Вознаграждается ли ориентированность на рынок?

Маркетинг и эффективность бизнеса

Результаты эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга.

Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем 200 новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:

1) высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;

2) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях (Hooley and Lynch, 1985, 1990; Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).

 

Табл.

Продуктивность и эффективность

 

	Неэффективные	Эффективные
Непродуктивные	Быстро уходят из бизнеса	Выживают
Продуктивные	Медленно умирают	Процветают

 

Продуктивность (efficiency) – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.

Эффективность (effectiveness) – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).

 

 

Функции

 

В основном поддержка

сбыта и продвижение

 

Ограничиваются

функциями Определяющая Философия

отдела философия

маркетинга для всей организации

 

 

Изучение

и удовлетворение

нужд потребителей

 

Рис. Различные подходы к маркетингу

Источник: Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. (1990). The Marketing Concept:

Putting Theory in to Practice, European Journal of Marketing, 24 (9), 11.

 

Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur D. Little).

Разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп…	Заинте- Ресованные группы
…путем совершенствования основных бизнес – процессов	Рабочие процессы
…и объединения ресурсов и организаций.	Ресурсы Организация

Рис. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса

Источник: P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “ The High-Performance Business:

Accelerating Performance Improvement”, Prism, First Quarter, 1992, p.6.

 

Создание потребительской ценности

 

 

Рис. Факторы, формирующие уровень потребительской ценности.

 

 

Модель Кано

 

 

Степень удовлетворения потребителей	Восхищение
Нейтральное отношение
Неудовлетворенность

 

Отсутсвует Имеется в полном

Объеме

Наличие характеристики

 

Рис. Уровни удовлетворения потребителей

Источник: Joiner B.L. (1994), Forth Generation Management, New York^ McQraw-Hill.

 

Методы измерения степени удовлетворенности потребителей

 

 

· Система сбора жалоб и предложений

 

· Опросы потребителей о степени их удовлетворенности

 

· Покупатели-невидимки

 

· Анализ причин сокращения клиентов

 

 

 

 

Рис. Модель цепочки создания стоимости

Источник: M.E. Porter “Competitive advantage: Creatingand Sustaining

Superior Performance”. New York: Free Press, 1985.

 

Цепочки ценностей, предшествующие деятельности рассматриваемой фирмы

Цепочки ценностей фирмы

Цепочки ценностей, следующие за деятельностью рассматриваемой фирмы

Рис. Система цепочек ценностей

Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D., c.15

 

Основные понятия маркетинга

Нужды – это насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд, формируемая под воздействием знаний, культурных и индивидуальных характеристик человека и др. Потребности определяются уровнем развития общества.

 

 

Рис. Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

 

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью приобрести данный товар или услугу.

Товар (или предложение) – это все, что предлагается на рынке для удовлетворения человеческих потребностей. В качестве товара может выступать продукт, услуга или идея.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг).

 

Квалифицированный рынок – это совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории.

Обмен – это получение желаемого продукта взамен предложения другой стороне ее эквивалента.

Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена

Ценность – это соотношение между тем, что потребитель получает и тем, что он отдает.

Емкость рынка – максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне внешней среды и маркетинговых усилий.

Q = nqp,

где Q – общая емкость рынка, n – количество потенциальных покупателей конкретного товара, q – среднее количество покупок товара в год, p – цена средней единицы товара.

Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.

 

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства.

	Соответствует нуждам потребителей
Формирует конкурентное преимущество	Эффективный маркетинговый комплекс	Удачно сочетает компоненты
	Соответствует ресурсам компании

 

 

Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга

Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: