ТЕМА 1.5. Промграфика и современная упаковка

1. Упаковка и её функции.

2. Пространственное решение упаковки.

3. Разработка упаковки.

4. Товарная этикетка.

5. Психология цветового восприятия упаковки.

6. Развертки упаковок.

Упаковка и её функции

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Материально-конструктивный аспект упаковки, заимствованный ею от тары и расширенный, включает следующие функции:

• Утилитарную

• Экономичность

• Технологическую

• Экологическую

• Художественно-эстетическую

• Рекламную

• Социально-экономическую и коммуникативную

Утилитарное назначение упаковки—это именно то, что являлось изначальной функцией упаковки и сохранилось практически в чистом виде в таре. Это наиболее элементарная и наиважнейшая функция упаковки. Если упаковка не будет выполнять своего первоначального назначения - сохранять продукт, в ней содержащийся, то она потеряет всякий смысл. Утилитарная функция включает в себя требование сохранности продукта, предполагает точную в весовом отношении расфасовку товара, соблюдение условий хранения и обеспечения этих требований, маркировку, связанную с удобством складирования, пересылки и так далее.

Кроме назначения сохранять продукт не менее важным является удобство транспортировки—доставка от изготовителя к потребителю через распространителя.

Экономичность. Если упаковка не экономична для транспортировки, то она сильно удорожает затраты, тем самым значительно повышает конечную цену. Вопросом экономичности пренебрегают в том случае, когда упаковка прежде всего должна выполнять знаковую функцию, то есть продается не столько товар, сколько упаковка. Например, когда в большую коробку конфет, которая могла бы вместить около килограмма этого продукта, укладывают 150 грамм. Наполнение в данном случае не играет большой роли. Нарядная и привлекательная коробка предназначена быть знаком внимания и благодарности.

Технологическая. Технологический аспект, т. е. выбор материалов для изготовления и способ нанесения изображения, зависит прежде всего от свойств продукта. Жидкие вещества требуют своей упаковки. Они могут делиться, например, на агрессивные (чистящие, легко воспламеняющиеся и т. д.); пищевые, парфюмерные и т. п. Сыпучие продукты по своим качествам весьма разнообразны и требуют подбора соответствующего материала при создании упаковки. Технологии сохранения и перевозки различных товаров очень разнообразны и прошли длительную эволюцию от простых (сработанных из одного, встречающегося в природе материала) до сложных (состоящих из многих компонентов и искусственно созданных материалов; многосложность). Выбор технологических средств напрямую связан с социально-экономическим фактором. Исторически сложилось и психологически оправдано, что продукт дорогой и предназначенный для потребления обеспеченными слоями населения и упаковывается в дорогие материалы и, соответственно, оформляется изысканно и дорого.

Упаковка, приобретая знаковый смысл принадлежности, начинает играть роль социального фактора, фактора престижа.

Экологическая функция. С технологической функцией связана и функция экологическая, очень актуальная в современном мире, так как проблема дальнейшей судьбы упаковки—ее вторичное использование, уничтожение, переработка без вредных последствий для окружающей среды—очень важна.

Художественно-эстетическая функция упаковки делает ее предметом декоративно-прикладного искусства; определяет ее роль в формировании визуальной среды; формирует эстетическое чувство; играет большую роль в психологическом воздействии упаковки на подсознание потребителя. Таким образом, художественное решение придает упаковке некое символическое значение и является способом передачи невербальной информации.

Рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга.

Социально-экономическая и коммуникативная функции подразумевают, прежде всего, создание образа для передачи информации невербальными средствами, хотя необходимым условием существования упаковки является наличие значительного блока информации, выраженной вербально, как-то: ингредиенты, вес, изготовитель, способы применения. Здесь в особенности надо учитывать пристрастия целевой аудитории. В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (потребитель—человек с большими или средними доходами, но при этом среднего культурного уровня); изысканной (потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом); нарядной (предназначенной для женщины); яркой (для ребенка); вызывающей (рассчитанной на подростка-тинейджера) и т. д.

Количество градаций может быть больше (например, можно включить понятие «коллекционной» упаковки), но основным остается деление по социальному положению, культурному уровню, половой принадлежности, возрастным особенностям, этнической и религиозной принадлежности.

Особняком стоит упаковка, предназначенная для детей, в которой явственно выражено игровое начало. Для детей и молодежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы - привычные упаковочные материалы и традиционные формы. Кроме того, гигиенические и санитарные нормы для пищевых продуктов и для лекарственных препаратов диктуют свои требования к используемой упаковке. Их необходимо учитывать.

Все аспекты и функции упаковки очень тесно связаны. Они взаимно влияют друг на друга. И все функции могут определять знаковую информацию.

Упаковка является единой системой, все части которой взаимообусловлены. В то же время она стала частью товара, согласно определению последнего в системе маркетинга. В связи с этим образное решение упаковки направлено на создание образа не конкретного товара, а мифических преимуществ данного товара по сравнению с аналогичным, выпускаемым другим производителем.

2. Пространственное решение упаковки:

• Плоская упаковка —это непосредственно этикетка, которая может существовать как самостоятельно в виде ярлыка или, например, наноситься на какую-либо поверхность (объем), тем самым изменяя ее и соотносясь с нею, приобретая единое пластическое звучание. Кстати, это изначальное состояние упаковки, так как именно этикетки существовали как наклейки на первичную тару-упаковку, ими обклеивали сложные формы. Плоским является и ярлык (ярлык—это, конечно, не упаковка, но один из способов идентификации товара, используемый с давних времен), который привешивается, приклеивается или пришивается к товару.

• Упаковка объемная — имеет собственную выкройку, решенную как единое целое, хотя часто она сохраняет генетическую связь с этикеткой. Лицевая сторона строится по принципу знаковой передачи информации, создания образа продукта, а оборотная похожа на аннотацию-подпись в музее.

Упаковка - это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировке, складировании, при перевалке и облегчающих выполнение логистических операций.

Это носитель информации—наименования товара и его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки, рекламы других товаров того же изготовителя или рекламы продукции другого поставщика. Но, кроме того, упаковка—метафорическое изображение продукта. Она должна создать визуальный образа продукта для его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки.

Упаковка - объект идеологии существующих экономических и социальных отношений. Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики).

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя.

 

Разработка упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня " Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов " Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В пер­вую очередь упаковка создает индивидуальный образ товара и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль: поддерживать торговую марку фирмы и де­монстрировать свою к ней приверженность. Как правило, создающие рек­ламу товара агентства разрабатывают и упаковку, используя те же стилис­тические приемы.

Будучи вначале лишь средством предохранения товара от поврежде­ний, упаковка проделала долгий путь, прежде чем стала чрезвычайно важ­ным орудием сбыта. Она сохраняет товар, поддерживает его характерные свойства (функциональная упаковка), «служит» во время эксплуатации товара (суперфункциональная упаковка) и информирует покупателя о правильном уходе за ним. В некоторых случаях создание упаковки столь же важно, как и разработка самого товара.

С развитием магазинов самообслуживания упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя. Значит, упаковка должна:

1. Дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играют дизайн и рисунки. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в счи­танные секунды и на расстоянии.

2. Создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорогой.

3. Обозначить реальную стоимость продукта. Зачастую объемная упа­ковка создает ложное впечатление - кажется, что продукта больше, чем есть на самом деле. Таким образом, «продается воздух». В следу­ющий раз покупатель вряд ли купит этот товар.

4. Обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимальное использование свободного места. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упако­ван компактно, удобно для перевозки.

5. Предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т.д.).

6. Быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.

Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров -дезодорантов, капель и т.д. Без упаковки такой товар практически «недее­способен».

 

Товарная этикетка

Составной частью рекламы товара является товарная этикетка - сред­ство передачи информации об изготовителе, а также о некоторых свой­ствах и особенностях товара. Этикетка разрабатывается в со­ответствии с фирменным стилем и, как правило, содержит изображение торговой марки (товарного знака). Правила композиции этикетки анало­гичны правилам композиции рекламного плаката, но основное место здесь отводится под логотип или иллюстрацию, текст сжат до минимума. Систе­матизируем основные требования к этикетке:

• наличие необходимой информации (название, срок годности товара, цена и т.д.);

• способность привлечь внимание;

• соблюдение фирменного стиля;

• четкость отображения информации, читаемость.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

• Идентификация товара или марки – например, этикетка Sunkist на апельсинах.

• Указание сорта товара – так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.

• Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: