История возникновения и развития рекламы.

История возникновения и развития рекламы.

Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare — выкрикивать.

Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.

В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены — альбумсы. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса и рекламная площадь была готова для дальнейшего использования.

В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать«летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года. А в 1878 году предприниматель Л.М.Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта.

В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей.

С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации.

На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.

 

Особенности развития реклам.дела за рубежом.

В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 60-е годы XX века, прежде всего в результате мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, в Великобритании Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом, следит за выполнением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Ежемесячно Совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций.

В Соединенных Штатах Америки, несмотря на то, что 1-я поправка к Конституции США запрещает государству вмешиваться в содержание средств массовой информации, а реклама признается частью содержания средств массовой информации, в результате целого ряда решений судов, в том числе Верховного суда, создалось общее понимание того, что реклама подлежит ограничениям, более строгим, чем другие формы свободы слова. Власти могут заниматься регулированием недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг.

Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на ее распространение, но только на уровне штатов, только в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения действительно будут способствовать такой защите и не выйдут за искомые пределы.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой — Федеральная комиссия по торговле (ФКТ).

 

Особенности развития российской рекламы.

Институционная реклама на Руси выполнялась царскими вестниками – глашатами с XV века стало обыкновением провозглшать правит. укзаы на Ивановской площади. – “на всю Ивановскую”.

В к 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печ. и рукопис. книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. Специфика рекламы растворяется в стихии фолк. словотв-ва.

Лубо́ к на Руси – это ответление народ гравюрного мастерства, которому свойственна доходчивость и ёмкость образа.Перве образцы были завезены итальянскими купцами. Подобно запад образцам, рус народ картинки посвящены были как серьезным - религ и полит - так и развлекат темам. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в кот вошли все торг мин-ва, потребкооперация, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать.

Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся.

общ проф уровень рекламы в стране низок - рекл обращения отличались примитивизмом, серостью. Переход к рыночной экономике привел к бол изменениям организации рекл деят-ти в России. Сейчас в Росии более 1000 рекл.агенств.

 

Цели и задачи рекламы

Цель: по федеральному закону о рекламе основной целью является распространение информации и поддержание интереса физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям.

Вспомогательная цель: способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Задачи: Аллан Дайан

-Осведомить и существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.

-Сформировать у покуптеля отношение в пользу товара или марки с помощью определенных аргументов.

-Создать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение.

Классификация рекламы

На 1 стадии затраты и на рекламу и на стимулирование сбыта велики, реклама Информационная.

Цель: побудить попробовать

На 2 стадии (роста) возможны две стратегии, которые зависят от того на какой стадии находится торговая марка. А) Торговая марка является лидером или высоко диффиренцируемой маркой в данной товарной категории-упор на рекламу. Б) Торговая марка является маркой аналогом-упор на стимулирование сбыта.

Реклама увещивательная, которая иногда смещается в сравнительную.

На 3 стадии (зрелости) все зависит от степени лояльности (предпочтения) потребителя к данному продукту. А) лояльность высока - упор на рекламу с целью поддержки имиджа, реклама напоминающая, которая может смещаться в подкрепляющую.

Б) низкая лояльность – упор на стимулирование сбыта как средство привлечения и удержания потрибетелей.

4 стадия спада. Происходит постепенное свертывание всех рекламных мероприятий, сведение затрат на маркетинг к минимуму, рекламные коммуникации прекращаются, стимулирование сбыта проводится в небольших количествах, но как правило проводят отдельные дистребьютеры с целью продать товар со склада.

 

Функции рекламы

Достижение цели рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют 4 важнейших функции рекламы: экономическую, маркетинговую, коммуникационную и социальную. По факту их намного больше.

1) Экономическая - реклама-это важный инструмент маркетинга и с экономической точки зрения суть функции сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их потребление. Рост объемов производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями как размер ВНП, занятость населения и объем поступивших в казну налогов.

2) Маркетинговая. Реклама- важная составляющая маркетинга, точнее механизма продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей потребителя в товарах и услугах.

3) Коммуникационная. Реклама – это форма коммуникации, данная функция заключается в том, что реклама связывает воедино по средствам информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудитории.

4) Социальная. Указанная функция рекламы имеет 3 идеологических подфункции. –приобщение к национальным ценностям.

- пропаганда образа и уровня жизни выше среднего.

-воспитание культуры потребления.

 

5) Образовательная. Воспитание культуры потребления. Развитие рекламной отрасли.

6) Политическая. Информация о том какие политические партии сущ-ют.

7) Суггестивная. Функция внушения. Внушает потребителю, что этот товар или услуга жизненнонеобходима ему.

 

Теория имиджа.

Д. Огилви обосновал теорию имиджа (образа), суть которой заключалась в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительных свойствах.

Купив товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости.

В 70-е годы теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа - создания образа не просто товаров, а товаров или товарных семейсгв, замаркированных определенным товарным знаком.

В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»

 

Знак и символ в рекламе.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы).

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

 

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Осознаваемые знаки осмысляются при считывании, неосознаваемые – нет. Осознаваемые знаки и символы делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения либо раздора, шестиконечная звезда – знак Израиля, Эйфелева башня – Парижа и т.д.

 

Понятие фирменного стиля.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (пример: логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки). Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный " информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

составляющие фирменного стиля : товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный цвет; фирменный шрифт; фирменный блок; слоган; форматы изданий и т.д.

Носители: печатная реклама фирмы(буклеты, листовки, каталоги), сувенирная продукция(пакеты, ручки и. т.д), эл-ты делопроизводства(фирменные бланки, блоки бумаг для записи), док и удостоверения(пропуски, визитки), эл-ты служебных интерьеров(панно на стенах, интерьер в фирменных цветах, фирм одежда сотрудников, фирм упаковочная бумага, ярлыки.)

Понятие брендинга.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1.Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

 

Понятие SWOT-анализа.

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее сильных и слабых сторон, а также список угроз и возможностей.
После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

SWOT-анализа - это изучение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, которые помогают выяснить те обстоятельства, в которых существует предприятие.

 

 

Виды брифов.

Бриф - пояснительная записка, составленная по установленной схеме (она описывается в маркетинговой литературе, но в каждой рекламной фирме принимаются разные стандарты брифов).

Виды:

Клиентские (брифы, полученные от клиентов)

Ребрифы (для клиентов, созданные эккаунт менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованным)

Внутриагентские (по направлении видов деятельности из депортамента по работе с клиентами адресуется другим отделом.):

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки).

 

Анализ после покупки.

По истечении срока размещения рекламы, экаунт-менеджер должен проанализировать рез-ты кампании и сделать выводы.

1. Предоставляются финансовые док-ты (эфир-справки, отчеты, акты)

2. Анализ потребит-го рынка, динамики, т.е. косвенный рез-т воздействия рекламы (положение торговых марок, осведомленность о них, коэффициент потребления, лояльность к ним).

3. Анализ рек-го рынка, динамика для оценки текущих данных конкурентов и прогноза на след-й рек-й период. Максимальное рассмотрение действий конкурентов – необходимо знать: общий объем рек-го рынка данной категории, деление рынка между конкурентами, деление бюджета, деление каждого ср-ва медиа по носителям, сезонность рек-й активности для каждого медиа.

4. Рекомендации аг-ва, касающиеся дальнейшей рек-й деят-ти. Базируются на рез-х анализа и опыта аг-ва. Имеют следующие составляющие: 1. рекомендации к составлению рек-го сообщения; 2. реком-и по формированию бюджета; 3. реком-и к выбору медиа и носителей.

 

Формулы VIPS и ВИМЖА.

 

Формула эффективности рекламы

1.VIPS; V-наглядность(хорошо видна); I- узнаваемость; P- обещание(суть обещания ясна); S- целеустремленность(реклама направляет потребителя к цели, не отвлекая посторонними сведениями).

2.ВИМЖА; В- внимание; И- интерес; М- мотив; Ж- желание; А- активность.

В- привлечение внимания(присутствие красивой женщины, мужчины, детей, животных); изображение счастливой семьи.

И- связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью товара он решит свои проблемы- интерес появится. Вызвать И можно с помощью интриги.

М- рациональные(соотносим с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества)

-эмоциональные(к чувствам)

-нравственные (к чувству справедливости, порядочности)

Ж- требуется время и многократность.

А – человек понимает, что ему надо идти и купить товар.

Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.

Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Статья 9. Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

История возникновения и развития рекламы.

Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare — выкрикивать.

Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.

В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены — альбумсы. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса и рекламная площадь была готова для дальнейшего использования.

В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать«летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года. А в 1878 году предприниматель Л.М.Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта.

В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей.

С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации.

На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.

 

123Следующая ⇒

Поделиться: