Принятие стратегических решений.

Стратегические решения маркетинга связаны с:

1. Определение целевого рынка – поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие будет находиться. Решение в этой области включает:

1) Сегментирование.

2) Определение критериев и показателей сигментации.

3) Обоснование методов проведения сегментации.

4) Выбор целевых сегментов рынка.

2. Позиционирование – определение места товара в сознании потребителей, а так же действие предприятия по укреплению или изменению этой позиции по отношению к конкурентам. Решения по позиционированию направлены на 3 цели:

1) Определение критериев и показателей позиционирования.

2) выработка по перепозиционированию.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

3. Разработка комплекса маркетинга (4П) – формирование маркетинга mix, т.е. комбинации маркетинговых инструментов, которые наилучшим образом обеспечат достижения поставленных целей. Инструменты комплекса маркетинга зависят от ситуации со спросом: Формирующийся, Развивающийся, Снижающийся, Нерегулярный, Превышающий, Иррациональный.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга:

1) По продукту - Обеспечение более полезных для целевой группы потребителей свойств товаров.

2) Формирование спроса через соотношение цена/качество.

3) По распределению (по местам продаж) – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей.

4) По продвижению (по рекламе) – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.

 

Сущность выражается в следующем:

1. Маркетинговые затраты – не накладные расходы, а основные расходы помогающие реализации товара.

2. М затраты имеют инвестиционный характер, т.е. в будущем они могут принести не малые доходы, это инвестиции в рынок, в имидж, в создание брендов.

3. Финансовое планирование М затрат проводится путем разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Методы определения общей величины затрат.

1) Сверху – Вниз – сначала исчисляется общая сумма затрат, а затем они распределяются на отдельные мероприятия, при этом могут использоваться следующие подходы:

1. Через определение предельной прибыли(дополнительная прибыль от каждого последующего маркетингового реализации продукции)

2. Расчет процента от продаж.

3. Расчет процента от прибыли.

4. Определение затрат по целевой прибыли – какую мы долю от прибыли готовы тратить.

5. Оценка конкурентного паритета.

2) Снизу – Вверх – Сначала исчисляются затраты на отдельные предприятия, затем они суммируются. Затраты делятся на постоянные(это расходы на содержание работников отдела маркетинга, регулярные проведения маркетинговых исследований и создание или накопление банка данных, финансирование работ по постоянному совершенствованию продукции) и переменные(те, которые периодически требуются, затраты на какие-то конкретные маркетинговые исследования, на распределение, на проведение отдельных рекламных компаний).

 

 

Контроль маркетинга.

Контроль включает в себя 4 элемента:

1) Ситуационный анализ – предварительный этап М планирования, с целью - определить положение предприятия на рынке. В нем используется заранее подготовленные группы вопросов для анализа внешней и внутренней среды маркетинга.

2) Собственно контроль маркетинга, который включает в себя стратегический, оперативный контроль и контроль прибыльности(соотношение доходов и расходов по отношении маркетинговой деятельности). Это заключительный этап Маркетингового планирования, цель – выявить результативность стратегии и тактики в реальных рыночных процессах. Проводится с использованием стандартизированных приемов и форм.

3) Ревизия маркетинга – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга, в результате изменения внешних и внутренних условий. Проводятся расчеты и оценки, которые обосновывают необходимость ревизии.

4) Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Проводится в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга.

Оценка состояния спроса и емкости рынка.

 

Состояние спроса	Задача Маркетинга	Стратегия М
Отрицательный спрос	Создать спрос	Конверсионный Маркетинг
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий М
Скрытый спрос (латентный)	Развивать спрос	Развивающий М
Падающий спрос	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий М
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Дэмаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий М

 

Емкость рынка – возможность поглощения рынка другим товаром, это потенциальный, общий показатель, который включает наличие неудовлетворенного спроса, т.е. скрытого спроса. На практике рассчитывают реальную емкость рынка по продажам без неудовлетворенного спроса.

Ер=n * g * р

n – число покупателей на рынке, g - число покупок данного товара за период времени, р - средняя цена покупки.

Ер = П + И – Э (+-) (дельта)З

П – производство товаров

И Импорт товаров

Э – экспорт

(Дельта)З – дельта запасов. С плюсом если запасы уменьшаются, С минусом если запасы увеличиваются.

 

Система маркетинговых стратегий.

Стратегия маркетинга – это способ действия по достижению маркетинговых целей.

Стратегии различаются на 3х уровнях:

1) Корпоративный

2) Функциональный

3) Инструментальный

Корпоративные стратегии:

Определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями, пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынков.

Подразделяют:

1. Портфельные стратегии – позволяют решать вопросы управления маркетингом различными сферами деятельности предприятия.

2. Стратегия роста - В каком направлении развиваться предприятию и достаточно ли для этого своих ресурсов.

3. Конкурентные стратегии – обеспечивают предприятию конкурентное преимущество на рынке

Функциональные стратегии:

Позволяют выбрать целевые рынки и разработать комплекс маркетинговых инструментов.

1. Стратегии сегментации рынка

2. Стратегия позиционирования.

3. Стратегия комплекса маркетинга. (4п)

Инструментальные стратегии:

Способы наилучшего использования отдельных инструментов комплекса маркетинга.

1. продуктовые стратегии.

2. ценовые стратегии.

3. стратегии распределения.

4. стратегии продвижения.

 

Портфельные стратегии.

Маркетинговая практика рассматривает портфель в виде совокупности независимых друг от друга хозяйственных подразделений или стратегических единиц одной фирмы. Более распространен в финансовой сфере.

Портфельный анализ – позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлении деятельности предприятия. Цель – определение последующего роста и увеличение прибыльности входящих в состав портфеля стратегических единиц. Рост – определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат на единицу продукции и одновременно связывается с этапами жизненного цикла товара на рынке. Прибыльность – связывают с занимаемой долей рынка

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия. При этом используются критерии привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей хозяйственных единиц.

Такое управление ресурсами предприятия ведется с использованием двух основных матриц:

1) БКГ(Бостонская консалтинговая группа)

2) GE(general electric) – М(Маккензи)

 

Матрица БКГ – была разработана в 60х годах прошлого века, в ней маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпа в изменении спроса на продукцию. Внутренний потенциал представлен в качестве относительной доли. Он используется как индикатор конкуренто-способности и прибыли.

Доля на рынке.

Высокие Низкая

Высокие   Темпы роста, Спроса.   Низкие

1. Звезды	3.Грудные дети (дикие кошки)
2. Дойные коровы	4.Собаки

 

Доля на рынке – определяется по отношению к более опасным конкурентам или к лидеру рынка.

Доля используется для выбора стратегических зон развития предприятия и оценке потребностей в инвестициях отдельных подразделений.

2 зона – получение максимальной прибыли.

3 Зона грудные дети – инвестирование(из зоны дойных коров) и избирательное развитие.

4 Зона Собаки – уход с рынка или малая активность. Применяется в основном в отраслях массового производства со стабильным развитием.

 

Типовой формат маркетингового исследования(внешняя среда).

1) Исследование продукта – почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие, конкурентное преимущество, какая неудовлетворенная потребность есть на рынке.

2) Расчет потенциальной емкости рынка сбыта – есть ли потенциальные потребители у нашего продукта и достаточно ли их число.

3) Сегментация рынка и определение ниш рынка – какая группа потенциальных потребителей купит ваш продукт и почему.

4) Изучение потребителя и анализ профиля потребителя – кто конкретно купит ваш продукт, каковы его запросы и предпочтения.

5) Анализ форм и каналов сбыта продукта –

6) Где лучше всего разместить информацию о продукте.

7) Формирование ценовой стратегии.

8) Составление прогноза сбыта – какова ваша вероятная доля рынка, сколько клиентов обслужить, сколько изделий продать.

 

Показатели.

Привлекательность рынка – определяется набором факторов: размер рынка и возможности его роста, норма прибыли(отношение прибыли к вложенному капиталу), уровень цен, конкуренция, социальная роль(поддержка государства), правовые ограничения.

Привлекательность рынка = Перспектива роста х перспектива стабильности х перспектива рентабельности. (И. Ансофф)

Стратегическое положение – состояние конкурентного статуса оцениваются следующие факторы: чистый доход(очищенный от налогов), возможности производства, финансовое положение, конкурентоспособность цен, образ на рынке, культура предприятия, стиль руководства.

Стратегическое положение = Инвестиционная позиция х Рыночная позиция х Состояние потенциала.

 

Многомерная матрица джейми МакКензи.

1 Оптимизировать.	3 Усилить или удержать
2 Извлекать полную выгоду	4 Уходить

 

 

Многомерная матрица Мак Кензи

Наступательная стратегия - Постоянные исследования потребностей рынка, активное продвижение товаров, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, подготовка торгового персонала, создание положительного образа предприятия.

Маркетинговая деятельность направлена – замену нерентабельной продукции, сокращение сроков доставки товаров и формирование новых рыночных ниш.

Стратегия дэ-инвестирования(уход с рынка) это сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ.

Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

1) Четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям рынка товаров.

2) сравнения стратегических ценностей разных направлений.

3) Матричное представление результатов стратегического мышления.

 

 

Деловая активность основана на 3х вариантах:

1) Органический рост – интенсивное развитие за счет собственных ресурсов.

2) Интегрированное развитие – приобретение других предприятий(включая вертикальную[по технологической цепи – с поставщиками и потребителями] и горизонтальную[объединение и поглощение конкурентов, образование монопольных структур] интеграцию).

3) Диверсификация(проникновение на чужие территории) – уход в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста – это модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью 3х матриц:

1) Матрица Ансоффа = продукция/рынок.

2) Матрица внешних приобретений = область деятельности/тип стратегии.

3) Новая матрица БКГ = товары/затраты.

 

 

Матрица Ансоффа:

Это инструмент классификации продукции и рынков в зависимости от их новизны, в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения на данный рынок.

 

Рынки Существующие   Новые	Существующие Продукция Новые
Глубокое проникновение на рынок(увеличение доли) 1	Развитие продукции 3
Развитие рынка 2	Диверсификация 4

 

 

Вероятность 1 стратегии(более глубокое проникновение) – очень высокое, каждая вторая попытка удачна.

Успех 4 стратегии(диверсификация) – гораздо менее вероятен, чем у 1. Каждая двадцатая попытка успешна.

Маркетинговая привлекательность стратегии определяется величиной продаж и вероятных рисков.

Прогноз продаж = потенциальный объем продаж(емкости рынка) х Величина вероятного риска(определяется экспертным путем)

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: