Психологические теории массовой коммуникации

Психологические теории массовой коммуникации

1. Бихевиористские модели теорий массовой коммуникации (теории «волшебной пули»).

2. Теории «селективного влияния».

3. Теории, построенные в рамках когнитивной парадигмы.

4. Теория «фрейминга».

5. Теории «конструирования социальной реальности».

4 стадии исследования эффектов влияния СМК:

1. с начала ХХ века до второй половины 30-х гг. Понимание непреодолимого влияния СМК на установки, отношения людей. Представление о пассивности реципиента. Работы Ласуэлла и Ховланда.

2. со второй половины 30-х гг. до 1960-х – парадигма непреодолимого влияния СМК была пересмотрена. Подчеркивается роль личности в процессе коммуникации. Клэппер суммировал данные: кампании в печати не влияют на людей, их главный эффект – усиление существующих установок аудитории.

3. 70-е гг. фокус исследований сместился с изменения установок на когнитивные факторы.

4. с 1980-х гг. по настоящее время – теории «социального конструктивизма». СМИ оказывают мощное влияние, конструируя социальную реальность. Но влияние СМК не универсально и неизбежно. Есть специальные технологии, используемые в специальных обстоятельствах. С другой стороны, рассматривается взаимодействие СМК и аудитории. Сообщение СМК – часть процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, общественное мнение – часть процесса, с помощью которого журналисты кристаллизуют значение в публичном заявлении.

Бихевиористские модели теорий массовой коммуникации

(теории «волшебной пули»).

Первые теории МК строились по бихевиористской модели (по принципу «стимул – реакция»), подкреплялись безграничной верой во всесилие пропаганды.

Концепции называют «теориями волшебной пули», поскольку была убежденность в том, что сообщения МК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории, вызывают неизбежную, немедленную, непосредственную реакцию.

Модель Лассуэлла

В 1948 г. американский ученый Гарольд Дуайт Лассуэлл предложил модель на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны.

- модель самого коммуникативного акта

- модель анализа коммуникации

Модель используется для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательные вопросы:

кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?

Анализ каждого компонента предполагает:

1. при ответе на вопрос кто? рассматриваются факторы, которые обуславливают коммуникацию (прежде всего сам коммуникатор)

2. что сообщает? анализ содержания сообщений

3. анализ средств, каналов сообщений (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа), выявление адекватных и наиболее приемлемых для получателя средств (не использовать телефон для общения с глухим абонентом).

4. анализ аудитории (массовой, специализированной). Изучается прежде всего социологами.

5. анализ результатов (эффекта) коммникационного воздействия. У Лассуэлла – это прежде всего оценивался на основе возникшего интереса к содержанию сообщения или его отсутствия.

В 1968 г. Лассуэл дополнил модель изучения коммуникации с помощью ответов на вопрос:

кто? с каким намерением? в какой ситуации? с какими ресурсами? используя какую стратегию? оказывает влияние на какую аудиторию? с каким результатом?

Ключевой вопрос: с каким намерением?

Какова цель коммуникации?

- информирование

- инструктирование

- мотивирование аудитории

Осознание цели определяет подбор других компонентов коммуникации (коммуникатор, сообщение, канал) как условие ее эффективности.

Ответ на вопрос: в какой ситуации? – благоприятной, неблагоприятной, нейтральной осуществляется коммуникация. Необходимо установить естественные и искусственные барьеры между коммуникатором и аудиторией, минимизировать их влияние.

Ответ на вопрос: с какими ресурсами?

Ресурсы коммуникации:

сами специалисты-коммуникаторы, финансовые и информационные средства, эффективные приемы, методы технологии коммуникации.

Ответ на вопрос: какую стратегию? предполагает выбор стратегии, обеспечивающей эффективный способ достижения результата коммуникации.

Стратегия – это определение перспективных целей и адекватных средств их достижения.

Для этого важно решить задачи:

- обеспечение максимально полной информацией

- обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи.

Вопрос: на какую аудиторию? – связан с выбором аудитории – тех, кому адресованы сообщения.

Массовая, специализированная, отдельные люди.

Вопрос: с каким результатом? – эффективность коммуникации.

- Поставленные цели реализованы в установленные сроки с наименьшими издержками.

- Эффективность обусловлена изменениями в знаниях, установках, убеждении, поведении получателя информации.

Таким образом, модель Лассуэлла представляет собой и развернутый план самого коммуникативного действия, и модель исследования коммуникационного процесса.

В ее структуру не входит обратная связь. Коммуникация выглядит однонаправлено.

Модель К. Шеннона-У. Уивера.

Исходная ситуация: два человека, проживающие в разных странах, говорящие на разных языках, плохо понимающие язык абонента, говорят по телефону.

- Источник (кто делает звонок, передает сообщение)

- Сообщение (передаваемая информация)

- Телефонный передатчик (кодирующее устройство, преобразующее звуковые волны в электрические импульсы)

- Телефонный провод – канал

- Телефонный приемник (второй аппарат) – декодер, преобразует электрические импульсы в звуковые волны.

- Приемник – человек, которому адресовано сообщение.

При этом разговор может сопровождаться постоянными помехами (шумами), как следствие - плохое понимание сообщения.

Преодоление шумов возможно путем использования избыточности сигналов.

Дальнейшие исследования ( Ховланд, Келли, Липпманн и др. ) показали, что индивидуальный опыт, личностные особенности, уровень интеллекта, коммуникативный стиль в большей степени, чем принадлежность к социальной группе определяют реакции на СМК. К тому же, человек склонен забывать часть воспринимаемой информации в зависимости от своих ожиданий и предпочтений.

Ховланд (1950-е гг., Иельский университет) установил, что диалогический или монологический принципы организации сообщения могут быть успешными для разных типов аудитории, доказав ограничения бихевиористской концепции. Экспериментально доказано, что источник информации, пользующийся доверием аудитории, эффективнее влияет на ее установки. Ховланд и Вейс предположили, что достоверность источника складывается из измерений профессионализма и надежности.

Уайтхед обнаружил 4 базовых фактора:

1. надежность (говорящий внушает доверие) – прав/не прав, честный/не честный,

2. профессионализм (компетентность) – опытный/неопытный,

3. динамизм – агрессивный/кроткий, активный/пассивный,

4. объективность – объективный/субъективный.

Ховланд и Вейс обнаружили, Кук и Флей подтвердили «эффект задержки»: мнение источника с низкой степенью доверия оказывает влияние на отношение испытуемого к теме, но не сразу, а через определенный промежуток времени, когда в сознании происходит разделение источника и полученной информации.

Теории «селективного влияния».

Появились после второй мировой войны.

Воздействие СМК опосредуется «промежуточными переменными» - индивидуальными различиями, социокультурными особенностями, социальными взаимоотношениями.

Теория «фрейминга».

Эта теория выделяется отдельно в ряду теорий СМК. Рассмотрим основные ее положения.

На процесс обработки и интерпретации информации оказывает влияние предшествующий опыт. Рядом авторов выделено 3 стратегии обработки новостей:

1. «Активная обработка» - индивид ищет дополнительные источники информации, считая, что информация СМК всегда является неполной, тенденциозной или окрашенной намерениями автора.

2. «Рефлексивное интегрирование» - индивид обдумывает или обсуждает информацию с другими с целью более полного понимания.

3. «Селективное сканирование» - из всего содержания индивид воспринимает только то, что согласуется с существующими у него представлениями, игнорируя нерелевантное, неинтересное.

Иными словами, аудитория конструирует свою реальность на основе личного опыта, взаимодействия с соседями, селективной интерпретации.

Фреймы – схемы предъявления и восприятия новостей.

Выделяют:

1. фреймы СМК,

2. индивидуальные фреймы.

Исследователи взаимосвязей между этими двумя видами фреймов (эффектов фрейминга) дают следующие их характеристики:

Фреймы СМК – свойства самих новостей, это идея или сюжет, сущность сообщения, привносят значение в последовательность событий, организуют повседневную реальность и являются ее частью, позволяют журналистам выбрать информацию, быстро идентифицировать и классифицировать ее, сделать какие-либо аспекты еще более существенными, включают намерения отправителя, его специфическое определение проблемы, моральную оценку, возможно рекомендации к действию.

На фреймы журналистов могут влиять социальные, организационные, идеологические, индивидуальные переменные.

Индивидуальные фреймы: схемы обработки информации, кластеры идей, которые хранятся в мозгу, направляют процесс обработки информации, помогают извлекать смыслы из новостей.

Фреймы аудитории часто рассматриваются как следствия того, как подается информация СМК. Фреймы влияют на то, как и кому приписывается ответственность за события, определяют установки, поведение индивида.

Фреймы сложно поддаются познанию, нередко их трудно или невозможно выразить словами, могут быть в виде неосознаваемых мотивов.

Они являются мостом между социокультурной реальностью и ее обыденным пониманием.

Так, согласно мнению исследователей, для обработки политической информации могут использоваться два вида фреймов:

1. глобальные (долговременные) политические взгляды,

2. кратковременные (зависящие от события).

Общие политические взгляды – это по сути характеристика индивида, они имеют ограниченное влияние на восприятие и интерпретацию частных проблем.

Краткосрочные фреймы – зависят от конкретного события, могут оказать значительное влияние на восприятие и интерпретацию информации.

Таким образом, фрейминг - это непрерывный процесс, в котором происходит построение схемы (фрейма), усвоение фрейма, эффекты фрейма на уровне индивида, связь между индивидуальными схемами и схемами СМК.