Тема 4. Анализ в системе маркетинга7

Тема 4. Анализ в системе маркетинга7

Маркетинг (от английского слова " market" - " рынок" ) - рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров (работ, услуг).

Целями маркетинга являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации;

• определение правил эффективной работы организации на товарном рынке.

На основе исследований требований рынка маркетинг разрабатывает программу создания нового товара, организации его продажи, включая меры по стимулированию и рекламе, а также систему каналов движения товара. Поэтому маркетинг по праву называют научно-обоснованной концепцией анализа и учета требований покупателей.

Основные функции маркетинговой деятельности:

1) комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюктуры;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей организации;

3) составление маркетинговой стратегии и программы:

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление (сбытовой) дистрибьюционной политики;

7) осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта);

8) формирование структур маркетинговых служб;

9) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Рассмотрим как анализ способствует реализации функций маркетинга. Комплексное исследование рынка

В процессе исследования рынка необходимо проанализировать конъюнктуру рынка. Для этого анализируют соотношение потребностей и товарного предложения, уровень удовле­творения потребностей структуру рынков в целом и в частности в регионе, где действует исследуемая организация, степень закрытости и протекционизма рынков по отношению к типичной средней организации отрасли, к которой принадлежит анализируемая организация. Конъюнктурные исследования связанны с анализом уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, емкости рынка, степени и условий рыночной конкуренции. В каждый анализируемый момент конъюнктура представляет собой своеобразный результат воздействия совокупности факторов. Важной задачей анализа является изучения влияния взаимодействующих факторов, которые различают по степени цикличности, сезонности, регулярности, предсказуемости, сферы проис­хождения и т.д.

Исходным моментом анализа конъюнктуры является выделение показателей, наиболее точно характеризующих ее состояние за исследуемый период. Для промышленного про­изводства такими показателями являются:

• индекс промышленного производства (индекс физического объема);

• выпуск продукции в абсолютных единицах измерения;

• объем производственных мощностей и степень их загрузки;

• данные по труду (производительность труда, занятость и размеры безработицы, про­должительность рабочей недели, ставки и фонд оплаты труда);

• портфель заказов;

• объемы реализации продукции;

• показатели оценки капитальных вложений.

Комплексное исследование рынка включает в себя анализ требований рынка к товару, т.е. требования конечных потребителей к потребительским свойствам товара. Важным момен­том является анализ конкурентоспособности - способности товара соответствовать ожи­даниям потребителей и способности товара быть проданным. Основой конкурентоспо­собности товара является его качество. Качество состоит из множества компонентов, по­этому анализируют технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления, эксплуатационные, экологические, эстетические характери­стики, уровень надежности и долговечности, степень патентной защищенности, а также трудоемкость, материалоемкость и наукоемкость.

Кроме того. в понятие комплексного исследования рынка входят:

• изучение фирменной структуры рынка;

• анализ рыночной сегментации;

• исследование форм и методов продаж;

• анализ особенностей покупателей.

При изучении фирменной структуры рынка определяют основные группы фирм. работающих на данном рынке: фирмы - партнеры (покупатели), фирмы - конкуренты (продающие аналогичную продукцию), фирмы - нейтралы (в настоящий момент не имеют отношения к данной продукции, но для будущего могут рассматриваться как потенциальный покупатель или конкурент). Каждую фирму в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе анали­зируют с позиции надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и т.д.

Анализ рыночной сегментации осуществляют по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям. Критерии используют для опенки отдельных рыночных сегментов с позиции возможности исследуемой организации занять пишу на определенном рынке.

Исследование форм и методов продаж предполагает анализ видов сделок, применяемых на определенном рынке, форм сотрудничества с посредниками, форм и методов торговли дайной продукции.

При анализе особенностей покупателей выделяют социально-психологические типы по­купателей в зависимости от отношения к покупке данной продукции. Анализируют влия­ние этих типов покупателей на объем продаж, формы торговли, рекламных и маркетинго­вых средств.

Анализ производственно-сбытовых возможностей организации позволяет обеспечить ба­ланс рыночных запросов с реальными возможностями самой организации и компетентно обосновать производственно-сбытовую программу организации. Анализ проводится в двух направлениях:

1. Внешние условия развития организации: изучение правовой базы работы организации, в том числе законодательные и нормативные акты, касающиеся производственно-сбытовой деятельности организации; различного рода инструкции министерств и ве­домств. в системе которых организация функционирует; налоговую и учетную законо­дательные базы. от которых зависит и производство и формы продажи и др.

2. Внутренние условия формирования производственно-сбытовой программы организа­ции. Это направление предполагает:

· анализ финансово-экономического положения организации;

· анализ стратегии организации на определенном рынке;

· анализ организационной структуры управления организации и. в том числе маркетин­говых и коммерческих служб;

· оценка производственных мощностей;

· оценка научно-технического потенциала организации:

· анализ рабочей силы, занятой в производственно-сбытовой деятельности организации;

· оценка плановой работы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов организации;

оценка системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемую продукцию.

 

Тема 4. Анализ в системе маркетинга7

Маркетинг (от английского слова " market" - " рынок" ) - рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров (работ, услуг).

Целями маркетинга являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации;

• определение правил эффективной работы организации на товарном рынке.

На основе исследований требований рынка маркетинг разрабатывает программу создания нового товара, организации его продажи, включая меры по стимулированию и рекламе, а также систему каналов движения товара. Поэтому маркетинг по праву называют научно-обоснованной концепцией анализа и учета требований покупателей.

Основные функции маркетинговой деятельности:

1) комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюктуры;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей организации;

3) составление маркетинговой стратегии и программы:

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление (сбытовой) дистрибьюционной политики;

7) осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта);

8) формирование структур маркетинговых служб;

9) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Рассмотрим как анализ способствует реализации функций маркетинга. Комплексное исследование рынка

В процессе исследования рынка необходимо проанализировать конъюнктуру рынка. Для этого анализируют соотношение потребностей и товарного предложения, уровень удовле­творения потребностей структуру рынков в целом и в частности в регионе, где действует исследуемая организация, степень закрытости и протекционизма рынков по отношению к типичной средней организации отрасли, к которой принадлежит анализируемая организация. Конъюнктурные исследования связанны с анализом уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, емкости рынка, степени и условий рыночной конкуренции. В каждый анализируемый момент конъюнктура представляет собой своеобразный результат воздействия совокупности факторов. Важной задачей анализа является изучения влияния взаимодействующих факторов, которые различают по степени цикличности, сезонности, регулярности, предсказуемости, сферы проис­хождения и т.д.

Исходным моментом анализа конъюнктуры является выделение показателей, наиболее точно характеризующих ее состояние за исследуемый период. Для промышленного про­изводства такими показателями являются:

• индекс промышленного производства (индекс физического объема);

• выпуск продукции в абсолютных единицах измерения;

• объем производственных мощностей и степень их загрузки;

• данные по труду (производительность труда, занятость и размеры безработицы, про­должительность рабочей недели, ставки и фонд оплаты труда);

• портфель заказов;

• объемы реализации продукции;

• показатели оценки капитальных вложений.

Комплексное исследование рынка включает в себя анализ требований рынка к товару, т.е. требования конечных потребителей к потребительским свойствам товара. Важным момен­том является анализ конкурентоспособности - способности товара соответствовать ожи­даниям потребителей и способности товара быть проданным. Основой конкурентоспо­собности товара является его качество. Качество состоит из множества компонентов, по­этому анализируют технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления, эксплуатационные, экологические, эстетические характери­стики, уровень надежности и долговечности, степень патентной защищенности, а также трудоемкость, материалоемкость и наукоемкость.

Кроме того. в понятие комплексного исследования рынка входят:

• изучение фирменной структуры рынка;

• анализ рыночной сегментации;

• исследование форм и методов продаж;

• анализ особенностей покупателей.

При изучении фирменной структуры рынка определяют основные группы фирм. работающих на данном рынке: фирмы - партнеры (покупатели), фирмы - конкуренты (продающие аналогичную продукцию), фирмы - нейтралы (в настоящий момент не имеют отношения к данной продукции, но для будущего могут рассматриваться как потенциальный покупатель или конкурент). Каждую фирму в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе анали­зируют с позиции надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и т.д.

Анализ рыночной сегментации осуществляют по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям. Критерии используют для опенки отдельных рыночных сегментов с позиции возможности исследуемой организации занять пишу на определенном рынке.

Исследование форм и методов продаж предполагает анализ видов сделок, применяемых на определенном рынке, форм сотрудничества с посредниками, форм и методов торговли дайной продукции.

При анализе особенностей покупателей выделяют социально-психологические типы по­купателей в зависимости от отношения к покупке данной продукции. Анализируют влия­ние этих типов покупателей на объем продаж, формы торговли, рекламных и маркетинго­вых средств.

Анализ производственно-сбытовых возможностей организации позволяет обеспечить ба­ланс рыночных запросов с реальными возможностями самой организации и компетентно обосновать производственно-сбытовую программу организации. Анализ проводится в двух направлениях:

1. Внешние условия развития организации: изучение правовой базы работы организации, в том числе законодательные и нормативные акты, касающиеся производственно-сбытовой деятельности организации; различного рода инструкции министерств и ве­домств. в системе которых организация функционирует; налоговую и учетную законо­дательные базы. от которых зависит и производство и формы продажи и др.

2. Внутренние условия формирования производственно-сбытовой программы организа­ции. Это направление предполагает:

· анализ финансово-экономического положения организации;

· анализ стратегии организации на определенном рынке;

· анализ организационной структуры управления организации и. в том числе маркетин­говых и коммерческих служб;

· оценка производственных мощностей;

· оценка научно-технического потенциала организации:

· анализ рабочей силы, занятой в производственно-сбытовой деятельности организации;

· оценка плановой работы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов организации;

оценка системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемую продукцию.

 

12Следующая ⇒

Поделиться: