Этапы создания бренда как часть имиджа организации

 

1. Целеполагание.

· Анализ миссии компании или организации (предприятия)

· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

· Определение сроков проекта

· Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

· Знание о бренде целевой аудитории

· Отношение к бренду целевой аудитории

· Уровень лояльности к бренду

· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

Анализ рыночной ситуации

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Формулирование сущности бренда

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

· Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

Стратегия управления брендом

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

· Медиаплан

· Изготовление рекламной продукции

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

· Комплексные программы лояльности

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

· Коррекция стратегии или тактики

 

 

 

Корпоративный имидж Платформа бренда

Платформу бренда можно позиционировать как основной инструмент определения главных преимуществ и характеристик бренда. Она дает возможность бренду отличаться от других конкурентов в одной сфере бизнеса. Платформа бренда – это квинтэссенция стратегии развития в виде простой идеи. Она отражает позиционирование фирмы на рынке. Ее характеризируют, как идентификатор бренда, который описывает его качественные свойства. Бренд-платформа дает ответы на следующие вопросы бизнеса:

· Кто мы и над чем работаем?

· Кто наша целевая аудитория?

· Какие наши корпоративные ценности?

· Что особенного в работе нашей компании? Какие стратегии мы используем?

· Что является сутью нашей фирмы?

· Что мы даем нашим клиентам?

В платформу любого бренда входят три составляющие: видение, миссия и ценности. Согласно им, фирма работает, строит свою коммуникацию и деятельность.

Составляющие платформы бренда

Философия бренда
В нее входит его миссия, суть, правила, ценности, обещание клиентам. Очень хорошо, если бренд ассоциируется у людей с одним словом, например, «надежность», «качество», «безопасность», «долговечность». Уникальное Торговое предложение бренда (Unique Selling Proposition - U.S.P.)– то, что дифференцирует его на фоне конкурентов.

Определение целевой аудитории бренда
Сюда входят географические, социальные и демографические характеристики. Они составляют основу для размещения рекламы. Основой для творчества рекламы составляют мотивационные и психографические характеристики.

Позиционирование бренда
Нужно определить рамки, в которые вписывается раскрутка и продвижение бренда с точки рения ядра Парето – 20% клиентов делают 80% прибыли компании. Благодаря этому при минимальных финансовых затратах бренд получает максимальную прибыль.

Политика бренда
Сюда входят следующие компоненты:

· товарно-номенклатурная политика, которая определяет группу товаров, предлагаемую данным брендом.

· ценовая политика. Позволяет определить ценовой сегмент, где будут реализоваться товары этого бренда.

· дистрибутивная политика. Позволяет определить самые эффективные методы продвижения товара на рынке. Это могут быть оптовые или розничные продажи, через франшизу, дилеров или сеть интернет.

· информационная политика. Определяет перечень используемых сообщений – предложения, требования, призывы, слоганы, группы фраз или отдельные фразы, словосочетания и пр. Так же информационная политика определяет, какой изобразительный ряд можно использовать – фоны, рисунки, фото, картинки.

· коммуникационная политика. Определяет, какие средства будет использовать бренд. Это может быть транзитная реклама, щиты, наружная реклама.

· политика взаимодействия товаров с клиентами. Определяет, какие каналы коммуникации, картинки, сообщения и мотивации больше всего подходят для целевой аудитории бренда.

Платформа бренда представляет собой философию, идеологию и конструкцию. Именно ее можно назвать основой для принятия тактических и стратегических решений, опорой для настройки сервиса, управления корпоративной культурой и персоналом.

После того как будет готова платформа бренда, нужно помочь освоить ее практическое использование, ведь она является магнитом, который добыт с хитростью из маркетинга. Практическое применение Платформы бренда позволяет поставить все точки над i и с клиентами, и внутри фирмы.

В стратегии организации Платформа бренда должна быть осознанным и эффективным продуктом. Ее нужно сначала выявить, после этого диагностировать внутри компании. Если этого не сделать, все обещания конкретного бренда, которые не находят реального подтверждения в работе фирмы, станут невыполнимыми.

Задание 3 Создание собственного бренда.

Персональный имидж

Практическое занятие 1. Самопрезентация как технология формирования
индивидуального имиджа.
5 Имидж делового человека.

Под имиджем делового человека обычно понимают сформировавшийся образ, в котором выделяют ценностные характеристики и черты, оказывающие определенное воздействие на окружающих. Имидж складывается в ходе личных контактов человека, на основе мнений, высказываемых о нем окружающими. В связи с этим, можно сформулировать следующие основные компоненты имиджа делового человека:

1.Внешний облик (манера одеваться);

2.Тактика общения (умелая ориентация в конкретной ситуации, владение механизмами психологического воздействия и т.д.);

3.Деловой этикет и Этика делового общения.

1. Внешний облик.

Необходимо помнить, что одежда отражает и подчеркивает индивидуальность, характеризует делового человека как личность. Внешний облик делового человека – это первый шаг к успеху, поскольку для потенциального партнера костюм служит кодом, свидетельствующим о степени надежности, респектабельности и успеха в делах. Вместе с тем не нужно стараться подавлять партнеров богатством своего облика: имитация богатства считается весьма неэтичным явлением в западном бизнесе.

Служебная обстановка накладывает определенные требования к внешнему облику делового человека. В мире моды давно сложилось определенное понятие – «деловой костюм». Он, конечно, учитывает последние веяния и тенденции в моде, но при этом остается в определенной степени строгим и консервативным. Осуществляя подбор костюма в широком смысле (т. е. учитывая все сопутствующие компоненты), деловой человек должен руководствоваться следующими общими правилами:

· единство стиля;

· соответствие стиля конкретной ситуации;

· разумная минимизация цветовой гаммы («правило трех цветов»);

· сопоставимость цветов в цветовой гамме;

· совместимость фактуры материала;

· сопоставимость характера рисунка в различных компонентах одежды;

· соответствие качественного уровня аксессуаров (обуви, папки для бумаг, портфеля и т. п.) качеству основного костюма.
Необходимо отметить, что главное правило, которое нужно выполнять, подбирая деловой костюм во всех его компонентах – общее впечатление опрятности, аккуратности и даже некоторой педантичности в одежде. Это должно заставить его партнера думать, что он столь же аккуратен будет в делах. В последнее время такие аксессуары, как часы, очки, ручки, стали не столько «средствами производства» делового человека, сколько символами его благосостояния; однако они не должны отвлекать партнера от общего восприятия вашего облика как квалифицированного специалиста и приятного собеседника. Если талантливый мужчина может сделать карьеру, даже имея неудачный имидж, то для женщины это практически невозможно. Ключевыми факторами, которые производят положительное впечатление на окружающих, являются:

· элегантная одежда;

· привлекательная прическа;

· тонкий макияж;

· впечатляющие аксессуары.

Женщина может пользоваться значительно большей свободой в выборе фасона одежды, материала и цвета ткани, нежели мужчина. В первую очередь здесь немаловажную роль играет цвет. У каждого человека свои особенности и собственный колорит.

Таким образом, внешний облик делового человека является наглядной многомерной информацией: об экономических возможностях, эстетическом вкусе, принадлежности к профессиональному слою, отношению к окружающим людям и т.д. Одежда является своеобразной визитной карточкой. Она оказывает психологическое воздействие на партнеров по общению, нередко предопределяя их отношение друг к другу.

6 Имидж лидера– понятие более широкое и разнообразное, чем сложившееся понимание этого слова. Если в обычной речи, произнося слово имидж, мы имеем в виду совокупность внешних эффектов – одежда и внешность человека, то, говоря об имидже лидера, мы добавляем его внутренние качества, привычки, поведение и манеру общения с людьми.

Стандартный имидж лидера – это человек в деловом костюме, достаточно опытный и взрослый, добившийся успеха в жизни, занимающий высокий пост, руководящий другими людьми.

Но это шаблон, сложившийся на основе имеющейся информации. Мир сегодня меняется очень быстро, а вместе с ним эволюционирует имидж лидера. Яркий пример – Евгений Чичваркин (бывший совладелец Евросети) – он является безусловным лидером, но в костюме вы его практически не увидите. Хоть он и является миллионером, но любит носить рваные джинсы и яркие майки с прикольными надписями.

Так что же приводит к формированию имиджа лидера, какие внешние и внутренние факторы влияют на становление лидерских качеств в человеке?

Давайте разберемся.

Имидж лидера в первую очередь определяется его внутренними качествами. К числу таких можно отнести энергичность и целеустремленность, позитивность, страсть к своей работе, интуицию, волю, уверенность в себе, способность к психологическому заражению (персональный магнетизм), эмоционально-волевую устойчивость, креативность, прогностичность и т.д.

Соединив все эти качества воедино, перед нами возникает тот образ, о котором говорил В. И. Даль: «Облик, в котором просматривается личное достоинство человека».

Безусловно, именно внутренние данные человека определяют его поведение. А для имиджа лидера это справедливо вдвойне, так как лидерство требует специфических качеств, которые найдутся далеко не у каждого человека.

На основе внутренних качеств лидера формируются его привычки, вкусы, увлечения и предпочтения – это второй по значимости фактор, влияющий на имидж лидера. Но, в основном, это влияние распространяется на внешний антураж – одежда, прическа, машина, личный кабинет.

Третьим фактором является его ближайшее окружение – семья и друзья. Лидеры тоже люди. У большинства есть жены и дети, а также учителя, которые играют не последнюю роль в его имидже.

Четвертый фактор – сфера деятельности или профессиональный имидж лидера.

Если мы говорим о бизнесе – здесь важно умение предвидеть ситуацию и быстрое принятие решений. Если же говорим о государственных чиновниках, то на первое место ставим четкое выполнение поставленных задач – креативность тут ни к чему.

Пятый фактор, определяющий имидж лидера – это его жизненный опыт: уровень образования, принадлежность к определенной культуре, значимые факты биографии, модели поведения, образ жизни, нормы и ценности, которые исповедует лидер, связь с различными социальными группами.

И отдельно стоит отметить влияние харизмы на имидж лидера.

Харизма— это способность притягивать к себе людей. И все настоящие лидеры обладают своей неповторимой харизмой. И ее, равно как и другие черты характера, можно в себе развить.

Чтобы превратиться в человека, который притягивает к себе других, вы должны:

1. Любить жизнь

2. Ставить каждому человеку пятерку

3. Дарить людям надежду

4. Делиться собой и своими достоинствами

Таким образом, отдавая дань визуальным эффектам, следует помнить, что имидж лидера поистине привлекателен только тогда, когда основан на внутренней красоте человека.

Внешние проявления имиджа лидера – это суть отражения его внутреннего мира. И наибольшую важность имеют мысли и поступки лидера, а не его одежда или прическа.

Задание: прочитайте предлагаемые рекомендации, продумайте варианты одежды для следующих деловых целей:

· самопрезентация,
· участие в деловом совещании,
· вечерний ужин с деловыми партнерами.

Рекомендации:

1. Самое важное правило – одеться соответственно. Изучите будущую аудиторию. У всех фирм есть свой код в одежде. Сотрудники крупной фирмы, связанной с бухгалтерским учетом и менеджментом, одеваются совсем иначе, чем небольшой компании звукозаписи. Людям нравятся те, кто выглядит похоже на них самих, поэтому приспособьте свой внешний вид к общему стилю своей будущей аудитории.

2. Приспосабливаться к стилю своей аудитории вовсе не значит жертвовать изяществом. Вы оскорбите их, если будете выглядеть неряшливо.

3. Вы можете ободрить аудиторию своим видом. Покажите, что вы уже преодолели все трудности и проблемы и что они тоже могут это сделать.

4. Если вы выступаете перед аудиторией противоположного пола, не перестарайтесь в своем желании уподобиться им. Женщина, одетая в женственный, хорошо сидящий костюм, выступая перед преимущественно мужской аудиторией, достигнет гораздо большего, чем в строгом мужском костюме в узкую полоску.

5. Никогда не позволяйте, чтобы ваша внешность превалировала над вашим выступлением. Аудитория собралась, чтобы услышать, что вы хотите сказать, а не увидеть, во что вы одеты. Если вы хотите показать себя как знатока в своем предмете, то вам скорее поможет одежда сдержанная и солидная, чем небрежная или очень эффектная.

6. Подготовка очень важна. Никогда не оставляйте решения, что же надеть, на последний вечер. Решите это немного раньше, чтобы все было подготовлено, выглажено и проверено заранее.

2. Тактика общения, вербальный имидж.

Как утверждают специалисты, в настоящее время борьба на рынке в основном ведется не между фирмами, а между их имиджами. При общении с представителями фирмы, знакомстве с ее товарами, услугами в восприятии партнеров, хотим мы этого или не хотим, складывается определенный образ.

Вербальный имидж – мнение, сложившееся о вас на основании информации:

· прямой или косвенной;
· осознанной или неосознанной;
· вербальной или невербальной.

Четыре техники формирования вербального имиджа при выступлении:

· позитивнее с людьми разговаривать, а не говорить;
· необходимо учитывать личные интересы собеседников;
· не забывать при разговоре с собеседником инициировать улыбку;
· смелее преодолевать некоторые социальные табу (не явно обоснованные или архаичные запреты на определенные темы).

 

Практика:

Отклонения в темпе речи? Если есть, их надо откорректировать.

О роли интонирования и о психологической функции пауз в речи.

Как обычно люди здороваются. Кстати, звучание собственного имени является для человека сигналом, который отвечает требованиям формирования аттракции:

· не фиксироваться в сознании собеседника;
· вызывать чувство приятного (пусть и не всегда осознаваемого настолько, чтобы об этом думать).

Назвать человека по имени – проявить интерес к его личности, а не к социальной или иной функции данного человека.. Вы произнесли вслух имя Вашего собеседника, следовательно, проявили внимание к его личности, следовательно, утвердили его (в глазах) как личность, следовательно, вызвали у него (помимо его воли) положительные эмоции, следовательно, сформировали у него невольную тягу к себе.

Самопрезентация

Всего четыре секунды нужно для того, чтобы произвести на партнера первое впечатление, а сколько времени понадобится, чтобы изменить его?!

Положительный имидж

Если участнику деловой коммуникации не удается так преподнести себя, чтобы сформировать у партнера положительный и престижный образ, рассчитывать на успех не приходится. Наш образ – это наш портрет, который мы показываем окружающим. Он должен работать на нас, а не против нас, должен правдиво отображать лучшие качества и при этом быть простым и искренним.

Составляющие имиджа делового человека – это впечатление, которое он производит (внешний вид, речь, манеры, окружающие его люди и вещи), и его деловые качества.

Анализ своих целей

Преуспевающий деловой человек должен выглядеть как преуспевающий деловой человек. В бизнес-практике особое внимание уделяется такой личностной характеристике, как способность вызывать доверие. Обманчиво первое впечатление или нет, деловой человек должен сделать все, чтобы понравиться своему деловому партнеру с первого раза.

Вспомните фактор преимущества, фактор привлекательности, фактор отношения к нам.

Приемы установления контакта:

· улыбка, доброжелательный взгляд;
· приветствие, включающее рукопожатие и слова;
· обращение к партнеру по имени-отчеству, с этой целью – представление, знакомство, обмен визитными карточками;
· проявление дружеского расположения, использование для этого шутки, юмора, комплиментов, видимого участия;
· подчеркивание значимости партнера, фирмы, которую он представляет, проявление уважения к нему, демонстрируемое словами, мимикой, жестами, позой, организацией пространственной среды;
· открытое признание достоинств вашего партнера.

Уверенность в себе

Уверенность в себе несомненно способствует успеху самопрезентации, ибо неуверенный в себе человек, все подвергает сомнению, прежде чем что-то сказать, сомневается в своих возможностях, долго думает. Для развития уверенности в себе делайте следующее:

1. Перестаньте критиковать самого себя.
2. Перестаньте жаловаться.
3. Займитесь своей физической формой.
4. Обретите независимость.
5. Смотрите на мир позитивно.

Типичные признаки человека, который «закрыт» для других:

· он испытывает страх, нерешителен, ему недостает веры в свои силы;
· он пессимист, отличается недоверчивостью, рассчитывает только на плохое;
· он редко смеется и проявляет свою радость, редко говорит «спасибо»;
· он часто отказывается, чаще говорит «нет», чем «да»;
· о себе он говорит, что работа приводит его в стрессовое состояние, что у него практически нет свободного времени;
· он ругается, брюзжит, выказывает себя умником;
· он слишком много говорит о себе и слишком мало слушает;
· он часто действует суетливо, нервозно, с раздражением;
· он распространяет вокруг себя гнетущую, недружелюбную обстановку, он действует «против».

Человек «открыт», если:

· он уверен в себе, знает свои цели и знает, чего хочет;
· он оптимист, он ищет и видит в других прежде всего хорошее;
· он сначала думает о клиенте, потом о фирме, потом о себе;
· он – жизнерадостный, веселый человек;
· он с пониманием относится к другим, чаще говорит «да», чем «нет»;
· он не предъявляет чрезмерных требований к себе и не позволяет это делать другим, у него хватает времени на все его проекты и замыслы;
· он не брюзжит, внимательно слушает собеседника, старается как можно большему научиться у других людей;
· от него исходит доброта и внутреннее спокойствие.

Задание 5. Ролевая игра «Прием на работу»

Цель. Провести деловые беседы с поступающими на работу на конкурсной основе. Определить соответствие требованиям должности, выявить лучшего претендента.

Подготовка к игре. Выбирается один человек для исполнения роли директора фирмы или менеджера по персоналу. Его задачи:

· продумать название фирмы, придумать вакансии;

· составить личностную спецификацию для вакантной должности: физические особенности (обязательные требования и противопоказания); имидж претендента; образование, наличие квалификации; компетентность; личностные и деловые характеристики; интересы; данные о претенденте ( пол, возраст, прописка, семейное положение и т.п.);

· провести собеседование.

Задачи претендентов на должность:

· ознакомиться с содержанием труда специалиста, на чью должность составлена вакансия;
· выяснить требования, которые предъявляются такому специалисту;
· составить резюме;
· продумать ответы на вопросы, которые могут быть заданы;
· подготовить не менее 5 вопросов, которые задаст работодателю претендент;
· отработать версии самопрезентации.

На каждую объявленную должность может быть принят только один претендент.

Какие вопросы вам могут задать на собеседовании?

1. Расскажите немного о себе.
2. Как вы смотрите на жизнь: какие видите в ней сложности и как с ними справляетесь?
3. Чем вас привлекает работа у нас в данной должности?
4. Почему вы считаете себя достойным занять эту должность? В чем ваши преимущества перед другими кандидатами?
5. Каковы ваши сильные стороны?
6. Каковы ваши слабые стороны?
7. Почему вы ушли с предыдущей работы?
8. Получали ли вы другие предложения о работе?
9. Не помешает ли ваша личная жизнь данной работе, связанной с дополнительными нагрузками?
10. Как вы представляете свое положение через пять (десять) лет?
11. Какие изменения вы бы произвели на новой работе?
12. На какую зарплату вы рассчитываете?
13. Что вы можете рассказать о своих профессиональных связях, которые вы могли бы использовать на новой работе?
14. Как вы повышаете свою профессиональную квалификацию?
15. Чем вы любите заниматься в свободное время?
16. В какие сроки вы могли бы приступить к работе?
17. За что вас критиковали последние четыре года?
18. Вы чаще соглашаетесь или спорите и почему?
19. Какие из своих должностных обязанностей вы выполняете с наибольшим удовольствием?
20. Назовите те ситуации, в которых вам не удалось добиться успеха. Почему?
21. Как вы относитесь к методу принуждения и угроз по отношению к подчиненным? В каком случае следует прибегать к угрозам?
22. Часто ли вы используете похвалу в адрес подчиненных и других людей?
23. Человеку свойственно приукрашивать себя, устраиваясь на работу. В чем вы приукрасили себя?

⇐ Предыдущая12

Поделиться: