Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Товар (продукт) - все то, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.



Покупатель ищет не продукт как таковой, а способ решения проблемы, который может обеспечить продукт.

Основные и специфические потребности:

 

1. Физиологические: здоровье, хорошая физическая форма, красота, продолжение рода, секс, безопасность, жажда, голод, передвижение, сон.

2. Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, юмор, агрессия, власть.

3. Интеллектуальные: любознательность, разгадка проблем, образование, контроль, творчество, истина.

4.Духовные: умиротворение, общинность, философия, патриотизм, ритуал, комплекс вины.

Классическая многоуровневая модель продукта (товара).

Первый уровень - ключевая ценность -основная услуга или преимущество, кото­рые приобретает покупатель.

Второй уровень — основной продукт.

Третий уровень - ожидаемый продукт - набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке.

Четвертый уровень - улучшенный продукт - продукт, отвечающий потребностям сверх обычных ожи­даний.

Пятый уровень - потенциальный продукт - улучшения и трансформации, кото­рые, возможно, претерпит существующий продукт в будущем.

Три уровня продукта

1. Продукт по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель.

2. Продукт в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

3. Продукт с подкреплением включает дополнительные льготы при покупке, гарантии, сервисные услуги, доставку, послепродажное обслуживание.

Классификация новых продуктов

· продукт, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений.

· продукт, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

· продукт рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка

· продукт, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

· старый продукт, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Процесс разработки новых продуктов:

- генерирование идей

- отбор идей

- разработка концепции нового продукта и её проверка

- разработка маркетинговой стратегии

- анализ возможностей производства и сбыта

- разработка продукта

- тестирование в рыночных условиях

- развертывание коммерческого производства.

Источники идей: потребители; ученые; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий; информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

Фильтрация или оценка идей.

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора:

- насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

- соответствие идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия;

- финансовые возможности организации;

- патентная чистота;

- наличие рыночного потенциала;

- экономическая эффективность.

Разработка концепции, замысел продукта – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка концепции продукта. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску продуктов; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих продуктов. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

Разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

Анализ возможностей производства и сбыта проводится на основе показателей планируемых продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

Разработка и рыночные испытания продукта заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.). Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии. Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен продукт

Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового продукта и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт нового продукта и успеть их использовать.

Задачи:

- апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

- выбор масштаба пробного рынка;

- количество пробного продукта для первых продаж;

- длительность проведения продаж;

- оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск продукта.

Развертывание коммерческого производства. На этом этапе происходит масштабное производство и подготовка рынка, вносятся определенные поправки в качественные характеристики продукта с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей. Проводится рекламная компания до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового продукта на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.

Ценовая политика

Цена и ценообразование в маркетинге.

Виды цен на новые товары:

1. Цена «снятие сливок», очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых по ней приобрести товар. Установление такой цены целесообразно, если

- новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ;

- если речь идет о формировании нового рынка,

- если на этом целевом рынке спрос не зависит от динамики цен,

- если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции. (Микрокалькулятор в США в 70г – 200 долл., сегодня –5 долл.).

2. Цена за внедрение продукта на рынок, значительно более низкая, чем на аналогичные товары, имеющиеся на рынке. Важна для фирм аутсайдеров, которые хотят добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь внимание потребителей к своим продуктам. Условие реализации этой стратегии: уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить. (Японские принтеры в США, стратегия: низкая цена = высокое качество = быстрота исполнение заказов). Размер снижения цены – 30-50%.

3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены. Её использование эффективно:

- если выбор сделан на одном товаре или модели для повышения престижа и быстрого продвижения,

- если изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах, снабжено специальными этикетками.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.

5. Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Как правило, используется при работе по госзаказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера.

6. Престижная цена на изделия очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.

Факторы, определяющие выбор цены:

- доля рынка организации,

- скорость внедрения на рынок нового продукта,

- период окупаемости капитальных вложений,

- жесткость конкуренции.

Цены на товары, уже присутствующие на рынке.

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Задача – помешать появлению на рынке конкурента, главная забота фирмы – качество товара и снижение издержек.

2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка, устанавливается для разных групп потребителей в зависимости от сегментации рынка. Проблема заключается в установлении правильного соотношения цен.

4. Эластичная, гибкая цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения, как в сторону завышения, так и занижения, в зависимости от характера конъюнктуры. Эффективна при небольшом числе уровней управленческой иерархии.

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен тем фирмам, которые занимают доминирующие позиции на рынке (лидер по показателю доли рынке, которая может составить около 70%), могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объема продаж и экономии на расходах по реализации. Главная цель фирмы – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов. («Кривая опыта»: увеличение объема продаж в 2 раза приводит к снижению издержек на 20%).

6. Цена на изделия, уже снятые с производства. Цена выше, чем на обычные товары, фирма ориентируется на ограниченный круг потребителей, которым нужен данный товар.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Устанавливается на товары, которые дополняют другие, используется для продвижения их на рынок, для стимулирования продаж.

8. Договорная цена, которая устанавливается на специально выделенные товары, гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной ценой, создает у потребителя иллюзию выгоды, результат для фирмы – увеличение товарооборота.

Критерии, которые надо учитывать при выборе ценовой политики:

- доля рынка конкурентов,

- скорость расширения или сужения рынка,

- возможность влиять на поведение покупателя через цену,

- соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью товара,

- вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов.

Необходимо точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль, долгосрочные инвестиции.

Этапы процесса ценообразования.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Возможные цели:

- обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),

- максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),

- завоевание лидерства по показателям доли рынка,

- завоевание лидерства по показателям качества товара,

- удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем, ощущаемая ценность вместо затратных ориентиров).

6. Установление окончательной цены. Происходит на принципах:


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-13; Просмотров: 622; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.037 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь