Различают следующие признаки сегментации рынка.

1. Географический, согласно которому производится разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, области, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2. Демографический, означающий разбивку рынка на группы, в основе которых лежат такие демографические признаки, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность и др.

3. Психологический - разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, структуре личности.

4. Поведенческий - деление на группы в зависимости от знаний, отношений покупателей, характера использования товара и реакции на данный товар.

Позиционирование товара. В основе лежит сравнительная характеристика нашего товара с товарами конкурента. Сравнительная характеристика цены и качества.

Насколько удачна наша позиция? Есть ли более удачные товары? Часто задаваемые вопросы.

Если мы найдем более удачную позицию, мы имеем возможность развиваться, модернизировать товар.

Методы выбора продуктовых стратегий. Жизненный цикл товара. Матрица бостонской консалтинговой группы.

Анализ жизненного цикла товара. Товар родился, прожил, умер. Возраст у всех разный. От нескольких месяцев до столетий. Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

На каждом этапе ставятся различные цели. Мы должны четко представлять на каком этапе мы находимся, и в какой точке, исходя из этого, разрабатывать стратегии.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Продуктовая компания разрабатывает разные стратегии к разным товарам, в связи с этим, была разработана методика матрица БКГ.

Основные критерии: Доля рынка и Темпы роста спроса на данный продукт.

Доля рынка Темпы спроса	L низкая	H высокая
L	LL	LH
H	HL	HH

HH – занимает часть рынка не меньше чем у конкурента, спрос растет. Задача: Захватить большую часть растущего спроса. (Товар называется star) Кормилец будущего.

LH – Высокая доля рынка, спрос стабилизировался, затраты, прибыль постоянны. Текущей кормилец.

HL – высокий спрос, малая доля рынка (дикая кошка). Вложения могут быть удачными, а могут и нет. «Проблемный ребенок» - образное представление. Может быть умным или нет, если вкладывать в него деньги.

LL – товар dog. Необходимо ликвидировать товар. Низкий спрос, малая доля на рынке. Необходимо думать, куда вкладывать деньги.

Портфельные стратегии. Характеристика и сравнительный анализ.

Сравнительный анализ портфельных теорий.

1. Стратегия горизонтальной интеграции. Стратегия роста в долгосрочном периоде, основанная на генерации, покупке или поглощении аналогичных предприятий, находящихся в той же фазе производственно-рыночной цепочке.
2. Стратегия вертикальной интеграции. Стратегия роста в долгосрочном периоде, основанная на интеграции, покупке или поглощении предприятий последовательно расположенных в производственно-рыночной цепочке.

3.Связанная диверсификация. Основная задача – получение синергетического эффекта. Большие затраты окупаются меньшим риском.

4.Несвязанная диверсификация. Используется для «снятия сливок». (можно залезать в любую отрасль, затраты намного больше, риск меньше). Связи нет – риск практически нулевой.

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться: