Рекламные и рекламно-информационные СМИ

Социально-экономические изменения в обществе позволили сформироваться достаточно большой группе изданий, которую можно объединить названием «рекламная пресса». Многие иссле­дователи ведут отсчет образования этой группы периодики с нача­ла 90-х гг. XX в.

Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. В Москве издавалась газета «Комиссио­нер», в Петербурге — специализированные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник».

В середине 80-х гг. предприни­матели стали нуждатся в рекламных услугах, но существующие госу­дарственные рекламные организации не справляются с запросами развивающегося частного сектора. Возникают негосударственные рекламные агентства, создаются отделы рекламы в газетах. Лиде­рами размещения рекламы среди центральных и московских изда­ний становятся «Известия», «Комсомольская правда», «Труд», «Экономика и жизнь», «Московский комсомолец», «Московская правда».

«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество това­ров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»

в основе любого рекламного сообщения должна быть наиболее полная информация о потенци­альных потребителях, перспективных рынках, оптимальных кана­лах распространения рекламы и т.д.

все функции рекламы, как и других элемен­тов более широкого понятия — классического маркетинга (про­дукт, цена, место продажи, продвижение) сводятся к тому, что­бы убедить потенциального покупателя в полезности товара или услуги и постараться привести его к мысли о необходимости ку­пить этот товар или воспользоваться этой услугой.

Порядок размещения рекламы в СМИ регулирует Закон «О средствах массовой информации». В ст. 36 определяется, что рек­ламными СМИ являются издания, «специализирующиеся на со­общениях и материалах рекламного характера», и если их объем «превышает 40% объема отдельного номера периодического пе­чатного издания». Закон дает основание для выделения рекламных изданий как самостоятельной группы.

К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится газета бесплатных частных объявлений. Ведущим типо­логическим признаком таких газет является специфический спо­соб связи с аудиторией. Историки рекламы к первому частному объявлению относят надпись на камне, найденном на развалинах древнеегипетского города Мемфис: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». А Первую в России специализированную еженедель­ную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 г. начал вы­пускать Издательский дом «Новое время». Газета «Все для вас» помогла найти друг друга тысячам продавцов и покупателей. Удачное название отражало ком­муникативную природу рекламы. Еженедельник быстро добился успеха и популярности не только среди москвичей. Газета стала выходить в Подмосковье, а к середине 1992 г. ее читали уже в 20 городах, и не только в России, но и странах СНГ. В настоящее время в Ассоциацию газет бесплатных объявлений «ВДВ-СОЮЗ» входит 35 изданий из различных городов России и 6 газет из городов стран СНГ.

Еще большей «империей» по охвату аудитории оказалось дру­гое похожее издание - «Из рук в руки». Его первый номер вышел спустя полгода после появления «ВДВ» — в январе 1992 г. Учреди­телем газеты стала российско-итальянская фирма «Пронто-Моск­ва». Начинали «Из рук в руки» с еженедельника форматом А-3, тиражом 15 тыс. экз. на 32 полосах, а уже через полтора года газета стала ежедневной. Росту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход: вместо телевизионной и наружной рекламы с ло­готипом газеты редакция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «для бесплатных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив спе­циальный купон, опубликованный в номере.

Наиболее интересный опыт создания рекламных или реклам­но-информационных изданий оказался у Издательского дома «Ком­сомольская правда» — Группа «Сегодня». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-Банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные ре­гиональные издания.

Постоянная конкуренция между рекламными газетами в борьбе как за чи­тателя, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать по­рой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий «КП» классифицирует себя как «газета для семейного чтения», добавляя туда программы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безо­пасности, розыгрыши различных призов и т. д. В томском выпуске «Ва-Банка» по типу известного в советские времена призыва «Про­летарии всех стран, соединяйтесь! » ввели свой девиз — «Пред­приниматели всех фирм, присоединяйтесь! ». А в тульском «Ва-Банке» девизы для каждого номера придумывают сами читатели

Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва-Банка» и «Экстра-КП», различные скидки для читателей позволя­ют этим изданиям наращивать тиражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993—1994 гг. основное издание «КП» смогло выжить за счет перераспределения доходов, получаемых от своих региональных бесплатных рекламных изданий. В настоящее время в Издательском доме «Комсомольская правда» — Группа «Сегодня» усиленно работают над повышением рентабельности своих бес­платно распространяемых региональных рекламных газет.

Особо значимую группу рекламных изданий образуют газеты и журналы по оптовой торговле. Это четко профилизированная группа рекламной периодики. Здесь тоже много мо­дульной рекламы, но в некоторых изданиях преобладает строчная реклама, которая позволяет разместить за меньшую для рекламо­дателя стоимость большее число коммерческих предложений. Конкуренция характерна и для этих изданий. Борьбу за лидер­ство на российском рынке начали «Оптовик» и «Товары и цены».

В результате в общем стихийного фор­мирования рынка рекламной прессы выявились три группы газет и журналов: газеты частных бесплатных объявлений, рекламно-информационные издания, распространяемые платно и бесплат­но, газеты и журналы по оптовой торговле. Однако процесс ста­новления рынка рекламных изданий находится в постоянном дви­жении, и это обусловлено двумя объективными причинами: нестабильностью рыночных отношений в России и как следствие — неустойчивостью в создании, продвижении и потреблении такого специфического товара, как рекламная информация. Пока во мно­гом этот процесс развивается непрогнозируемо. Кроме того, изда­ние рекламных газет и журналов часто просто калькируется с за­рубежных аналогов, что тоже отражает вкусовые пристрастия из­дателей, часто не соответствуя требованиям времени и самого рынка.

63. либеральная и почвенническая ж-ка 1840-1870 (Боткин, Дружинин, Анненков, Григорьев)

Итак, в первой половине XIX в. закрепилось высокое социальное положение русской журналистики, определился тип литературно-общественного ежемесячника как ведущий в системе печати.

В журналистике много места занимает личностный элемент, авторитет лидера. Главной фигурой прессы становится литературный критик. Не издатель и редактор, а ведущий критик-публицист определяет направление, значение и авторитет издания.

По-прежнему мало издается частных газет, хотя появляются «Губернские ведомости» (с 1838 г.), некоторые специальные издания.

Происходит существенный прорыв в области свободы слова благодаря усилиям Герцена и его Вольной типографии в эмиграции.

Идеи Белинского и его соратников о необходимости отмены, уничтожения крепостничества становятся общим достоянием. Теперь борьба развертывается вокруг условий освобождения крестьян. Русской журналистике здесь пришлось сыграть важную роль.

Самым важным, ярким и значительным по содержанию, влиянию на общество был демократический журнал «Современник», редактором которого по-прежнему оставался Н. Некрасов. Пережив годы «мрачного семилетия» (1848—1855), жестокую политическую реакцию, тормозившую развитие передовой русской журналистики после европейской революции 1848 г., Некрасов уже в середине 50-х годов предпринимает ряд мер к оживлению журнала, привлекает к исключительному сотрудничеству в нем видных писателей: И.С. Тургенева, И.А. Гончарова, Л.Н. Толстого и др., открывает юмористический отдел «Ералаш» (где впервые появляется литературный персонаж-пародия Козьма Прутков), ищет и находит новых сотрудников.

В 1854 г. в «Современнике» начинает сотрудничать Н.Г. Чернышевский — великий революционер-демократ, сначала как литературный критик, а затем как публицист, политик и организатор всех революционных сил в стране. Чернышевский начал с того, что возродил принципы Белинского как в литературной критике, так и в журналистике. Он начинает при поддержке редактора Некрасова борьбу за демократизацию самого «Современника»

С приходом в журнал в 1858 г. Н.А. Добролюбова позиции революционных демократов значительно усиливаются.

К 1859 г. противоречия русской жизни настолько обострились, что в стране сложилась революционная ситуация, когда крестьянское восстание против крепостничества, помещиков становилось все реальнее.

В эти годы особенно важную роль начинает играть «Современник» как центр передовой идеологии, идейный штаб освободительного движения. В журнале идет внутренняя и внешняя перестройка в целях наиболее успешного ведения революционной пропаганды. Вопросы, связанные с обсуждением крестьянской реформы, условий освобождения крестьян от помещиков, которые постоянно обсуждались в журнале с 1857 г., фактически снимаются с повестки дня. Они уступают место пропаганде революции, восстания как наиболее радикального средства преодоления гнета помещиков.

Добролюбов при одобрении Некрасова организует в «Современнике» новый сатирический отдел (фактически журнал в журнале) под названием «Свисток». И этот отдел был направлен прежде всего против русского и международного либерализма, всех носителей реакционных, антинародных идей. Здесь Добролюбов проявил себя как талантливый поэт-сатирик.

Значение «Современника» в истории русской журналистики исключительно велико. Это был один из лучших журналов XIX в. Главными его достоинствами были полное идейное единство, строгая выдержанность направления, преданность интересам народа, прогресса и социализма. Небывалое значение приобрела публицистика. Здесь были напечатаны лучшие статьи русской публицистики, многие стихи Некрасова, роман Чернышевского «Что делать? », здесь началась сатирическая деятельность великого русского писателя М.Е. Салтыкова-Щедрина.

Все годы издания «Современника» цензура зорко следила за ним, в 1862 г. журнал был приостановлен за революционное направление на шесть месяцев, а в 1866 г., уже после смерти Добролюбова и ареста Чернышевского, был вовсе закрыт с нарушением законодательства о печати по личному распоряжению царя.

