Значение продаж и дистрибьюторских посредников

Важность дистрибьюторских посредников в туризме объясняется следующими факторами:

· Так как дистрибьюторы работают на рынке туруслуг, они имеют более точную информацию о спросе, характере путешествий, мотивациях и предпочитании потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туруслуг пришлось бы потратить много времени и денег;

· Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от сегментации рынка;

· Существование их услуг позволяет производителям сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются контролировать и улучшать качество работы;

· Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для клиента;

· Посредники не только создают пакет туруслуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, их преимуществах и недостатках, таким образом, предоставляя потенциальному туристу право выбора.

 

1. Формирование сбытовой стратегии

Сбытовая стратегия туристического предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов.

1.1. Процесс разработки сбытовой стратегии, по сути, представляет определенную последовательность действий.

Первый этап разработки сбытовой стратегии туристского предприятия –

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

· Что продается и кому продается?

· Где продается?

· Каким образом продается?

· Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Получив ответы на эти вопросы, на 2-ом этапе следует определить цели сбытовой политики (постановка целей), т.е. сформулировать цели и задачи. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления (3 этап)

Это основной этап в разработке стратегии туристского предприятия. Каналы распределения определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших моментов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а таже его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети (4 этап)

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и прочее.

Под каналом сбыта, по определению Ф.Р., понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности…

Говоря о специфике туристического бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировку), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Так как, туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристической фирмой. Поэтому под каналом сбыта в туризме понимают совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Немаловажным аспектом в сбытовой стратегии являются критерии выбора посредников.

· Профессионализм и наличие опыта работы;

· Территория, охватываемая посредником;

· Охват целевого рынка;

· Организационно-правовой и статус посредника;

· Используемые технологии и методы продаж;

· Простота и надежность системы взаиморасчетов;

· Деловая репутация.

Но при построении того или иного канала возникает не только вопрос, какие посредники необходимы, но и в каком количестве?

В этом случае используют в основном три основных типа реализации:

· Эксклюзивное распределение (при котором рассматривается рынок определенного географического сектора);

· Интенсивное – через возможно большое число различных каналов;

· Селективное – при котором используются выборочно все способы, присущие двум первым типам, и это должно:

- обеспечить необходимый охват рынка;

- контроль за каналом сбыта;

- низкие издержки.

 

Каналы распространения (турпродукта) туристических услуг.

Сбыт. Если продвижение товара на рынок имеет целью обеспечить более широкую известность туристского продукта и вызвать желание совершить путешествие, то сфера сбыта ставит перед собой задачу стимулировать и облегчать акт совершения конкретной покупки. И если первая сфера ориентируется преимущественно на широкую публику, то вторая (сфера сбыта) скорее на профессионалов по туризму, которые чаще всего являются посредниками между туристским предложением и спросом.

В большинстве отраслей производители имеют полный или преобладающий контроль над разработками продукта, ценой, распределением и продвижением. В туризме посредники стали «канальными капитанами», в основном по двум причинам:

- Большинство предприятий, оказывающих туруслуги, раположены далеко от их потенциальных потребителей, которые к тому же разбросаны по разным географическим точкам. И поэтому контакты с потенциальными потребителями возможны только через посредника.

- Важно учесть, что индустрия туризма основана на малых и средних размеров фирмах, особенно в области предприятий размещения, кафе и ресторанов, предприятий транспорта и местного экскурсионного обслуживания. Большинство из этих предприятий не имеют бизнес-капитала, капитальных ресурсов, требуемых знаний менеджмента, чтобы эффективно обеспечивать продажу собственных услуг.

 

С точки зрения маркетинга главная проблема политики реализации – это выбор ее каналов. В туризме эта проблема сводится к минимуму.

Туристическим организациям и организациям в сфере гостеприимства доступны как традиционные, так и специализированные каналы. Рассмотрим следующие рыночные каналы сбыта.

 

1. это туристические агенты (агенства), которые осуществляют розничную продажу туристского продукта, т. е сам является оптовым покупателем;

2. оптовые туристические фирмы (туроператоры)

3. специализированные специалисты по продажам туруслуг: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений.

 

Следует остановиться более подробно на каждом из этих посреднических звеньев.

1. Туристические агенты (турагенты) своей главной задачей в процессе продажи – это завоевание географически диверсифицированного рынка (диверсификация – либо разнообразие отраслей промышленности в регионе, либо широкий диапазон товаров, предлагаемых фирмой).

 

Работа с агентом (агентством) подразумевает организацию сотрудничества туроператора с самостоятельным субъектом хозяйствования и осуществляется на основе двух видов агентских соглашений:

 

- Простого агентского соглашения;

- Эксклюзивного агентского соглашения;

 

В рамках простого агентского соглашения можно выделить три специфических формы сотрудничества туроператора и агента.

1. Агент продает продукт от имени и по поручению туроператоров. При обслуживании клиентов агент заключает с ними договора от имени туроператора, выдает им туристские документы (путевки, ваучеры) туроператора и потверждает продажу того или иного тура. Вся ответственность за оказание комплекса туристских услуг по туру лежит на туроператоре. Как, правило, агент не ограничивается одним лишь туроператорам.

2. Агент продает продукт по поручению туроператора, но от своего имени. При обслуживании клиентов в этом случае агент заключает с ними договора от своего имени, выдает собственные туристические документы. В случае возникновения претензий со стороны клиентов вся ответственность лежит на агенте, который имеет возможность обратить регрессный иск на туроператора.

3. Агент включает продукт туроператора составной частью собственного продукта. Работа на таком соглашении обеспечивает высокий охват рынка, снижение затрат и издержки на функционирование канала.

 

Эксклюзивное агентское соглашение осуществляется на основании агентского соглашения с представлением определенных привелегий. Агент получает от туроператора определенные привелегии на продажу туристского продукта. Как правило, привелегии предоставляются в виде:

- Более низкой цены турпродукта;

- Закрепления определенной территории за агентом;

- Более высокого комиссионного вознаграждения;

- Предоставления определенной гарантированной квоты на туристский продукт.

Вместе с тем туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

Возможность фиксировать конечную цену продукта;

- Возможность контроля за сбытом турпродукта;

- Ограничение турагента в сотрудничестве с другими операторами.

Роль розничных агенств заключается в том, чтобы информировать публику о возможных темах путешествий, способах поселения и различных услугах, не забывая при этом сообщать о расписании, тарифах, различных условиях.

 

Оптовые продавцы туристических услуг

Оптовые туристические фирмы (туроператоры) собирают так называемые «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Для расширения пакета услуг оптовые продавцы заключают контракты с авиалиниями и гостиницами на указанное число посадочных мест и номеров, получая скидки за количество. Оптовый продавец так же организует транспортное обслуживание между гостиницей и аэропортом. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами. Кроме того, туроператоры должны получить прибыль и для себя. Чистая прибыль с продажи каждого пакета небольшая, поэтому оптовые торговцы должны продать 85% соответствующих пакетов, чтобы получить баланс. Такое высокое расположение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. С увеличением числа международных курортов оптовые торговцы в сфере туризма становятся мощным участником канала распределения. Обычные турагенства не могут знать обо всех курортах. Они полагаются на каталоги, предлагаемые оптовыми продавцами туристических услуг. Обычно оптовые посредники занимаются тем, что еще до определения конкретного спроса, готовят конкретные туры.

Торговые представители

 

Специалисты: туристические брокеры, они продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Туры по Новой Англии, чтобы только увидеть листопад, поездки в колледж и на спортивные соревнования, регулярно проводимые туры по Вашингтону – примеры популярных автобусных туров. Одни автобусные туры сезонные, другие приурочены к какому-либо мероприятию, а третьи – круглосуточные. Для гостиниц, находящихся на маршрутах, автобусные туры – важнейший источник дохода.

Чрезвычайно важна роль брокеров в организации автобусных туров с целью посещения реконструированных музеев и памятных исторических мест. Обычно брокеры участвуют в туристических конференциях, презентациях этих достопримечательностей и вступают в конкуренцию за право первых посетителей.

Мотивационные дома являются еще одним видом посредничества, которые разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим и дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Компании часто используют поощрительные поездки как приз служащим, обеспечивающим достижение намеченных целей, или служащим отдела продаж добившимся самых высоких результатов. Поощрительная поездка, обычно предлагаемая в курортную область, включает первоклассные и люксовые условия размещения. Для курортов и ли гостиниц с улучшенными условиями размещения в таких городах как Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго или Бостон, мотивационные дома служат эффективным каналом сбыта своих услуг.

Связаться с брокерами туров и мотивационными домами можно через специальные журналы и ассоциации, например в США Национальную туристическую ассоциацию и общество поощрения туристических агентов.

 

Еще одним специфическим каналом сбыта туруслуг являются – представители игровых заведений, которые выступают в качестве посредников и обслуживают бизнес казино. Они ведут списки игроков, которые любят посещать определенные районы развлечений (Reno, Las Vegas, Atlantic City). Как правило, такие представители работают с одним или несколькими казино. Они получают комиссионные от количества денег, заработанных казино на игроках, которых они привлекли. Игроки, привлеченные представителями игровых заведений, получают даровые или дешевые услуги, в том числе авиаперелеты, наземный транспорт, проживание в гостинице, питание, напитки и развлечения. Количество услуг, полученных в подарок. Зависит от количества азартных игроков в казино.

Представители гостиниц

Они продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов, особенно он эффективен для отдаленного рынка. Например, для гостиницы в Хьюстоне может быть более эффективным нанять своего представителя в Мехико – столица Мексики, нежели послать туда своего коммерческого менеджера.

Такие сбытовые представители гостиниц должны представлять интересы не конкурирующих гостиниц. Они получают прямые комиссионные ка и культурных различий или жалованье плюс комиссионные. Для представителя гостиницы потребуется время, чтобы изучить услуги, предлагаемые компанией, и информировать о них на рынке. Частые замены представителя гостиницы не желательны или лучше вообще исключить.

Электронные системы распространения являются одним из современных каналов распространения туруслуг. Работая с такими системами сбыта, большие корпорации и организаторы конференций избегают туристических посредников и с помощью электронных систем осуществляют прямое резервирование во всех регионах мира.

Электронные системы распространения – это своего рода технология, позволяющая гостям непосредственно вступать в контакт с гостиницами, авиалиниями, компаниями по аренде автомобилей и другими поставщиками услуг.

Предполагают, что в будущем пассажиры авиалиний во время полета смогут получить на экране вид и описание гостиниц с указанием цен, заказать номер и получить подтверждение своего заказа. Многие фирмы в сфере гостеприимства теперь используют Интернет, как канал распространения своих услуг. Система Интернет может помочь миллионам путешественников - в системе они отыщут известные буклеты, проспекты. И заказ они могут сделать, не отходя от своего компьютера. Так, с помощью Интернета фирма Best Western получает 72% клиентов, которые прибегают к услугам турагентов.

Владельцы ресторанов – также используют Интернет, как канал распределения. Однако применение новейших технологий в системе «От клиента – к поставщику» может кардинально затронуть интересы туристических посредников (типа турагентов).

 

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: