Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции.

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

В связи с ограничениями, наложенными законом на рекламу алкогольной продукции, доступными являются следующие средства рекламирования:

• Реклама в местах продаж алкогольной продукции (точки, имеющие лицензию)

• Реклама в печатных изданиях (кроме изданий, предназначенных для детской и подростковой аудитории, первой и последней обложек журнала, страниц газет, с обязательным предупреждением о вреде алкоголя)

• Реклама в аэропортах и на вокзалах

• Участие в выставках

• Реклама в сети Интернет

Таблица 2

Средства рекламирования

№ п/п	Средство рекламирования	На какую цель направлено	Преимущества данного средства	Недостатки данного средства рекламирования
1.	Освещение деятельности компании в прессе (статьи, новости)	Имидж компании	Достаточно длительный срок жизни сообщения возможность возврата к сообщению, достижение аудитории, заинтересованной в получении информации	Достаточно высокая стоимость
	Реклама продукции в прессе (макеты)	Информирование о продукции	Высокая наглядность, зрительная привлекательность, длительный срок жизни сообщения, попадание в нужную целевую аудиторию	Достаточно высокая стоимость, присутствие информации конкурентов
	Корпоративный сайт	Имидж компании, информирование о продукции	Оперативность обновления, возможность освещения информации наиболее полно, возможность получения обратной связи (отзывы), практически бесплатно	Низкая посещаемость
	Корпоративный журнал «Стопка»	Имидж компании, информирование о продукции	Высокая наглядность, большой объем (16 страниц), широкий спектр освещаемых тем о работе компании «Бенат», собственные каналы распространения	Небольшой тираж, отсутствие официального статуса журнала
	PR-мероприятия	Информирование о продукции, имидж компании	Прямой контакт с целевой аудиторией, возможность дегустации напитков, ненавязчивость сообщения, невысокая стоимость участия	Небольшой охват аудиториии

Продолжение таблицы 2

	Видеореклама в торговых точках	Информирование о продукции	Высокая наглядность, близость к месту покупки и высокая способность влиять на решение о покупке, высокая частота повторения	Низкая сосредоточенность аудитории на рекламном сообщении
	Рекламные и POS материалы, распространяемые в торговых точках, Horeca, на PR-мероприятиях и выставках – листовки, буклеты, стикеры, шелфтокеры, ценники, шелбанеры, монетницы и др.	Имидж компании, информирование о продукции, поддержка мероприятий службы продаж	Близость к месту покупки, широкая сеть распространения (более 720 точек по городу), относительно низкая стоимость, постоянная возобновляемость	Низкая сосредоточенность аудитории на рекламном сообщении, высокая наполненность информационного пространства информацией конкурентов

 

Реклама продукции:

а) в местах продаж - рекламные и POS материалы в более чем 720 точках по всему городу (данные на конец августа 2009 года):

- монетницы в гипермаркетах Монетка супер – 3 точки, Мосмарт – 2 точки

- шелфтокеры, ценники, стикеры, монетницы, плакаты в традиционной рознице (рекламные материалы в комплексе или выборочно, по согласованию с точкой)

- раздача POS материалов во время консультирования – листовки о продукции, буклеты о продукции

- раздача журнала «Стопка» во время дегустаций в Horeca

Кроме того, была предоставлена рекламная продукция Торговому дому «Бенат» в следующем количестве:

- шелфтокер – 1000 шт.

- стикер – 1000 шт.

- ценник вырубной – 16 000 шт.

- ценник большой – 6000 шт.

- ценник маленький – 3000 шт.

Вывод: реклама в местах продаж является наиболее эффективной в соотношении цена/охват.

Общие затраты на эту статью составили 603 641 руб.

б) в местах массового скопления людей

Реклама в аэропорту Рощино возможна на следующих условиях:

• Реклама на световых панелях, расположенных в накопителе, кассовом зале и багажном отделении

• Реклама на мониторах, расположенных в накопителе (без звука).

Анализ расположения рекламных носителей и их стоимости, а также анализ аудитории, которая видит эти рекламные носители, позволил сделать следующие выводы:

Данные рекламные носители видят люди, покидающие город, и, следовательно, не имеющие возможности приобрести продукцию завода «Бенат». Приобрести продукцию завода за пределами Тюмени так же достаточно сложно. Поэтому данный вид рекламы эффективен скорей для федеральных брендов, для которых нет привязки к территории распространения. Для завода «Бенат» данные рекламные носители актуальны для поддержания имиджа компании, без акцентирования на каком либо отдельном наименовании продукции.

Реклама на железнодорожном вокзале не размещается до момента окончания его реконструкции. Дата окончания неизвестна, т.к. планируемые сроки сдачи этого объекта закончились еще в прошлом году.

Реклама на автовокзале возможна, сейчас выясняется, какое агентство занимается этим размещением.

Вывод: реклама в местах большого скопления людей возможна, она позволяет воздействовать на сознание людей за счет периодической повторяемости (для тех кто часто летает или пользуется услугами наземного транспорта), поэтому реклама в аэропорту Рощино и на автовокзале будет размещена.

в) раздача листовок при входе в магазин

Согласно закону о рекламе, раздача рекламной продукции возможна только на территории точек, имеющих лицензию на продажу алкогольной продукции, т.е. это могут быть гипермаркеты. В связи с тем, что это крупные федеральные сети, имеющие единые правила на размещение рекламных материалов, раздача листовок стоит достаточно больших денег, а ее эффективность – на низком уровне. Листовки воспринимаются потребителями как мусор, процент прочитываемости листовок очень низкий. С раздачей листовок связаны следующие затраты: затраты на изготовление листовок, букинг в торговой сети, оплата работы промоперсонала (который предоставляет агентство, работающее с данной сетью), оплата работы супервайзера и координатора (также предоставляются агентством).

Например, смета на раздачу листовок в ГМ Лента и Монетка супер (3 точки) в течение 3 месяцев при работе персонала дважды в неделю по четыре часа в день составила 288867, 46 рублей (без учета стоимости самих листовок) – смету прилагаем.

Вывод: раздача листовок достаточно затратное средство рекламирования, а его эффективность - очень низкая, поэтому отделом рекламы данное средство не используется.

г) реклама в прессе

Реклама в прессе является способом поддержки маркетинговых мероприятий по продвижению того или иного продукта, способствует популяризации продукта, служит напоминанием о нем целевой аудитории, формирует внешнее узнавание продукта покупателем. Кроме того, рекламной сообщение в прессе имеет долгий срок жизни (от недели до месяца), позволяет разместить более подробную информацию о продукте, создать его яркий образ. Также реклама в прессе является более целенаправленной, чем прочие другие средства рекламы.

В 2009 году для рекламирования в прессе были выбраны наименования «Губернский стандарт» (сегмент субпремиум) и «Ямал» (среднеценовой сегмент). Выбор обусловлен маркетинговой активностью службы продаж именно по этим двум наименованиям.

Реклама водки «Губернский стандарт» выходила 4 раза (в период с февраля по май) – в журнале «Банзай» и журнале «National business», реклама водки «Ямал» выходила 4 раза (в период апрель-май) – в газете «Телесемь».

Кроме того, рекламные макеты продукции завода регулярно публикуются в журнале «Стопка».

Вывод: реклама в прессе, хотя и является достаточно затратным методом, имеет преимущества, отсутствующие у других средств рекламирования и используется отделом рекламы в общем комплексе рекламных мероприятий.

Затраты на эту статью составили 468 284 руб.

д) PR-мероприятия

PR-мероприятия позволяют в ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к тому или иному наименованию продукции, дают возможность продегустировать продукт. При этом на мероприятие люди приходят, как правило, развлечься, отдохнуть, что в свою очередь, ассоциативно связывает положительные эмоции от мероприятия и продукцию компании «Бенат», которую посетитель пробует.

С начала 2009 года были проведены 9 PR-мероприятий, в которых продвигались наименования «Губернский стандарт», «Ямал Люкс Excellent», «Град Ялуторовск», среди которых мероприятия, проведенные в ресторанах и автосалонах.

Вывод: PR-мероприятия являются очень эффективным методом создания личностного отношения к продукту, методом «якорения», благодаря которому повышается лояльность потребителей продукту. Кроме того, затраты на проведение PR мероприятий минимальны.

Затраты на эту статью составили 115 006 руб.

е) Видеореклама

Видеореклама продукции завода «Бенат» размещается в торговых точках Тюмени по следующему графику:

С 16 апреля по 15 июня – 91 000 руб.

С 17 августа по 30 ноября – 138 000 руб.

Размещение проходит в 18 торговых точках, среди которых ГМ «Мосмарт» - 2 точки, сеть «Монетка» - 8 точек, сеть «Пчелка» - 8 точек. Совокупная проходимость данных торговых точек составляет 37 450 человек в день, стоимость одного медиаконтакта приближается к 4 копейкам.

Вывод: видеореклама является эффективным и наименее затратным методом напоминания о продукции непосредственно в торговой точке, в общем комплексе рекламных мероприятий занимает важное место.

Затраты на эту статью расхода составили 229 000 рублей.

Анализ рынка

Анализ конкурентов

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Классически маркетинговую среду фирмы определяют как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

 

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Основные конкуренты:

· ЛВЗ «Хортица»

· ООО «Алкогольная Сибирская группа»

· ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь»

«Хортица» (укр. Хортиця) — ликёроводочный завод, расположенный в Запорожской области Украины. Назван в честь острова Хортица. Производит различные напитки, включая водку под маркой «Хортиця», ликёроводочные изделия и слабоалкогольные напитки. Продукция завода экспортируется в 77 стран мира.