Вторым журналом революционной демократии 60-х годов XIX в. явилось «Русское слово». Журнал был организован в 1859 г., однако демократический характер приобрел только в 1860 г. с приходом нового редактора Г.Е. Благосветлова. Благосветлов — типичный разночинец.

Журнал «Русское слово» имел научно-популярный уклон. Здесь наряду с вопросами литературы и литературной критики большое внимание уделяли естественнонаучным знаниям, фактам научной жизни. Он был весьма популярен среди учащейся молодежи и в русской провинции. Изменив состав сотрудников, Благосветлов сумел поднять тираж журнала с 3 до 4, 5 тысячи экземпляров. Наиболее удачным решением редактора было приглашение в журнал на роль ведущего критика Д.И. Писарева.

Вступая в русскую журналистику в ответственный момент русской общественной жизни 60-х годов, критик должен был определить свое место среди основных борющихся направлений. И он его определил как союзника «Современника» и Чернышевского, о чем прямо заявил во второй части одной из первых больших статей, опубликованных в «Русском слове», «Схоластика XIX века». Писарев выступил адвокатом «голодных и раздетых» людей, сторонником раскрепощения личности от любых социальных и семейных стеснений и уз. Прежде всего он защищал умственное раскрепощение человека от догм и нравственных понятий, порожденных крепостничеством. Борцы за свободу человечества от умственной темноты, угнетения (Вольтер, Гейне) заслуживают самой высокой оценки критика.

Наряду с Писаревым в журнале «Русское слово» выступали в защиту «голодных и раздетых» Н.В. Шелгунов, В.А. Зайцев, Н.В. Соколов, П.Н. Ткачев. В качестве постоянного иностранного обозревателя плодотворно сотрудничал французский репортер и публицист Эли Реклю.

Антимонархическая, антифеодальная позиция журнала не раз вызывала репрессии царизма. Одновременно с «Современником» Некрасова «Русское слово» прекращалось на 6 месяцев в 1862 г. и было окончательно закрыто в 1866 г.

В 60-е годы свою журналистскую деятельность начал русский писатель Ф.М. Достоевский. Вместе с братом Михаилом в 1861—1863 гг. он издавал журнал «Время». Журнал был разнообразным и интересным для публики и собирал до четырех тысяч подписчиков. Достоевский вел критику, полемизировал с Добролюбовым по вопросам искусства, литературы.

Существенную роль в журнале играл критик-идеалист Н.Н. Страхов, который с согласия издателей защищал некую особую самобытность русского народа, развивал идеи так называемого почвенничества в противовес западничеству, умозрительному западноевропейскому утопическому социализму. Журнал утверждал, что беда России не в крепостном праве (тем более что оно отменено), а в отрыве интеллигенции от народа. Он обвинял «Современник» в беспочвенности, в стремлении привить русскому народу западноевропейские болезни, и хотя «почвенники» не были однородны по своим взглядам, но их объединяло именно несогласие с революционными демократами.

В 1863 г. в связи с освещением в журнале причин польского восстания журнал был закрыт правительством.

Эпоха революционного одушевления 60-х годов привела к появлению в стране большого числа сатирических изданий. Наиболее выразительным по форме и по содержанию был еженедельный журнал под названием «Искра» (1859—1873). Его издателями были известный поэт-переводчик Беранже Василий Курочкин и художник-карикатурист Николай Степанов.

Журнал выступал как союзник «Современника» и «Колокола». В предреформенные годы критиковал крепостников, либеральные заигрывания царских министров (пользуясь кризисом верхов), отдельные факты беззакония как в столице, так и в провинции. «Искра» отличалась хорошим знанием провинциальной жизни, ее сатира была точной по адресу и остроумной по форме. Сатирические рисунки и подписи к ним разоблачали многие язвы русской жизни: цензурный произвол, недостатки просвещения, паразитизм дворянства, реакционную прессу, бюрократизм. Широко применялись пародии и перифразы известных стихотворений поэтов чистого искусства (Фета и др.) для борьбы против реакционных тенденций в литературе и политике. Особенно усилилась антимонархическая направленность материалов «Искры» после крестьянской реформы 1861 г.: «Искра» поняла грабительский характер реформы. Это привело к преследованиям цензуры. Министерство внутренних дел заставило некоторых сотрудников отказаться от продолжения сотрудничества в журнале в 1865 г., а в 1870 г. журналу было запрещено помещать карикатуры. Это серьезно подорвало популярность издания, хотя журнал продолжал издаваться до 1873 г. Авторитет «Искры», по свидетельству современников, был чрезвычайно велик, действенность ее материалов высока. Слова: «" Искра" получена» были страшны многим крупным чиновникам, губернаторам и другим администраторам всех рангов.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: