Маркетинговая концепция продукта. Разработка нового продукта

Комплекс маркетинга

КМ – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это те инструменты, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос своего товара.

Товар (продукт) – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны и готовы уплатить для получения продукта, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Система распределения – деятельность, благодаря которым продукт становится доступным для целевых потребителей.

Система продвижения – деятельность по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых покупателей его приобретать.

 

Классификация товара.

В зависимости от конечного применения:

- потребительские товары

- товары промышленного назначения.

Потребительские товары – на основе покупательских привычек:

- товары широкого потребления (товары постоянного спроса, импульсивной покупки, экстренных случаев);

- товары предварительного выбора, которые сравниваются потребителями по показателям пригодности, цены, качества и т.д.;

- товары особого спроса, с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия;

- товары пассивного спроса, которые потребители не знают или не задумывались об их покупке, требуют значительных маркетинговых усилий по повышению осведомленности.

Товары промышленного назначения, которые приобретаются на бизнес рынке для последующего использования их в процессе производства:

- материалы и детали (сырье, полуфабрикаты), которые полностью используются в процессе производства;

- капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование), частично присутствует в готовом изделии;

- вспомогательные материалы и услуги, объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Товарная политика – решения, касающиеся присвоения марочного названия, упаковки, сервисного обслуживания на уровне отдельного товара, формирования товарного ассортимента.

 

Маркетинговая концепция продукта. Разработка нового продукта

Товар (продукт) - все то, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Покупатель ищет не продукт как таковой, а способ решения проблемы, который может обеспечить продукт.

Основные и специфические потребности:

 

1. Физиологические: здоровье, хорошая физическая форма, красота, продолжение рода, секс, безопасность, жажда, голод, передвижение, сон.

2. Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, юмор, агрессия, власть.

3. Интеллектуальные: любознательность, разгадка проблем, образование, контроль, творчество, истина.

4.Духовные: умиротворение, общинность, философия, патриотизм, ритуал, комплекс вины.

Классическая многоуровневая модель продукта (товара).

Первый уровень - ключевая ценность -основная услуга или преимущество, кото­рые приобретает покупатель.

Второй уровень — основной продукт.

Третий уровень - ожидаемый продукт - набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке.

Четвертый уровень - улучшенный продукт - продукт, отвечающий потребностям сверх обычных ожи­даний.

Пятый уровень - потенциальный продукт - улучшения и трансформации, кото­рые, возможно, претерпит существующий продукт в будущем.

Три уровня продукта

1. Продукт по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель.

2. Продукт в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

3. Продукт с подкреплением включает дополнительные льготы при покупке, гарантии, сервисные услуги, доставку, послепродажное обслуживание.

Классификация новых продуктов

· продукт, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений.

· продукт, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

· продукт рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка

· продукт, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

· старый продукт, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Процесс разработки новых продуктов:

- генерирование идей

- отбор идей

- разработка концепции нового продукта и её проверка

- разработка маркетинговой стратегии

- анализ возможностей производства и сбыта

- разработка продукта

- тестирование в рыночных условиях

- развертывание коммерческого производства.

Источники идей: потребители; ученые; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий; информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

Фильтрация или оценка идей.

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора:

- насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

- соответствие идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия;

- финансовые возможности организации;

- патентная чистота;

- наличие рыночного потенциала;

- экономическая эффективность.

Разработка концепции, замысел продукта – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка концепции продукта. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску продуктов; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих продуктов. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

Разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

Анализ возможностей производства и сбыта проводится на основе показателей планируемых продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

Разработка и рыночные испытания продукта заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.). Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии. Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен продукт

Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового продукта и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт нового продукта и успеть их использовать.

Задачи:

- апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

- выбор масштаба пробного рынка;

- количество пробного продукта для первых продаж;

- длительность проведения продаж;

- оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск продукта.

Развертывание коммерческого производства. На этом этапе происходит масштабное производство и подготовка рынка, вносятся определенные поправки в качественные характеристики продукта с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей. Проводится рекламная компания до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового продукта на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.

Ценовая политика

Цена и ценообразование в маркетинге.

Виды цен на новые товары:

1. Цена «снятие сливок», очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых по ней приобрести товар. Установление такой цены целесообразно, если

- новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ;

- если речь идет о формировании нового рынка,

- если на этом целевом рынке спрос не зависит от динамики цен,

- если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции. (Микрокалькулятор в США в 70г – 200 долл., сегодня –5 долл.).

2. Цена за внедрение продукта на рынок, значительно более низкая, чем на аналогичные товары, имеющиеся на рынке. Важна для фирм аутсайдеров, которые хотят добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь внимание потребителей к своим продуктам. Условие реализации этой стратегии: уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить. (Японские принтеры в США, стратегия: низкая цена = высокое качество = быстрота исполнение заказов). Размер снижения цены – 30-50%.

3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены. Её использование эффективно:

- если выбор сделан на одном товаре или модели для повышения престижа и быстрого продвижения,

- если изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах, снабжено специальными этикетками.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.

5. Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Как правило, используется при работе по госзаказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера.

6. Престижная цена на изделия очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.

Факторы, определяющие выбор цены:

- доля рынка организации,

- скорость внедрения на рынок нового продукта,

- период окупаемости капитальных вложений,

- жесткость конкуренции.

Цены на товары, уже присутствующие на рынке.

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Задача – помешать появлению на рынке конкурента, главная забота фирмы – качество товара и снижение издержек.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка, устанавливается для разных групп потребителей в зависимости от сегментации рынка. Проблема заключается в установлении правильного соотношения цен.

4. Эластичная, гибкая цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения, как в сторону завышения, так и занижения, в зависимости от характера конъюнктуры. Эффективна при небольшом числе уровней управленческой иерархии.

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен тем фирмам, которые занимают доминирующие позиции на рынке (лидер по показателю доли рынке, которая может составить около 70%), могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объема продаж и экономии на расходах по реализации. Главная цель фирмы – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов. («Кривая опыта»: увеличение объема продаж в 2 раза приводит к снижению издержек на 20%).

6. Цена на изделия, уже снятые с производства. Цена выше, чем на обычные товары, фирма ориентируется на ограниченный круг потребителей, которым нужен данный товар.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Устанавливается на товары, которые дополняют другие, используется для продвижения их на рынок, для стимулирования продаж.

8. Договорная цена, которая устанавливается на специально выделенные товары, гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной ценой, создает у потребителя иллюзию выгоды, результат для фирмы – увеличение товарооборота.

Критерии, которые надо учитывать при выборе ценовой политики:

- доля рынка конкурентов,

- скорость расширения или сужения рынка,

- возможность влиять на поведение покупателя через цену,

- соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью товара,

- вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов.

Необходимо точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль, долгосрочные инвестиции.

Этапы процесса ценообразования.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Возможные цели:

- обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),

- максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),

- завоевание лидерства по показателям доли рынка,

- завоевание лидерства по показателям качества товара,

- удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем, ощущаемая ценность вместо затратных ориентиров).

6. Установление окончательной цены. Происходит на принципах:

Основные понятия

Канал сбыта – это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность. А лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, сельхозмашины и т.д.), которые требуют значительного сервиса. Является собственником товара, обеспечивает послепродажное сервисное обслуживание продаваемого товара.

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает товар непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые являются источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят товар за свой счет.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителями и ведущей операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт производителю.

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

Торговый дом – крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Формирование каналов - это длительный процесс. Если Вы проводили изменения в бизнес-процессах компании, то обычно 30% времени уходит на разработку программы изменений и 70% - на то, чтобы ее запустить. При работе со сторонними компаниями (каковыми и являются торговые партнеры) эти 70% времени надо умножить на количество компаний Вашей сбытовой сети.

Функции канала сбыта

· исследовательская);

· стимулирующая;

· контактная;

· переговорная;

· организационная;

· финансовая;

· рисковая (ответственность за функционирование канала).

 

Типы каналов сбыта

1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

2. Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. В зависимости от количества торговых посредников выделяют к анал первого уровня, канал второго уровня, канал третьего уровня.

Реклама

Рекламу используют для решения целого ряда задач:

· содействия узнаваемости товара или услуги, где бы их ни про­давали, и укрепления доверия к ним;

· обеспечения восприятия товара оптовиками, розничными тор­говцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения;

· стимулирования спроса на конкретный марочный товар;

· противоборства с марочными товарами конкурентов;

· противоборства с эффектом сезонности спроса;

· сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

· популяризации совершенно новой идеи или метода;

· обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ бо­лее широкого или массового производства;

· стимулирования запросов и частичного или полного устранения необходимости сбора заказов наугад;

· укрепления убежденности продавца;

· представления товара в новой упаковке, представления моди­фицированного или усовершенствованного товара или услуги.

· объявления о льготных сделках или предложениях;

· разъяснения сути нового товара или услуги;

· обеспечения роста розничного товарооборота и интенсифика­ция использования средств, вложенных в товарно-материальные за­пасы:

· совершенствования или изменения репутации или общего пред­ставления;

· побуждения потенциальных покупателей к посещению демон­страционного зала или магазина.

 

Виды рекламы

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем вну­шения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение опре­деленной марки продукта с другими марками, подчеркивает достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися про­дуктами.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продук­тах.

Планирование рекламной кампании:

Первый этап — определение целей:

· Определение реальных временных рамок.

· Коммуникативные цели.

· Маркетинговые цели (направление изменения до­лей рынка).

· Позиционирование (со­здание имиджа).

· Определение целевого рынка.

· Определение структуры формирования бюджета рекламы

 

Второй этап — определение творческой (креатив­ной) стратегии:

· Конкретные целевые рынки;

· Конкретные каналы коммуникации;

· Финансовая креативная смета;

· Разработка наиболее существенных для потреби­теля предложений;

· Нахождение «уникальных торговых предложений»;

· Влияние цен конкурентов;

· Разработка «новой» упаковки;

· Определение ключевых мероприятий для стиму­лирования сбыта;

· Определение и выработка неповторимого рекламно­го имиджа; Цикличность рекламной кампании;

· Определение основных коммерческих подходов, ис­пользуемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих ка­налов:

· Какие каналы задействовать.

· Какой канал будет основным.

· Какому рекламодателю отдать предпочтение.

· Какие рекомендуются рекламные элементы.

· В какое время давать рекламу.

· Периодичность рекламы.

· Цикличность рекламы.

· Общая продолжительность каждого вида рекламы.

 

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

· Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку;

· Определение «рекламных территорий»;

· Выбор «мишеней для стрельбы»;

· Поиск компромиссов;

 

Пятый этап —медиа-план:

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероприятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

- расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

- оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

- соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

- оценку возможной эффективности этого участия;

- определение средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Структура плана маркетинга и технология его разработки

План маркетинга составляется методом последовательной разработки его составляющих. Под составляющими подразумеваются разделы плана.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1) Резюме

2) Системный анализ

· Анализ рынка (сегментация, размер рынка, динамика, тенденции)

· SWOT – анализ

· Конкурентный анализ

3) Цели маркетинга

4) Стратегии маркетинга

5) Программы действий

6) Бюджет маркетинга

7) Контроль

Процесс маркетингового планирования начинается с определения корпоративных целей и проведения маркетингового аудита.

С точки зрения Ф.Котлера, маркетинговый аудит – это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблемы и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Потребность в аудите неочевидна, пока дела компании хороши. Когда же начинают падать объемы сбыта и прибыли, теряются доли рынка, аудит становится необходимым.

Маркетинговый аудит состоит из двух частей: аудит внешний и внутренний. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных – экономики и рынков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, отражающими внутренние ресурсы фирмы.

Цель аудита состоит в определении целей и в целом стратегии маркетинга компании. Поэтому аудит полезен, если разработан формат для представления его основных результатов. Одним из способов такого аудита является SWOT – анализ, представляющий выводы о внутренних сильных и слабых конкурентных сторонах компании в их связи с внешними возможностями и опасностями.

Следующий этап планирования – это предположения. Существуют основные показатели, определяющие успех любой компании. О них надо сделать ряд предположений, прежде чем будет продолжен процесс маркетингового планирования. Предположения могут касаться деятельности конкурентов, ценовой ситуации и т.д. Предположений должно быть немного, а если они не влияют на план, можно обойтись и без них.

Ключевым этапом для маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели – это то состояние, результат, который фирма хочет достичь. Стратегия – это то, как фирма планирует достичь цели, то есть это средства достижения маркетинговых целей, касающихся комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнять сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Кроме того, обозначаются альтернативные планы и их комбинации.

На следующем этапе планирования общие маркетинговые стратегии разбиваются на отдельные подзадачи, каждая из которых сопровождается более длительными стратегиями и необходимыми действиями.

Завершающим этапом маркетингового планирования является оценка и контроль. Контроль используется для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключается их проблемы и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять.

 

План маркетинга должен содержать:

· Сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть результаты SWOT – анализа.

· Предложение об основных детерминантах успеха или неудач маркетинга компании.

· Цели и стратегии маркетинга.

· Программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие продажи и бюджет.

 

Планировавние бюджета маркетиинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.

Составление бюджета помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитают переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Другой подход к разработке бюджета основан на планировании на основе оптимизации прибыли. Прежде всего определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов. Эта функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.

Следующий раздел плана маркетинга – это программа действий. Она представляет собой детальную программу, которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга.

Программа действий может быть представлена в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения мероприятия и получения конкретного результата. Такая таблица состоит из двух частей. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общефирменных мероприятий и мероприятия по отдельным структурным подразделениям, также привязанных к срокам, ответственным исполнителям и ресурсам.

Помимо графика реализации мероприятий и ответственных исполнителей, в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).

Завершает план маркетинга раздел «Порядок контроля». Данный раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Подытожив все сказанное в данной главе, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:

- корпоративном;

- функциональном;

- инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Стратегии роста.

Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

§ органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

§ приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

§ диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.

Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Управление ростом осуществляется с помощью:

- матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);

- матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);

- новой матрицы BCG («товары / затраты»).

Конкурентные стратегии.

Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:

- общая конкурентная матрица;

- модель конкурентных сил М.Портера;

- матрица конкурентных преимуществ;

- модель реакции конкурентов.

1234567Следующая ⇒

Поделиться: