Коммуникации как средство продвижения товаров

Продвижение товаров на рынок осуществляется пос­редством коммуникации.

Коммуникация — это процесс, при помощи которого субъекты рынка делятся друг с другом информацией в це­лях достижения взаимопонимания.

В общем виде процесс коммуникации выглядит следу­ющим образом (рис. 1.2.1).

На рис. 1.2.1 использованы следующие обозначения.

Отправитель - сторона, отправляющая сообщение другой стороне (например, предприятие – покупателю).

 

 

 

Рис 1.2.1 Процесс коммуникации

Кодирование информации может производиться либо собственными силами предприятия, либо независимыми посредниками (например, рекламным агентством, разра­батывающим рекламное обращение).

Передача сообщения - доведение закодированного со­общения до целевой аудитории (например, демонстрация рекламного ролика по телевидению). Получив сообщение, потребитель проводит его декодирование.

Декодирование - процесс, предполагающий ознаком­ление с сообщением, в результате чего у получателя фор­мируется осведомленность, его истолкование и оценка, выражающиеся в его понимании, а также сохранение в памяти, что характеризуется как запоминание.

Благодаря декодированию сообщения, у его получате­ля формируется полное восприятие реально описываемо­го объекта, на основании чего получатель принимает соот­ветствующее решение.

О том, насколько принятое потенциальным покупателем решение соответствует целям коммуникации, отправитель узнает с помощью обратной связи.

Помехи - непредвиденные обстоятельства, затрудняющие процесс коммуникации. Например, так называемый «информационный шум», представляющий несколько подобных сообщений, принадлежащих разным отправи­телям, которые конкурируют между собой. Или же «ин­формационная перегрузка», вызванная ограниченными познавательными способностями человека, в результате чего он может растеряться и сделать неправильный выбор товара или вообще отказаться от совершения покупки.

В целях успешной коммуникации подача информации должна осуществляться дозированно и последовательно, т.е. следует предоставлять такой объем информации и в такой последовательности, который может быть правиль­но воспринят и «обработан» покупателем.

Разработка эффективной коммуникации включает в себя шесть основных этапов (рис. 1.2.2).

 

 

 

Рис 1.2.2. Процесс разработки эффективной коммуникации

I. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на результативность коммуникации. Поэтому на ее определение затрачивают значительные усилия.

II. Желаемой ответной реакцией со стороны покупателя является совершение покупки. Однако не все покупатели в одинаковой степени готовы к совершению покуп­ки. Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей, состояния покупательской готовности целевой аудитории.

1. Осведомленность, требующая от специалиста но коммуникациям установить степень информированности целевой аудитории о товаре и потенциал ее увеличения.

2. Знание предполагает, что потребитель должен быть не поверхностно о чем-либо уведомлен, а с ним должна быть проведена целенаправленная работа по формирова­нию знаний о предприятии и его продукции.

3. Интерес к товару, проявляющийся в возможной от­ветной реакции покупателя на товар (негативной, безраз­личной, позитивной) и установлении ее причин.

4. Предпочтение, подразумевающее преобразование простого интереса к товару в потребительское предпочте­ние.

5. Убежденность, направленная на то, чтобы в случае предпочтения потребителями конкретного товара сфор­мировать убежденность в необходимости его приобрете­ния.

6. Совершение покупки, являющееся результатом оп­ределенных действий со стороны изготовителя или про­давца (предложение товара по более низкой цене; обеща­ние вознаграждения за покупку; предоставление возмож­ности опробовать товар-в течение оговоренного времени; намек на то, что товар скоро станет недоступным), с по­мощью которых стремятся «подтолкнуть» потенциально­го покупателя к приобретению товара.

III. Определив желаемую ответную реакцию, присту­пают к выбору обращения. От содержания обращения за­висит его результативность. Так, например, компания-изготовитель продуктов питания для пожилых людей проводит грамотную коммуникационную политику. В своих обращениях к потребителям они не говорят: «Наша продукция хороша для Вас, потому что Вы стары». Наоборот, они подчеркивают: «Питание, которое мы Вам предлагаем, понизит у Вас уровень холестерина. Это весьма сущес­твенно, поскольку многие, кому за пятьдесят лет сталки­ваются с этой проблемой. Девятнадцатилетние этого не ощущают - их не беспокоит уровень холестерина».

Обращение также должно привлекать внимание к то­вару, удерживать к нему интерес покупателя, формиро­вать желание приобрести товар и побуждать к действию. Всего этого можно достичь:

а) выбором текста заголовка, подбором иллюстраций, цветовым оформлением;

б) выбором формы исполнения обращения, посредс­твом темпа речи, ее ритма и тона;

в) формированием внешнего образа ведущего в телеви­зионном или личном обращении, при котором особое внимание уделяется выражению лица, жестам, мимике, одежде, прическе.

IV. При выборе средств распространения информации могут обратиться к личной и неличной коммуникациям,

Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потре­бителю, обращение к аудитории, общение с потребите­лем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки.

Для стимулирования работы каналов личного влия­ния фирма может предпринять следующие действия:

1. найти влиятельных лиц (влиятельные организа­ции) и дополнительно поработать с ними;

2. создать лидеров мнений;

3. поработать с местными влиятельными фигурами (руководителями разного рода учебных курсов, женских организаций и т. д.);

4. использовать популярность отдельных людей;

5. создать рекламу, способную быть темой разговора.

К каналам неличной коммуникации относятся средс­тва распространения информации, не подразумевающие осуществление личного контакта и обратной связи:

-средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески, пла­каты);

- специфическая атмосфера, намеренно созданная с целью формирования или укрепления предрасположен­ности покупателя к приобретению товара;

-мероприятия событийного характера (пресс-конференции, презентации и т.д.).

V. Выбирая источник обращения, приоритет отдают, человеческому фактору. Поэтому стараются привлечь хорошо известных людей или лиц, заслуживших высокое доверие и признание окружающих, благодаря их профессионализму, добросовестности, привлекательности.

VI. Заключительным этапом разработки коммуника­ции является учет потока обратной связи. Необходимость обратной связи продиктована наличием потребителей, ко­торые неудовлетворены совершенной покупкой, качест­вом обслуживания и др. При этом их негативная реакция может выражаться:

1) через устные обращения к изготовителю или его представителю, посреднику с требованиями исправить си­туацию;

2) через конфиденциальные реакции в виде негатив­ных высказываний или демонстративного выражения не­довольства;

3) через предъявление письменных претензий к качес­тву продукции;

4) через обращение к третьим лицам (адвокатские кон­торы, юридические консультации), подразумевающее оп­ределенные юридические действия.

Для недопущения создания конфликтных ситуаций должна фиксироваться информация, которая может быть получена в ходе непосредственного общения с потребите­лями.

Личные интервью позволяют организовать «гибкую» обратную связь, дополняют ответы наблюдениями ин­тервьюера, учитывают несловесную реакцию, что увеличи­вает достоверность информации. Недостатками формы ор­ганизации обратной связи через личные интервью являет­ся большая стоимость и продолжительность, возможное влияние личности интервьюера на мнение респондентов, необходимость специальной подготовки сотрудников.

Интервью по телефону обеспечивает более оперативную информацию по каналам обратной связи, но требует выделенной телефонной линии, работающей в круглосуточном режиме.

Как показывает практика, от потребителей по их ини­циативе информация поступает крайне редко. Только третья часть неудовлетворенных потребителей предъявляет официальные претензии. Поэтому на крупных предприятиях целесообразно создать бюро по приему, обработ­ке и анализу поступающей информации. Оперативному сбору информации в этом случае может способствовать со­вранный предприятием сайт в Интернете. Функционирование системы учета потока обратной связи должно быть подчинено задаче удовлетворения пре­тензий, жалоб, рекламаций, поскольку удержание потре­бителя более приоритетная задача, чем завоевание или привлечение нового.

Учет потока обратной связи следует рассматривать не изолированно, его необходимо увязать с другими состав­ляющими маркетинговой деятельности предприятия, например:

· с системой заблаговременного предупреждения пот­ребителей в отношении качества предлагаемой продукции;

· системой ориентации потребителя на реалистичес­кие ожидания путем избежания преувеличений в информационных сообщениях;

· системой гарантийного и послегарантийного обслу­живания.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: