Конфуцианская притча об ученике и учителе

Влияние последних изменений внешней среды на стратегическую роль маркетинга:

1. возросшая глобализация рынков и конкуренция;

2. рост сферы услуг в экономике и увеличение важности обслуживания для поддержания удовлетворенности и лояльности покупателей;

3. быстрое развитие новых информационных и коммуникационных технологий;

4. растущая важность взаимоотношений в целях улучшения координации и увеличения эффективности маркетинговых программ, а также захвата большей доли стоимости «жизненного цикла» покупателей.

Рис.2. Основные составляющие концепции маркетинга

Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:

Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 19

Существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.

Концепция маркетинга обладает чертами идеологии и является идеалом, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности. Первое упоминание термина «концепция маркетинга» - 1952 год (компания «General Electric»)

Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии

Уровни маркетинга взаимоотношений

Рис. Уровень развития маркетинга отношений

Рис. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Три основные области маркетинга:

· Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

· Промышленный маркетинг, или межфирменный маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

· Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Рис. Области применения маркетинга

Выделяют маркетинг организации (создание и поддержание благоприятного имиджа), персональный и политический маркетинг, маркетинг идей (защита окружающей среды, борьба с наркоманией и курением), маркетинг недвижимости и инвестиций в земельную собственность, маркетинг места (привлечение туристов и отдыхающих), маркетинг опыта (Уолт Диснея, Хард-Рок кафе).

Функции

В основном поддержка

сбыта и продвижение

Ограничиваются

функциями Определяющая Философия

отдела философия

маркетинга для всей организации

Изучение

и удовлетворение

нужд потребителей

Рис. Различные подходы к маркетингу

Источник: Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. (1990). The Marketing Concept:

Putting Theory in to Practice, European Journal of Marketing, 24 (9), 11.

Рис. Факторы, формирующие уровень потребительской ценности.

Модель Кано

Степень удовлетворения потребителей	Восхищение
Нейтральное отношение
Неудовлетворенность

Отсутсвует Имеется в полном

Объеме

Наличие характеристики

Рис. Уровни удовлетворения потребителей

Источник: Joiner B.L. (1994), Forth Generation Management, New York^ McQraw-Hill.

Рис. Система цепочек ценностей

Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D., c.15

Основные понятия маркетинга

Нужды – это насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд, формируемая под воздействием знаний, культурных и индивидуальных характеристик человека и др. Потребности определяются уровнем развития общества.

Рис. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью приобрести данный товар или услугу.

Товар (или предложение) – это все, что предлагается на рынке для удовлетворения человеческих потребностей. В качестве товара может выступать продукт, услуга или идея.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг).

Квалифицированный рынок – это совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории.

Обмен – это получение желаемого продукта взамен предложения другой стороне ее эквивалента.

Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена

Ценность – это соотношение между тем, что потребитель получает и тем, что он отдает.

Емкость рынка – максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне внешней среды и маркетинговых усилий.

Q = nqp,

где Q – общая емкость рынка, n – количество потенциальных покупателей конкретного товара, q – среднее количество покупок товара в год, p – цена средней единицы товара.

Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства.

	Соответствует нуждам потребителей
Формирует конкурентное преимущество	Эффективный маркетинговый комплекс	Удачно сочетает компоненты
	Соответствует ресурсам компании

Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга

Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:

Рис. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Рис. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Федеральный округ

Конфуцианская притча об ученике и учителе

Однажды Ученик пришел к Учителю: «Мне нужно решить очень важную проблему, и я хочу спросить, каким способом — вот таким, таким, а может быть, вообще попробовать какой-то другой? » В ответ Учитель взял свой толстый деревянный посох и слегка ударил Ученика по лбу. «За что?! » — вскричал тот. «Глупец, сколько раз тебе повторять: один добытый опыт важнее семи правил мудрости», — изрек Учитель.