Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование " лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) возникла двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:

" Дважды мне приходилось наблюдать " сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его " эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем"

В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут " купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Структура новости

Проблема структуры такого дискурса как новость представляет интерес для Т.А. ван Дейка с точки зрения его представлений об идеологии, которую он также пытается объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений. Она является комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и применение других социальных когниций (знаний, мнений, отношений, социальных репрезентаций). Например, в новостях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информации, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.

В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнаруживают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:

" Макроправила - это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должным образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных"

Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводится новые эпизоды

В другой своей работе " Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникативное событие, выделяет нарративную схему, в соответствии с которой упорядочивается новостное событие Краткое Содержание, Обстановка, Направленность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также говорит о риторических приемах:

" Эти структуры содействуют более компактному представлению информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и метафор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изобилуют также и цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и таким образом его объективность

Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работает ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. Расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что говорит о риторическом средства достижения точности.

Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, " что" люди должны думать, а то, " как" они должны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпретирующие структуры, задающие границы и основные блоки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: " Я не расист, но..."

Метафора

Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же концептуальная схема, что и в основе языка. Например:

" Многое из того, что мы совершаем в споре, частично структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спора - атака, оборона, контратака и т.д. - отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР - ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она определяет поступки, которые мы совершаем в споре"

Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.

" Все эти ценности глубоко укоренились в нашей культуре. " Будущее будет лучше" - утверждение прогресса.

Для утверждения " В будущем будет больше" в качестве особых случаев можно указать накопление товаров потребления и повышение заработной платы. " Ваш статус должен повыситься в будущем" - утверждение карьеризма (продвижение по служебной лестнице). Эти утверждения согласуются с нашими пространственными метафорами, а противоположные им утверждения с ними не согласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой"

Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых изменений в когнитивные структуры клиента

Аргументирующая модель

Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.
Модель разрешения спора в теории аргументации состоит из четырех стадий:

1. стадии конфронтации;

2. стадии открытия дискуссии;

3. стадии аргументации;

4. заключительной стадии, где разрешается спор.

В области аргументативной коммуникации исследователи отмечают несимметричность позитивных и негативных оценок. Например , для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств.

Имиджевая модель

Имиджевая коммуникация существует в современном обществе, поскольку имидж является наиболее эффективным типом сообщения, реализуемым в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные: содержание – 7 %, голос – 38 %, внешность – 55 %.
Вероятно, отсюда и поговорка «По одежке встречают…». Ее продолжение – «… по уму провожают» – вступает в действие гораздо реже. Это связано с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчитаны как раз на первую часть этой пословицы.
Имидж можно сравнить с монетой – он имеет две стороны. С одной стороны – аверса – мы имеем обобщение типа «сильный – слабый». Здесь основную роль имеет сравнительный анализ состояния субъекта рынка. Например , компания Sony выигрывает у менее известных и сильных производителей бытовой техники (к примеру, российских) за счет сложившегося «сильного» имиджа. Как следствие, цикличный рост предприятия на рынке (больший объем продаж по сравнению с остальными компаниями, значит, укрепление и развитие организации, укрепление ее имиджа). При этом имиджмейкеры помогают оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для покупателей.
«Реверсом» имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этой компании. Та же Sony может предложить больше новшеств и ноу-хау своей продукции за счет большой прибыли. Причем прежние уникальные характеристики товара помогают это осуществить, формируя имидж организации. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в борьбе за покупателя. «Реверс» имиджа в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных «аверсом», носящих абстрактный уровень.

Для современного бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер. Другие характеристики направлены на создание определенного домашнего характера – это доверие, респектабельность, теплота. В больших организациях появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность, идентичность. Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие решения, будем ли мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Продажа имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны. При этом ряд параметров носит в определенной степени структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие.
Имидж уникален тем, что он является коммуникацией с контролируемой реакцией населения. Посыл, идущий от имиджа, имеет свойство заведомости. Имиджмейкер, порождая сообщения, изначально знает и предвидит, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко снижается. Следовательно, контроль за такими сообщениями на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает эти сообщения такими, какими они были задуманы. Процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут преодолевать защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто замеряем эффективность числом посылаемых сообщений, но значимыми являются только те из них, которые дошли до цели. А имиджмейкер здесь выступает в роли «переводчика» сообщений с одного языка на другой: его задача – перевести нужные сообщения на язык визуальный и на язык событийный.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: