Особенности конкурентной борьбы на информационном рынке.

Конкуренция классифицируется:

- по способу удовлетворения потребностей,

- по методам конкуренции.

 

По способу удовлетворения потребностей она делится на:

- функциональную, когда продукция информационного производства конкурирует с продукцией фирм других отраслей по удовлетворению той же потребности, но разными средствами (радио, телевидение, пресса и т.д.);

- видовое, когда продукция имеет одно и то же назначение, но существуют существенно важные различия в параметрах;

- предметную, когда предлагается идентичная продукция различными информационными структурами. Продукция может иметь различную или одинаковое качество.

По методам конкуренции выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Конкуренция на основе цены предполагает получение более выгодных условий реализации за счет манипуляции ценами. Различают прямую ценовую конкуренцию на снижение цены на предлагаемую продукцию, а также скрытую, когда цены на новый или с улучшенными свойствами товар растут незначительно.

Неценовая конкуренция (на основе качества) предусматривает более высокую, чем у соперников надежность, предоставление большего комплекса услуг и т.д. К неценовых методов конкуренции относят рекламу, с помощью которой производители формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политики. В экономической литературе к неценовым методам конкуренции относят также маркетинговые методы управления фирмой.

 

Обязательным условием успешной работы на рынке для любой информационной структуры является оценка стратегии основных конкурентов . Наиболее важными являются следующие факторы успеха предприятия:

- доля конкурентов на рынке по видам ИПУ;

- доля готовых изделий, периферийных технических средств, комплектование и запасных частей, расходных материалов конкурентов;

- объем товарооборота конкурентов;

- фирменный знак и название продукции конкурентов;

- системы и каналы сбыта конкурентов;

- величина сферы сбыта конкурента;

- способы доставки продукции конкурентов;

- виды и средства рекламы конкурентов;

- использования конкурентами выставок, презентаций;

- уровень сервисного обслуживания;

- дизайн продукции конкурента;

- экспортный потенциал;

- фирмы, организации, поддерживающие конкурента;

- преимущества конкурирующих информационных продуктов.

Учет этих факторов позволит сделать вывод о номенклатуре информационных продуктов, ценовой политике, рассчитать сбытовые расходы конкурентов, выявить товар рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара.

Целесообразно рассматривать стратегию каждого конкурента отдельно, определяя ключевые факторы успеха каждой стратегии. Найденные слабые стороны конкурентов должны быть учтены информационной структурой для определения собственных ключевых факторов успеха. В результате принимается решение, по каким показателям необходимо опередить конкурентов, а по каким - держаться с ними на одном уровне или даже им уступить.

Для этого целесообразно установить:

- запросы, которым удовлетворяет данный продукт;

- степень удовлетворения этих запросов по сравнению с конкурирующими продуктами;

- цель использования продукта потребителями, способность информационного продукта достичь поставленной потребителем цели;

- соответствие продукта требованиям рынка;

- самостоятельную продажу продукта или в комплексе с другими;

- эффективные методы продажи;

- «узкие места» в продвижении товара и пути устранения их.

 

Информационная структура не должна отождествлять качество информационного продукта и его конкурентоспособность, потому что качество - это полезность продукта, а конкурентоспособность определяет эту полезность в конкретных условиях применения.

Конкурентоспособность во многом зависит от комплексности связанных с продуктом услуг.

Для производителя конкурентоспособность продукта даст возможность решить вопрос об увеличении объема производства (расширение и модернизация производственных мощностей).

 

Конкурентоспособность информационных продуктов связана с уровнем сбыта на стадиях их жизненного цикла .

В момент вторжения на рынок конкурентоспособность является самой высокой. Производители должны обеспечить достаточно массовый выход и поставка продуктов на рынок, чтобы полностью удовлетворить существующий и растущий спрос. В противном случае производители могут потерять потенциальных потребителей.

Чтобы обеспечить надлежащий уровень продаж, производитель должен поддерживать выше, чем у конкурентов, показатель конкурентоспособности товара.

Появление на рынке новых информационных продуктов конкурентов (с высокой конкурентоспособностью) меняет длительность стадий жизненного цикла товара. Он способен изменять рост продаж конечного продукта данной информационной структуры, остановить выход его на стадию насыщения и сразу перейти в стадию спада.

Достоверные сведения о действиях и намерениях конкурентов помогают фирме осуществлять успешный сбыт собственной продукции на данном рынке.

Главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей предприятия по использованию в условиях существующей конъюнктуры рынка.

Выделим следующие стратегии:

1. снижения себестоимости продукции,

2. дифференциации продукции,

3. сегментирования рынка,

4. внедрения «новшеств»,

5. немедленного реагирования на потребности рынка,

6. диверсификации,

1. Стратегия снижения себестоимости продукции

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого количества потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия заключается в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, требующей меньших удельных затрат, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В таком случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же расходы в расчете на единицу продукции, уменьшаясь с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Стремление держать лидерство с наименьшей себестоимостью в отрасли нуждается в оптимальных размерах производства и сетей реализации продукции, захвате большой доли рынка, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных затрат.

Стратегия снижения себестоимости базируется не только на реализации товаров по низким ценам, но и по ценам ниже рыночных. Это дает возможность предприятию, потеряв часть прибыли, остаться в бизнесе в противовес другим конкурентам. Если предприятие с низкими издержками может привлечь потребителей за счет оригинальности своей продукции, то оно получает дополнительную прибыль. Когда же такое предприятие выходит на рынок со стандартной продукцией и с низкой ценой, возможность получения сверхприбыли зависеть от способности регулировать расходы. Лидерство в расходах не может быть ориентиром в конкурентной борьбе.

2. Стратегия дифференциации продукции

Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Это касается как аппаратного обеспечения (например, конфигурация ЭВМ), так и программных (АРМы, реализующих как стандартные, так и специфические функции). Выделение товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными (чем стандартные изделия) техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Основная идея дифференциации заключается в выпуске той продукции, которая пользуется ограниченным спросом, это позволяет избежать ценовой конкуренции с более мощными предприятиями, соревнуясь за специфические группы потребителей.

Одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к унификации. Лучше использовать стратегию дифференциации в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей в целях более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.

Дифференцируя свою продукцию, необходимо «добавить» к своим товаров следующие особые коммерческие атрибуты, которые отличали бы их от всех других товаров. Первоочередной задачей для предприятия при этом является увеличение разницы между ценой и затратами.

 

3. Стратегия сегментирования рынка

Стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в выборе обособленного, а может и единственного сегмента рынка, выделяемого на основе географического, психографического, обычного или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать целевой рынок эффективнее конкурентов, рассредоточивших свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения потребностей целевого рынка или путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Стратегию сегментирование любого информационного рынка используют в основном предприятия, выпускающие дифференцированную продукцию. Это может привести к высоким прибылям, если продукция полностью соответствует требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие расходы, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для потребителей, которые обслуживаются.

4. Стратегия внедрения «новшеств»

Современный мировой опыт конкуренции на информационном рынке показывает, что абсолютное большинство монополий (Microsoft, Apple и др.) возникли на базе открытий, изобретений и других новостей, которые позволили создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработка программного обеспечения. Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а концентрируют усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель - определить конкурентов и правильно занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или совсем мала. Такое изменение рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, если рынок готов воспринять новости.

Большой риск такой стратегии объясняется высокой степенью неопределенности ее результатов. Но привлекательность перспективы иметь единоличное лидерство на рынке не дает остановиться таким предприятиям в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

 

5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка

Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции не всегда автоматически создает его предложение. Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение потребностей, возникающих в различных сферах бизнеса. Основной принцип их поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных по текущим рыночным условиям. Такие предприятия готовы к немедленной переориентации производства, изменений его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием такой специализации своего производства.

Выбор стратегии, в наибольшей степени отвечающей особенностям предприятия и тенденциям развития рыночной ситуации, включает ряд процедур:

- оценку преимуществ и рисков стратегии;

- анализ соответствия рыночных условий, необходимых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке;

- анализ соответствия особенностей организации производства и управления на предприятии предъявленным требованиям.

 

Предприятие, которое имеет четко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из базовых стратегий. Однако это не означает невозможность использования двух или более стратегий. Анализ практики показывает, что большинство современных предприятий с широкой номенклатурой выпускаемой продукции одновременно, используют несколько подходов для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития . В 70% случаев эти компании имеют более высокий показатель прибыли на инвестированный капитал, чем те конкуренты, которые предпочли реализацию доминирующей стратегии в рамках самостоятельных производственных подразделений. Как правило, такие компании должны быть диверсифицированы и строиться с использованием новых приемов и методов организации производства.

 

6. Стратегия диверсификации

Диверсификация является основой комплексного использования преимуществ базовых стратегий конкуренции, предполагает разработку и согласование системы конкуренции для производственных подразделений и предприятия в целом. Если стратегия производственных подразделений рассматривает проблему конкурентных преимуществ в определенной сфере деятельности предприятия, то стратегия конкуренции предприятия должна определять направления бизнеса и управлять их взаимодействием.

Таким образом, стратегия конкуренции предприятия - это больше чем просто сумма стратегий отдельных подразделений.

Изучение реализованных программ диверсификации показало, что выход в новую сферу деятельности в промышленности осуществляется в 70% случаев за счет покупки контрольного пакета акций других предприятий, около 10% - создание совместных предприятий и производств и только 20% - за счет самостоятельной организации новых предприятий. Причем по разным причинам вновь созданные предприятия в 60% случаев распадаются или их организаторы вынуждены отказываться от самостоятельного ведения бизнеса. Неудача многих программ диверсификации, помимо чисто экономических причин, часто связана с игнорированием важнейших требований к реализации стратегии конкуренции в условиях проведения диверсификации.

Конкурируют не диверсифицированные предприятия, а только производства, входящих в их состав. Практика доказывает, что общая стратегия компании будет эффективной, когда будет базироваться на достижении успеха в каждом отдельном структурном подразделении.

Но диверсификация неизбежно увеличивает расходы и повышает сложность управления, что является сдерживающим фактором для создаваемых структурных единиц, она может быть очень быстро сведена на нет самими потребителями. Акционеры могут легко диверсифицироваться самостоятельно, причем сделать это быстрее и дешевле.

Так что конкуренция в условиях диверсификации может быть успешной только тогда, когда она действительно выгодна структурным подразделениям и повышает конкурентный статус предприятия в целом.

 

Учет всех особенностей позволяет полнее использовать преимущества одновременной реализации базовых стратегий конкуренции в различных диверсифицированных сферах бизнеса. Но совместная реализация различных стратегий возможна не только в условиях диверсификации. Существуют специальные приемы, позволяющие проводить такую работу без расширения сферы и изменения профиля деятельности.

 

Главным критерием выбора стратегии является адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка.

 

Ценообразование в сфере информационной области.

Ценовая политика конкретной информационной структуры индивидуальная. Она зависит от конъюнктуры рынка. Кроме того, специфика информационного производства предопределяет сложность проблем формирования цен на информационный продукт. Поскольку продукция информационного производства используется во всех отраслях экономики, а расчет прибыли выполнялся с использованием отраслевого норматива рентабельности или по видам производства, то в расходных методах формирования цен недостаточно учитывались качество, эффективность продукции и другие факторы. Стоит заметить, что определить выгоды от получения необходимой информации трудно, поскольку полезный эффект может быть ощутим гораздо позже.

Кроме того, ценность исходной информации будет отсутствовать до момента возникновения у потребителей информационной потребности. Именно своевременность использования исходной информации обеспечивает ее максимальную ценность и цену.

В процессе формирования цен на ИПУ каждая фирма решает определенную ряд вопросов, а именно:

1. Насколько уникальные ИПУ, предоставляемые фирмой?

2. Какая платежеспособность потребителей услуг?

3. Как влияет на цены положение на рынке?

4. До какого уровня фирма может снижать цены для увеличения своей доли рынка?

 

Концепция жизненного цикла товара дает возможность построить правильную стратегию каждого товара информационной фирмы, вовремя начать разработку новых ИПУ, вовремя сократить или увеличить производство, правильно спланировать расходы и доходы.

Цены могут

1. рассчитываться на основе затрат на ИПУ;

2. рассчитываться на основе зависимости от соотношения спроса и предложения;

3. устанавливаться конкурентные цены в зависимости от цен на аналогичные ИПУ других фирм.

Для разных категорий пользователей информационные службы могут практиковать льготные цены, скидки или надбавки.

 

Для информационных продуктов приемлемая классификация цен, зависит от особенностей заключения договора купли-продажи:

- базисная - является исходной для определения цены на товар, предлагаемый на рынке, устанавливает его качество с учетом конъюнктуры рынка;

- купли-продажи (или фактурная), что определяется условиями поставки, обусловленными договором;

- мировая - учитывает вид товара, вид валюты;

- номинальная - публикуется в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках;

- оптовая - в случае поставки крупными партиями;

- розничная - товар реализуется мелкими партиями (1-3 шт.) через розничную сеть конкретному потребителю;

- рыночная - цена реализации товара на конкретном рынке и т.п.

 

Понятно, что стоимость маркетингового исследования зависит от объема самого исследования (территории охвата, количества респондентов, методов сбора первичной информации и т.п.).

Информацию о стоимости маркетингового исследования потенциальный клиент получает из двух источников:

1. деловой прессы,

2. самого маркетингового агентства.

Поддержание развитой опросной сети в рабочем состоянии не дешевое.

При определении стоимости на ПО основное внимание обращается на:

- уникальность объекта купли-продажи;

- качественные преимущества по сравнению с аналогами;

- какие расходы будет иметь покупатель при замене предполагаемого продукта другим;

- степень срочности и остроту потребности.

Хотя ПО - товар специфический, оборот этого товара подчиняется закону стоимости: стоимость программного продукта переносится при потреблении на другие продукты и услуги. В обороте программного продукта можно выделить некоторые особенности:

- стоимость программного продукта возвращается не сразу. Значительную часть затрат составляют затраты на разработку, а не на производство и воспроизведения;

- возможность многократного использования программного продукта разными пользователями, снижение цены при расширении круга пользователей.

 

Наиболее распространенные методы установления цен на ПО:

1. Метод, основанный на изучении спроса. По этому методу оцениваются потенциальные объемы продаж при различных уровнях цен, а после этого выбирается цена, по которой прибыль максимизируется.

2. «Ощутимая стоимость» - цена основывается на выгодах от продукта. Этот метод широко применяется в разных странах, здесь расходные ориентиры переходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Цена должна быть пропорциональна полезности (ценности) продукта для пользователя. Таким образом, на продукты и услуги, ценность и полезность которых для усредненного пользователя очень высоки, должны устанавливаться цены, намного превосходящие затраты производства, а на продукты более низкой стоимости будут устанавливаться цены не намного выше предельные издержки. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д. Цена только подкрепляет ощутимую стоимость товара. Например, применение определенной программы в два раза ускоряет работу корректора, следовательно, можно оценить экономическую выгоду. Этот способ очень популярен среди производителей ПО.

3. Сравнение с ценами на базовом ПО. Например, считается, что цены текстовых процессоров и лингвистических модулей для них должны соотноситься как 3: 1.

4. Подражание лидера - цены привязывают к ценам конкурентов и при изменении цен соотношения остаются неизменными.

5. Затратный метод формирования цен на программные продукты. Используются данные о затратах труда (человеко-дни) и затраты машинного времени (машино-часа), себестоимость которых определяется заранее, а орудия труда (пакеты прикладных программ, системы программирования) и предметы труда (базы данных) в калькуляции не отражены, хотя расходы на создание их и эксплуатацию достаточно велики. Наиболее простой и распространенной является методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Размер наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену. Другой способ ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемой прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой. При использовании этого способа в информационной фирмы могут возникнуть трудности с определением затрат и объемов продаж. Ценообразование, базирующееся непосредственно на издержках производства, используется в тех случаях, когда информационная полезность многогранна и производство продукта связано с существенной экономией в масштабах производства.

6. Установление цены на ПО, основанное на эластичности спроса. Оценивается объем продаж при различных уровнях цен, а после этого выбирается цена, по которой прибыль максимальный. Стоит отметить, что спрос на отдельные продукты достаточно эластичен (т.е. незначительное повышение цены ведет к значительному снижению спроса), а спрос на класс продуктов - неэластичен. Пользователи не могут отказаться от текстовых редакторов вообще, однако, например, большая часть пользователей отказалась от редактора Word Perfect, рыночная доля которого была более 50%, в пользу редактора MS Word. Это было связано с неудачным переносом продукта в Windows и ошибками в маркетинговой (ценовой) политике.

7. Установление цены на основе потребительской стоимости продукции, которая имеет свойства товара, но при его продаже не отчуждается от владельца. Производимая на заказ программная продукция передается заказчику, но практически ее производитель не теряет права собственности на эту продукцию. Она может быть со временем реализована другим потребителям, при этом возникает проблема отпускной цены на эту продукцию. Конечно, продукцию реализуют по цене, установленной сначала при ее изготовлении. Такой подход к определению отпускной цены нельзя считать правильным. Очевидно, при повторной реализации такого продукта отпускную цену следовало бы уменьшать на сумму расходов, связанных с разработкой технического задания, технического и рабочего проектов. Так, отпускная цена должна складываться из затрат, необходимых для адаптации программной продукции к конкретному объекту.

8. Установление цены на копии программы - за основу цены берется сумма разнесенных на весь тираж одноразовых (связанных с проектированием) и текущих расходов. Это тот самый затратный принцип. На практике такой подход очень трудно реализовать, поскольку, чтобы разнести единовременные затраты на весь тираж, нужно предварительно его знать, что практически невозможно из-за изменчивости рынка программных продуктов. Однако известны попытки установить допустимый тираж. Причем, чтобы избежать рисков, он устанавливается, как правило, заниженным. Таким образом, разнесена на предполагаемый тираж затратная цена неизбежно окажется или заниженной или завышенной. В первом случае производитель несет убытки, а во втором - получает сверхприбыль.

 

Ценообразование, основанное на ценности (полезности) продукта, имеет большое преимущество перед ценообразованием, основанным на издержках производства, в тех случаях, когда речь идет об эффективности и качестве продукта, но не установление оптимальных цен. Если это условие не выполняется, то установление цены в порядке ценности продукта практически всегда исключает его из конкурентной борьбы. И наоборот, ценообразование, основанное на издержках производства, допускает конкуренцию частных фирм и государственных предприятий.

 

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: