Брендинд как часть имиджа организации

Персональный имидж

Имидж делового человека

Практика

 

Сорин Алексей Дмитриевич ( asorin@bk.ru +7 961 381 1010)

Целью изучения дисциплины «Имиджмейкинг» является формирование системы знаний, умений и навыков студентов в области PR-технологий проектирования и продвижения имиджа как части маркетинговых коммуникаций.

Задачи изучения дисциплины включают в себя овладение знаниями, умениями и навыками в области формирования

имиджа организации,

имиджа личности,

товара, территории и пр.,

использования маркетингового потенциала имиджевого воздействия на сознание целевой аудитории, планирования и организации имиджевой кампании.

Зачёт

1 Вариант. Практическое исследование по теме «разработки имиджа личности, организации».

Требования. Имеет практическую значимость, использованы 2-3 моделях изученных в курсе, сделана презентация, время 10-15 мин. объём презентации 5-7 слайдов, ответ на 2-3 дополнительных вопроса рассмотренных на занятиях.

2 Вариант. Контрольная работа + зачёт, в соответствии со списком рекомендованных тем и вопросов.

Имидж Определения.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж или образ

На данный момент можно встретить несколько различных точек зрения на этот вопрос. В западной профессиональной литературе, посвященной теме имиджа, термин «image» используется в значении образов объектов, отражающихся в нашей психике на основание их характеристик. Как следствие, под термином «image» подразумевается что-то более широкое нежели просто образ объекта, совокупность не только его видимых (внешних) характеристик, но и невидимых (идеальных) характеристик.

Имидж объекта

Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта. Например:

интервью с Гариком Сукачевым. Излишне напоминать, что имидж у него своеобразный — гремучая смесь хулиганствующего пролетария и старого солдата, «не знающего слов любви»

Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учётом особенности деятельности, внутренних и внешних качеств.

 

Задание 1. Как связаны понятие имиджа и смысл поговорки «По одежке встречают, по уму провожают»?
2. Кто из ваших знакомых имеет имидж, соответствующий его профессии и должности? Кто не имеет? А вы сами?

 

Имидж организации

Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа^[5]:

1. Финансовое положение организации.

2. История организации, фирмы, её традиция и репутация.

3. Личность руководителя.

4. Паблисити — рекламная известность.

5. Забота о персонале.

6. Социальная ответственность перед обществом.

7. Управление организацией.

8. Фирменный стиль.

9. Этичность деятельности и отношений.

 

Имидж Организации

Идеальный имидж – тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности.

Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.

Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному, и направлены усилия PR-специалистов.

Как влиять на имидж

На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:

■ история организации; ■ ее социальная миссия; ■ личность руководителя;

■ стиль управления; ■ деловая репутация; ■ качество предоставляемых товаров и услуг;

■ уровень обслуживания посетителей; т■ паблисити (известность в широких кругах общества);

■ фирменный стиль и пр.

 

Компоненты Имиджа

1. Имидж товаров и услуг

Представление людей о производимых товарах и оказываемых услугах. Формируется на основе следующих критериев:

■ востребованность товаров и услуг;

■ соотношение цена/качество;

■ уникальность (наличие аналогов на рынке) и пр.

2. Имидж потребителей товаров и услуг

Представление о стиле жизни, социальном статусе, финансовом положении и других характеристиках потребителей

2. Внутренний имидж организации

Представление самих сотрудников о своей организации. Основными определяющими факторами для внутреннего имиджа являются корпоративная культура и морально-психологический климат в коллективе

Мнение сотрудников может оказывать непосредственное влияние на отношение общества к организации. Поэтому необходимо, чтобы оно было позитивным и единым

4.Имидж руководителя организации

Представление о намерениях, мотивах, ценностных ориентациях, способностях и психологическом портрете руководителя

5.Имидж персонала

Собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Включает как профессиональные, так и личностные качества

6.Визуальный имидж организации

Представление о внешнем облике организации (экстерьере и интерьере зданий и помещений, фирменном стиле)

7.Социальный имидж организации

Представление о социальных целях (миссии) и роли организации в жизни общества

8.Бизнес-имидж организации

Представление об организации как о деловом партнере

 

 

Таблица 2. Этапы создания имиджа организации

№	Название этапа	Содержание этапа
1.	Разработка концепции имиджа. Концепция – это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации	Данный этап состоит из следующих шагов: 1.1. Выявление приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации. 1.2. Всестороннее изучение целевых групп. 1.3. Формулировка миссии организации (для чего она была создана), основных целей деятельности (чего она должна добиться); определение перечня предлагаемой продукции и услуг. Миссия, цели, продукция и услуги должны быть востребованы и значимы для представителей приоритетных целевых групп. 1.4. Создание описательной модели идеального имиджа (того, к которому организация будет стремиться)
2.	Формирование имиджа организации	Внедрение в общественное сознание позитивного образа организации с использованием следующих средств: 2.1. Создания узнаваемого фирменного стиля. 2.2. Рекламы (информирования широких слоев населения об организации и предлагаемых ею товарах и услугах через СМИ). 2.3. Public relations (различных мероприятий по установлению связей с общественностью)
3.	Поддержание имиджа организации в актуальном состоянии	Этот этап также предполагает несколько шагов: 3.1. Постоянный мониторинг и анализ всей информации, касающейся организации и распространяемой через различные коммуникационные каналы (СМИ, интернет-ресурсы и другие источники). 3.2. Корректировка нежелательных отзывов и мнений. 3.3. Закрепление позитивного образа организации путем создания новых информационных поводов, ребрендинга, выведения на рынок новых (или обновленных) товаров и услуг

1. Создание образа начинается с разработки концепции. Определение доминантных целевых групп основывается, в первую очередь, на учредительных документах и Уставе организации, а затем на анализе ее социального окружения. При этом целевые группы должны быть объединены в блоки:

■ основные потребители предлагаемых организацией товаров и услуг;

■ потенциальные партнеры;

■ др. заинтересованные стороны

Таблица 3. Социальный портрет целевых групп организации

№	Блок	Социально-демографический портрет	Уровень дохода	Интересы, предпочтения, потребности
1.	Основные потребители товаров и услуг
1.1.	Целевая группа
1.2.	Целевая группа и т. д.

 

Далее организация формулирует свою миссию, цели деятельности, принципы и ценностные ориентиры и в заключение данного этапа создает модель своего идеального имиджа – описание того, какое впечатление она хочет производить на выбранные целевые группы и как выглядеть в глазах широкой общественности.

2. Второй этап –непосредственному формированию образа. Это самый сложный и ответственный этап, требующий максимальных трудовых усилий и определенных финансовых затрат. Для формирования имиджа у специалистов имеется широкий арсенал средств. Прежде всего, это фирменный стиль организации.

Фирменный стиль складывается из ряда элементов:

■ фирменный знак – оригинально оформленное графическое изображение;

■ логотип – словесно-изобразительный символ, представляющий собой полное или сокращенное название организации;

■ слоган – краткая фраза, выражающая основной смысл деятельности (девиз организации);

■ фирменная одежда – униформа для сотрудников организации;

■ фирменная цветовая гамма – определенный цвет или сочетание нескольких цветов, постоянно используемых во внешнем и внутреннем оформлении зданий и помещений организации.

Разработку фирменного стиля следует начать с выяснения мнений сотрудников организации. Можно распространить по всем отделам вопросники, в которых каждый выскажет свои предложения относительно того, каким он видит фирменный знак, логотип, слоган и пр.

Готовый фирменный знак (эмблема) и логотип составят единый фирменный блок, который будет в обязательном порядке помещаться на наружных вывесках и внутренних стендах, официальном сайте учреждения, визитках и бейджах сотрудников, всей рекламной продукции (плакатах, баннерах, перетяжках и пр.). Если организация изготавливает сувенирную продукцию, то на нее тоже нужно наносить фирменный знак и логотип.

Большое значение для создания привлекательного имиджа имеет внутренний и внешний вид организации. При оформлении экстерьера и интерьера необходимо использовать выбранную цветовую гамму. Как правило, это сочетание двух цветов, которые, постоянно повторяясь, в результате станут прочно ассоциироваться с конкретной организацией. Фирменную цветовую гамму также необходимо использовать и как деталь рабочей одежды.

Следующим средством формирования имиджа организации является реклама, а именно – имиджевая реклама, т. е. реклама не отдельных товаров и услуг, а конкретной организации в целом, представление ее в нужном свете в глазах широкой общественности или заранее выявленных целевых групп.

Public relations – это целенаправленная и тщательно спланированная деятельность, включающая комплекс мероприятий по установлению взаимовыгодных отношений между организацией и ее социальным окружением. В настоящее время успех любой организации во многом зависит от признания ее значимости и полезности в широких слоях общества.

Таблица 4. PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа

№	Адресат	Цель обращения	PR-мероприятия
1.	Органы власти	Демонстрация вклада, который может внести организация в решение насущных культурных и социальных проблем района (города, региона)	Приглашение представителей местной администрации на ежегодные публичные отчеты и прочие значимые акции и мероприятия, проводимые организацией
2.	Основные группы пользователей организации	Удержание уже имеющихся пользователей, перевод их из разряда случайных потребителей в категорию постоянных клиентов	Индивидуальный подход в работе с людьми, расширение ассортимента товаров и услуг, повышение уровня обслуживания, оперативное рассмотрение претензий, введение абонементов, дисконтных карт для постоянных посетителей, проведение среди них различных конкурсов, стимулирующих лотерей и пр

3. Поддержание и закрепление имиджа происходит путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, Книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников. Например, с печатными изданиями – один раз в неделю, с сетевыми ресурсами – один раз в три дня и т. д. Особое внимание следует уделять отзывам посетителей, оставляемых на сайте организации и в печатном варианте Книги отзывов и предложений: регулярно просматривать их и оставлять комментарии на каждый отзыв. Комментарии должны оставлять уполномоченные на это сотрудники/сотрудник. Важно отвечать на все, даже негативные отзывы в доброжелательном ключе, стараясь повернуть любую ситуацию в свою пользу («Спасибо за Ваше замечание, с провинившимся работником проведена беседа», «Благодарим за бдительность, ошибка исправлена» и пр.). Важно, чтобы «отчет о проделанной работе» соответствовал действительности.

Критериями правильности построения имиджа организации являются:

■ высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг);

■ регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения;

■ участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации;

■ наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе;

4. ■ высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров.

 

Задание 2. Проектирование имиджевой кампании организации

 

Этапы проектирования имиджевой кампании организации:

1 этап: анализ маркетинговых проблем организации;

2 этап: выявление и характеристика целевых и контактных групп;

3 этап: определение имиджевых ресурсов организации (профессиональных, социальных, маркетинговых и других);

4 этап: определение целей и задач кампании;

5 этап: разработка модели имиджа;

6 этап: обоснование стратегий действий;

7 этап: проектное обоснование основных мероприятий кампании.

Разработка концепции внутреннего имиджа, бизнес-имиджа и социального имиджа фирмы. Определение стратегии реализации имиджевой программы.

Задание Пример имиджевой компании института

12Следующая ⇒

Поделиться: