать вывод о том, что он может пренебречь и другими службами и сервисами Интернета. Практически не существует видов экономической деятель­ности, которые нельзя было бы тем или иным методом оптимизировать за счет Интернета. Разделение моделей электронной коммерции как раз и служит для того, чтобы более четко выделить сервисы, используемые в том и другом случае.

Далее мы остановимся только на модели Предприниматель — Потребитель, поскольку она предполагает большее разнообразие используемых технологий и предоставляет более широкое поле для изучения. Однако, завершая речь о модели Предприниматель — Предприниматель, скажем, что по утверждению аналитиков в настоящее время через нее проходят намного более мощные финансовые потоки. Это связано с тем, что Интернет сначала стал средой делового общения и лишь потом начал становиться общепринятой средой массового приобретения товаров и услуг.

 

► В модели Предприниматель — Потребитель не вполне корректно оценивать эффек­тивность электронной коммерции только по финансовому обороту, который она при­носит непосредственно. Более 97% сеансов связи с Интернет-магазинами не завер­шаются приобретением товаров. Покупатели часто используют Интернет-магазины для поиска, отбора, сопоставления цен и потребительских свойств товаров, после чего выполняют покупку в традиционных формах торговли и платежа. Это связано со сло­жившимися у потребителей взглядами на недостаточную защищенность Интернета, с отсутствием достаточно удобных и безопасных платежных систем в Сети, с необходимостью полагаться на деятельность служб доставки, а также с общей недостаточной развитостью правового обеспечения электронной коммерции.

Сегодня Интернет уже стал самой представительной электронной торговой витриной в мире, но он с каждым днем становится все более и более представительным элект­ронным торговым прилавком.

 

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Почему я решил написать эту электронную книгу