В декабре 2003 г. была произведена первая продукция.

В мае 2004 началось внедрение PeopleSoft EnterpriseOne (комплексная система управления предприятием).

В 2005 году объём производства алкогольной продукции увеличился вдвое за год, чистая прибыль 9 млн $, чистый доход увеличился в 2, 3 раза (до $90 млн.).

В начале 2006года завод уже занимал 17 % украинского рынка алкоголя, а в мае Общество прав потребителей Российской Федерации признало водку «Хортиця» наиболее защищенным от подделок импортным брендом на рынке России.

В октябре 2006 завод вышел на мощность в 750 тысяч декалитров в месяц, занимая 22 % украинского рынка алкоголя. В декабре были введены в эксплуатацию две новые производственные линии, с производительностью 12 тысяч бут/час.

В январе 2007 выпущены и проданы именные процентные облигации серии А на сумму 10 млн долл. В марте объем продаж алкоголя торговой марки «Хортиця» достиг 28 % от общего объема рынка алкоголя Украины.

В апреле 2007 принято решение о слиянии с компанией ЗАО Одесский коньячный завод.

В июле 2007 завод прошел сертификацию в международных организациях «TUV NORD» (Ганновер, Германия) и «Bureau-Veritas» (Париж, Франция).

Разновидности:

- Водки «Хортиця»

«Хортиця Платинум»

«Хортиця Перцовая с медом пекучая»Водка «Хортиця»

«Хортиця VIP CLUB»

«Хортиця VIP CLUB PLATINUM»

«Хортиця Серебряная прохлада»

«Хортиця Классическая»

«Хортиця Карамель»

«Хортиця Платинум»

«Хортиця Премиум»

- Настойки «Хортиця»

«Хортиця Золотая»

«Хортиця Перцовая с медом пекучая»

«Хортиця Хортиця-Чернослив»

ООО «Алкогольная Сибирская группа»

В 2009 году корпорация «Омсквинпром» реализовала давно намеченный ренейминг. Выбор названия – «Алкогольная Сибирская группа» - определила стратегическая цель: закрепить за собой позицию сибирского производителя водки. Прежнее название «Омсквинпром» сохранилось за заводом, расположенном в Омске, а управлением и продажами будет заниматься «Алкогольная сибирская группа».

Компания работает на алкогольном рынке с 1993 года. «Алкогольная сибирская группа» - это одно из крупнейших предприятий Сибири. Основное направление деятельности - производство и реализация алкоголя, это известные водочные бренды «Пять озер», «Кедровица». В работу компании внедрены принципы стратегического менеджмента, системы бюджетирования и бизнес-планирования.

На сегодняшний день «Алкогольная сибирская группа» входит в тройку лидеров алкогольного рынка России. Ликероводочный завод «Омсквинпром» является самым мощным в России и способен производить 17 млн. дал крепкого алкоголя в год.

Первый федеральный бренд компании - водка «Пять озер» -представлен сегодня в каждом регионе страны. На счету этого бренда немало престижных наград с российских и международных выставок. Одним из последних достижений водки «Пять озер» стали три высшие награды за качество и вкус на крупнейшем международном конкурсе Vodka Challenge в Великобритании: по итогам закрытой дегустации «Пять озер» были признаны «Лучшей водкой России», «Лучшей водкой Восточной Европы» и «Лучшей региональной водкой в мире». Согласно рейтингу международного журнала Drinks International «Пять озер» с показателем 6 миллионов кейсов (5, 4 миллиона дал) вышли на шестое место в мировом рейтинге, опередив целый ряд признанных мировых бестселлеров.

В 2008 году «Алкогольная сибирская группа» вывела на рынок второй федеральный бренд - водку «Кедровица». Это первая в России кедровая водка, выпускаемая не отдельной позицией в ряду вкусовых водок, а целой линейкой из трех наименований: две особые водки – «На кедровых орехах» и «На кедровых орехах с медом» и одна традиционная «На кедровой живице». По мнению экспертов рынка, «Кедровица» имеет все шансы занять лидирующие позиции на рынке.

ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь»

Созданная в марте 2003 года ЗАО «Русский Алкоголь» на сегодняшний день является безусловным лидером российского рынка крепкого алкоголя. По итогам 2009 года согласно данным компании «Бизнес Аналитика» доля холдинга на рынке составила 15%. В декабре 2009 года владельцем 100% пакета акций Группы компаний «Русский Алкоголь» стала компания Central European Distribution Corporation. В России активами CEDC также являются Группа компаний «Парламент» и “Whitehall”.

Структура ЗАО «Русский Алкоголь», управленческая модель и профессиональный менеджмент соответствует международным стандартам, благодаря чему мы стали крупнейшим в мире производителем водки. Развитие и повышение эффективности производства и реализации продукции, увеличение рентабельности и доходности, рост капитализации управляемых производственных активов – основные приоритеты в деятельности компании.

В группу компаний «Русский Алкоголь» входят ликероводочные заводы ЗАО «ЛВЗ «Топаз» (г. Пушкино, Московская обл.), ЗАО «Сибирский ЛВЗ» (п. Кольцово, Новосибирская область), ООО «Первый Купажный Завод» (г. Тула), ООО «Парламент Продакшн» (г. Балашиха, Московская обл) и завод по производству слабоалкогольных коктейлей ООО «Браво Премиум» (г. Санкт-Петербург).

На определенном этапе «Группой компаний «Русский Алкоголь» было принято решение изменить марочный портфель компании, введя в него новые марки и изменив уже существующие, наиболее популярные. В настоящее время на предприятиях компании в России выпускаются:

· водки Зеленая Марка: водка Зеленая Марка Традиционная рецептура, водка особая Зеленая Марка Ржаная, водка особая Зеленая Марка Кедровая;

· водка Журавли и водка особая Журавли;

· водки Парламент: Парламент International, Парламент Классик, Парламент Фито, Парламент Мандарин, Парламент Черная смородина;

· водки Урожай: водка Урожай, настойка горькая «Жгучий перчик»;

· водка класса премиум - Маруся и водка особая Маруся;

· водка Гербовая Традиционная и водка особая Гербовая;

· водки Ямская мягкая, Ямская беспохмельная и Ямская крепкая;

· горилки Чорний& Микола: Гречана на меду и Квiтуче жито;

· водка Калинов луг и водка особая Калинов луг.

Табл.3

Сравнительная характеристика конкурентов по товарному ассортименту

 

Глубина товарных групп
ОАО «Бенат»	ЛВЗ «Хортиця»	ООО «Алкогольная сибирская группа»	ЗАО «Русский Алкоголь»
Кол-во	балл	Кол-во	балл	Кол-во	балл	Кол-во	балл
Водки
ЛВИ

Таблица 4

Сравнительная характеристика конкурентов

по уровню цен

Средняя цена
ОАО «Бенат»	ЛВЗ «Хортиця»	ООО «Алкогольная сибирская группа»	ЗАО «Русский Алкоголь»
Цена	балл	Цена	балл	Цена	балл	Цена	балл
Водки
196, 14		192, 9475		134, 59		176, 89
ЛВИ
		193, 09				154, 74

 

Таблица 5

Оценка позиций основных конкурентов

Показатели	конкуренты
ОАО «Бенат»	ЛВЗ «Хортиця»	ООО «Алкогольная Сибирская группа»	ЗАО «Русский Алкоголь»
Доля рынка
Репутация фирмы
Широта ассортимента
Общий уровень цен
Сервис
Торговый персонал
Система коммуникаций

 

Рис.4. Комплексная сравнительная характеристика конкурентов

 

Анализ потребителей

Потребители это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.

В ходе анализа сегментов потребителей были выявлены следующие группы потребителей:

1. В зависимости от возраста:

· 18-30;

· 31-55;

· Более 55.

2. В зависимости от пола

· Мужчины;

· Женщины;

3. В зависимости от уровня дохода:

· Низкий;

· Средний;

· Высокий.

Таблица 6

Характеристика сегментов

Сегмент	Характеристика
1. В зависимости от возраста
1.1. 18-30	Предпочитают употреблять алкоголь в компании, напитки с вкусовыми добавками, используют водку для приготовления коктейлей

Продолжение таблицы 6

1.2. 31-55	Употребляют алкоголь, в основном, по праздникам (семейные торжества, корпоративы), предпочитают классические напитки, важно соотношение цена/качество
1.3. Более 55	При выборе товаров важным критерием является цена
2. В зависимости от пола
2.1. Мужчины	Предпочитают более крепкий алкоголь по сравнению с женщинами
2.2. Женщины	Реже мужчин употребляют алкоголь, но чаще ходят по магазинам и покупают алкогольную продукцию для своих супругов, например, предпочитают слабоалкогольные напитки, например, настойки, десертные напитки
3. По уровню дохода
3.1. Низкий	Алкоголь эконом класса, активно реагируют на акции, специальные предложения
3.2. Средний	Алкоголь- эконом, среднеценовой, субпремиум. По праздникам могут употреблять алкоголь высокой ценовой категории
3.3. Высокий	Алкоголь премиум класса, сувенирный алкоголь, ценят дизайн, марку

 

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: