Тема 3. Организация как объект управления

Функции менеджмента

Сущность любой теории или целенаправленной деятельности, в том числе менеджмента, проявляется в функциях (лат. functio – обязанность, круг деятельности, назначение, роль).

Общие функции менеджмента, отражающие его содержание, были сформулированы в 1916 г. А. Файолем. В качестве таковых он вьщелил организацию, планирование, координацию, контроль и распорядительство. Сегодня к ним можно добавить еще мотивацию, информирование и развитие.

Главной функцией менеджмента считается планирование в широком смысле слова.

Реализуя эту функцию, управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа ситуации, в которой находится организация (подразделение, отдельное направление деятельности), и прогноза развития формулирует текущие и перспективные цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Образно говоря, речь здесь идет об определении того, «где мы находимся в настоящее время, куда хотим двигаться и как собираемся это делать».

Практическое воплощение замыслов, содержащихся в планах, программах и стратегиях, берет на себя организационная функция. Она реализуется через проектирование и создание организационных и управленческих структур, определение порядка их функционирования и взаимодействия, обеспечение деятельности необходимой документацией.

Доведение до сведения каждого субъекта того, что тот должен делать для достижения поставленных целей, берет на себя распорядительская функция.

Реализация целей организации осуществляется посредством совместной деятельности людей, которую нужно координировать: упорядочивать, согласовывать, направлять. Это обеспечивает необходимый уровень сотрудничества участников, единство их совместных действий и тем самым облегчает реализацию всех остальных функций.

Результаты деятельности организации, подразделения и отдельных лиц требуется время от времени проверять, оценивать и корректировать. Кроме того, необходимо заблаговременно выявлять надвигающиеся опасности, обнаруживать ошибки, отклонения от существующих стандартов. Все это составляет содержание контрольной функции менеджмента, реализация которой создает основу не только совершенствования работы, но и поощрения сотрудников.

Ни одна задача не будет успешно решена качественно и с минимальными затратами, если люди не будут в этом заинтересованы. Отсюда вытекает еще одна важнейшая функция менеджмента – мотивационная.

Она концентрируется на определении интересов работников (а последние часто сами не знают, чего хотят) и выборе наиболее подходящего в данной ситуации способа воздействия на них. Это позволяет обеспечить максимальную активность персонала и менеджеров в процессе достижения поставленных целей.

Роль информационной функции предопределяется тем, что информация является предметом и результатом управленческой деятельности. Поэтому последняя начинается с ее сбора, обработки, анализа (в том числе мгновенно в голове менеджера).

В задачу информационной функции входит также создание и пополнение базы данных, определение объема необходимых сведений, предоставление их всем нуждающимся в удобной для использования форме.

Комплекс специальных (конкретных) функций управления предприятием состоит из общего (линейного) руководства предприятием, его цехами, производственными участками, а также функционального руководства. По характеру работ функции управления можно разделить на административные, технические, производственные, экономические и хозяйственные.

К административным относятся функции общего руководства. Их выполняют, как правило, линейные руководители (директор, управляющий, бригадир). К этой группе может быть отнесена и кадровая служба.

К техническим (технологическим) функциям относятся технологическая и техническая подготовка производства, контроль качества продукции, охрана труда и техники безопасности и т. п.,

К производственным – оперативное управление, экономическим – технико-экономического планирования, организации труда и заработной платы, бухгалтерского учета, управления финансами и др. Наконец, к хозяйственным относятся функции материально-технического снабжения, общее делопроизводство и хозяйственное обслуживание.

 

Тема 2. Содержание процесса управления

Управление как деятельность реализуется в совокупности управленческих процессов, т. е. целенаправленных решений и действий, осуществляемых менеджерами в определенной последовательности и комбинации.

Любая управленческая деятельность состоит из следующих этапов:

1) получение и анализ информации;

2) выработка и принятие решений;

3) организация их выполнения;

4) контроль, оценка полученных результатов, внесение коррективов в ход дальнейшей работы;

5) вознаграждение или наказание исполнителей.

Эти процессы развиваются и совершенствуются вместе с организацией. Они бывают первичными и производными; одноступенчатыми и многоступенчатыми; скоротечными и продолжительными; полными и неполными; регулярными и нерегулярными; своевременными и запаздывающими и т. п.

Управленческие процессы содержат как жесткие (формальные) элементы, например правила, процедуры, официальные полномочия, так и мягкие, такие, как стиль руководства, организационные ценности и проч.

Особенности управленческих процессов определяются как объективными (характер и сфера деятельности организации или подразделения, их структура и проч.), так и субъективными (интересы руководства и персонала, неформальные связи и т. п.) факторами.

В совокупности такие процессы образуют цикл, состоящий из взаимосвязанных фаз: принятие решения (определение цели и программы действий); исполнение (воздействие на элементы организации); сбор, обработка, анализ и контроль информации, необходимая корректировка (обратная связь).

Целью конкретного управленческого процесса является изменение или, наоборот, сохранение управленческой ситуации, т. е. такой совокупности обстоятельств, которые оказывают (могут оказать в будущем) положительное или отрицательное влияние на организацию. Ситуация характеризуется количественными и качественными показателями (длительностью, остротой, местом и причинами возникновения, содержанием, кругом участников, важностью, сложностью, перспективами развития и т. п.).

К элементам процесса управления относятся управленческий труд, который реализуется в определенном результате (решении), его предмет и средства.

Предметом и продуктом труда в управлении является информация о существующей проблеме и способах ее преодоления. Исходная информация является «сырой», а поэтому не может использоваться на практике. Но в результате обработки она превращается в управленческое решение, служащее основой осуществления конкретных действий.

Решения, получающие самостоятельное существование, могут накапливаться (кто не видел груду документов на столе! ). Это приводит к росту масштабов и усложнению процесса управления.

В то же время решения формируют так называемый организационный порядок, обеспечивающий автоматическое срабатывание многих управленческих механизмов и выполнение необходимых действий без специальных распоряжений. Это полезно, так как ускоряет и упрощает работу менеджеров.

Средствами управленческого труда служит все то, что способствует осуществлению операций с информацией, – от компьютеров, телефонов, авторучки и бумаги до органов человеческого тела.

Управленческий труд представляет собой совокупность действий и операций, с помощью которых менеджер обеспечивает подготовку и реализацию отдельных решений.

Он относится к категории труда умственного, осуществляемого в виде нервно-психических усилий, и существует в трех формах: эвристической, административной и операторной. Такой труд требует инициативности (и одновременно умения подчиняться), повышенной ответственности.

Эвристический труд сводится к совокупности действий по изучению проблем и разработке вариантов их решений – организационных, экономических, технических. В зависимости от сложности и характера задач он выполняется руководителями и специалистами.

Административный труд является уделом в основном руководителей. Он связан с выполнением таких видов работ, как распорядительство (доведение в устном и письменном виде принятых решений до исполнителей), инструктирование, контроль и координация деятельности подчиненных, их оценка, мотивация, проведение собраний и совещаний, прием посетителей, ведение деловых переговоров, ответы на письма и телефонные звонки, обход рабочих мест.

Важнейшим моментом административного труда является целевое управляющее воздействие. По типу оно может быть приказом, рекомендацией, советом, порицанием, похвалой и проч.

По форме воздействие бывает непосредственным или опосредованным, явным или неявным, мягким или жестким.

По способу передачи воздействия подразделяются на официальные и неофициальные.

Операторный труд направлен на техническое обеспечение производственных и управленческих процессов необходимой информацией.

Этот труд выпадает на долю специалистов и технических исполнителей. Часть его, не относится к умственному, поэтому для его характеристики иногда используют термин «нефизический труд».

В целом управленческий труд является сложным, что обусловлено несколькими обстоятельствами.

Во-первых, масштабами, количеством и многогранностью решаемых проблем, связей между ними, разнообразием применяемых методов, организационных принципов.

Во-вторых, необходимостью принимать новые, нетрадиционные решения, порой в условиях неопределенности, что требует глубоких профессиональных знаний, опыта, широкой эрудиции.

Наконец, в-третьих, необходимостью оперативно самостоятельно действовать, брать на себя риск и нести ответственность за последствия.

Управленческий труд состоит из отдельных работ, объектом которых являются носители информации (чаще всего документы).

Каждая работа представляет собой самостоятельный комплекс управленческих операций (часть процесса, в рамках которого информация подвергается однократному изменению или перемещению). Таких операций может быть до 1000, а каждая из них содержать до 20-30 элементов.

Управленческие операции подразделяются на творческие, логические и технические.

Творческие являются наиболее сложными. Они предполагают такие действия, как абстрагирование, анализ, сравнение, синтез, прогнозирование, принятие решений.

Логические операции выполняются по заданному алгоритму (например, составление бухгалтерского баланса) и в отличие от первых регламентируются специальными документами. Они проще, но также требуют для выполнения специальной подготовки.

Технические операции (например, первичная обработка, хранение, получение информации), как и некоторые логические, могут быть полностью или частично механизированы.

Система управления организацией представляет собой весьма сложное образование, включающее следующие взаимосвязанные элементы:

• органы (субъекты) управления (должности, подразделения);

• коммуникационные каналы;

• набор методов, технологий, норм, правил, процедур, предписаний, полномочий, определяющих поведение работников и порядок выполнения тех или иных действий.

Система управления находится в постоянном развитии. Это развитие может быть экстенсивным (путем увеличения числа субъектов, связей между ними) и интенсивным (за счет рационализации функций, процедур и т. д.).

Система управления характеризуется:

1) составом, соподчиненностью, информационной нагрузкой элементов, способом их взаимодействия;

2) уровнем централизации или децентрализации полномочий;

3) степенью специализации и регламентации функций;

4) стабильностью или изменчивостью поведения;

5) открытостью или закрытостью (восприимчивостью или невосприимчивостью к внешним влияниям);

6) техническим оснащением.

Определенное соотношение субъектов управления, связанных между собой коммуникационными каналами, образует структуру этой системы, отражающую статику менеджмента, а совокупность методов, технологий и проч. – его механизм.

Структурно система управления состоит из управляющей и управляемой подсистем, границы между которыми весьма условны. Они взаимодействуют с помощью механизма управления, который соответствующей частью принадлежит каждой из них.

Под управляющей подсистемой можно понимать ту часть системы управления, которая вырабатывает, принимает и транслирует управленческие решения, обеспечивает их выполнение. Она имеет иерархическую структуру во главе с направителем (центральным звеном). Им может быть индивид или коллектив (например, совет директоров).

Понятию «управляющая подсистема» близко понятие «субъектуправления», однако они не тождественны. В состав субъекта входят только те элементы подсистемы, которые связаны с выработкой решений (на каком бы уровне они ни находились).

К управляемой подсистеме относятся элементы, которые воспринимают управляющее воздействие и преобразуют в соответствии с ним поведение того объекта, на который оно направлено.

Объект управления представляет собой все те элементы организации, которые, воспринимая управленческое воздействие, подчиняют ему свое функционирование и развитие. В качестве объекта можно рассматривать рядовых исполнителей, процесс, отношения и т. д.

Нужно иметь в виду, что объект управления отличается от субъекта не сам по себе как таковой (субстанциально), а выполняемыми функциями. Поэтому, например, одно и то же лицо в разных ситуациях может быть и тем и другим.

Обычно субъект управления по масштабу меньше объекта и сложность его ниже, но он более активен и динамичен; объект же, наоборот, инертен.

Если управленческая деятельность полностью или частично решает поставленную задачу, воплощается в ожидаемом результате, причем обеспечивает его достижение на основе оптимального использования имеющихся ресурсов, то она считается эффективной. В первом случае речь идет о внешней эффективности, во втором – о внутренней.

Внешняя эффективность иначе называется выгодностью, а внутренняя – экономичностью, показывающей цену, которую пришлось заплатить за полученный результат (для этого он соотносится с величиной затрат). Чем результат в большей степени превышает затраты, тем экономичнее деятельность.

Эффективность управления можно определить в общем виде или в относительных величинах, например как соотношение цели и полученного результата (степень реализации цели), полученного результата и ресурсов, использовавшихся для его получения, экономического эффекта и затрат, потребности и ее удовлетворения, или в абсолютных величинах, скажем, в массе прибыли.

На практике эффективность управления можно измерить как общими показателями, характеризующими работу фирмы (производительность труда, прибыльность, рост объемов производства и проч.), так и специфическими (экономия затрат за счет упорядочения потоков информации, снижения доли менеджеров в составе персонала, уменьшения числа уровней управления и т. п.).

Эффективное управление соответствует цели и стратегии организации.

Эффективное управление должно быть своевременным, что требует выбора наиболее удачного момента для начала соответствующей деятельности, оптимальной последовательности отдельных этапов, исключения неоправданных перерывов и потерь времени.

Эффективное управление сегодня невозможно без свободы маневра, которая предотвращает вероятность попадания в тупиковую ситуацию. Если такая свобода отсутствует, то во избежание неприятностей иногда приходится выжидать, что может привести к потере выгодного момента для начала действий.

Эффективное управление требует формирования и поддержания в организации высокой культуры поведения и руководства. Сейчас культура считается фактором номер один в конкурентной борьбе.

Важнейшими условиями эффективного управления сегодня являются использование новейших информационных и управленческих технологий, максимальная автоматизация и компьютеризация деловых процессов. Они позволяют освободить человека не только от тяжелой работы, но и от выполнения рутинных операций, сковывающих его творческие возможности.

Высокая эффективность управления обеспечивается также профессионализмом персонала и управляющих.

Значительный рост эффективности управления достигается в том случае, когда члены организации отождествляют ее цели с собственными, активно участвуют в разработке и принятии решений, а это возможно лишь на высокой ступени зрелости как каждого в отдельности, так и коллектива в целом.

Эффективное управление требует также формирования надежных коммуникаций, позволяющих своевременно обеспечивать всех участников управленческого процесса необходимой информацией, поддерживать надлежащий уровень обмена ею, благоприятный морально-психологический климат.

Наконец, эффективное управление невозможно без заинтересованности всех участников в его результатах. Этому способствует предоставление работникам права участия в доходах, собственности.

Сегодня наряду с эффективностью правомерно говорить и о качестве управления как способности удовлетворять потребности организации, ее партнеров и клиентов на самом высоком уровне.

Качество управления формируют:

• качество труда управленцев;

• качество организации процесса управления;

• качество организационной структуры управления (рациональность, соответствие современным требованиям);

• качество методов управления (экономичность и проч.);

• качество управленческой информации.

 

Исполнитель Исполнитель

Рис. 1 Элементарная схема управления

Развитие элементарной схемы управления может происходить либо по горизонтали, либо по горизонтали и вертикали одновременно, и тогда в первом случае образуется анархическая, а во втором - сложная линейная схема.

Анархическая схема имеет в качестве своей основы совокупность рабочих групп, связанных общей задачей, но не имеющих центрального руководства, поэтому на практике групповые интересы преобладают над общими, и их координация возможна лишь на основе специальных соглашений. Подобная схема управления может применяться при решении простейших задач.

Руководитель Руководитель

 

исполнитель исполнитель исполнитель исполнитель

Рис. 2 Анархическая схема управления

Сложная линейная схема, управления формируется путем развития по горизонтали и вертикали элементарной схемы, в чистом виде характерна для небольших, но уже двух-, трех-, четырехступенчатых организаций, занимающихся простыми видами деятельности.

 

Руководитель

 

 

Руководитель Руководитель Руководитель

 

Исполнитель Исполнитель Исполнитель

Рис. 3 Сложная линейная схема управления

Линейной схеме управления свойственны, прежде всего, четкость построения, явно выраженная подчиненность и ответственность, что обеспечивает оперативность и точность управленческого воздействия. Однако в ней нет специалистов и их функции вынуждены выполнять линейные руководители, что приводит к информационным перегрузкам. Это и обусловило переход от линейной структуры к функциональной.

Сущность функциональной структуры управления состоит в том, что руководитель предприятия полностью делегирует свои полномочия специалистам, а исполнитель по определенным вопросам подчиняется сразу нескольким функциональным руководителям.

Руководитель

 

Специалист Специалист Специалист

 

Исполнитель Исполнитель Исполнитель

Рис. 4 Функциональная схема управления

При функциональной системе управления повышается компетентность управления, снижается информационная нагрузка на руководителя, главные специалисты получают возможность непосредственно решать проблемы в своей отрасли. Однако есть и недостатки: нарушается согласованность действий, возникают противоречия и снижается оперативность управления.

Серьезные недостатки функциональной системы управления привели к слиянию линейного и функционального управления, в результате чего появились линейно-штабная и линейно-функциональная схемы управления.

Сущность линейно-штабной схемы управления состоит в том, что при линейном руководителе создается группа специалистов для помощи в решении технических, технологических, и других функциональных проблем - штаб. Таким образом, сохраняя все достоинства сложной линейной схемы управления, линейно-штабная значительно расширяет ее возможности. В то же время, она не устраняет ее недостатки и добавляет новые.

 

Руководитель Штаб

 

Штаб Штаб Штаб

 

Исполнитель Исполнитель Исполнитель

Рис. 5 Линейно-штабная схема управления

Недостатки линейно-штабной схемы управления потребовали частичного возврата к принципам функционализма, что привело к формированию линейно-функциональной схемы управления. В ее основе - разделение полномочий между линейными руководителями и специалистами. Первые осуществляют общее распорядительства и целеполагание, вторые - методическое руководство, отвечая за содержательную сторону процесса достижения целей.

Руководитель

Специалист Специалист Специалист Специалист

Исполнитель Исполнитель Исполнитель

Рис.6 Линейно-функциональная схема управления

Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функции. В тоже время выявились и существенные недостатки, среди которых в первую очередь отмечают следующие: невосприимчивость к изменениям; медленную передачу и переработку информации из-за множества согласований, замедление процесса принятия управленческих решении.

Серьезные недостатки линейно-функциональной структуры управления заставили искать другие варианты построения структур. Так возникла модифицированная разновидность линейно-функциональной и линейно-штабной структур управление - дивизиональная структура управления.

Ключевыми фигурами в управлении организациями с дивизиональной структурой становятся не руководители функциональных подсистем, а управляющие производственными отделениями. Структурирование организации по отделениям производится, как правило, по одному из трех критериев: по видам выпускаемой продукции или услуг; по ориентированности на те или иные группы потребителей; по обслуживаемым территориям - соответственно, продуктовая, потребительская и территориальная специализация.

Такой подход обеспечивает более тесную связь с потребителями и рынком, существенно ускоряя реакцию организации на изменения, происходящие во внешней среде.

Генеральный руководитель

Специалист Специалист Специалист Специалист

Руководитель Руководитель Руководитель

отделения А отделения Б отделения В

Рис. 7. Дивизиональная схема управления

Мировая практика показала: с введением дивизиональных принципов структура управления организацией в основе своей остается линейно-функциональной, но одновременно усиливается ее иерархичность, т.е. управленческая вертикаль. В результате существенно уменьшается нагрузка на верхний эшелон управления, который сосредотачивается на стратегическом управлении организацией в целом, в то же время отделения, обретающие оперативно-хозяйственную самостоятельность, активно используют предоставленную им свободу для повышения эффективности своей деятельности.

И все же в целом структура управления оказывается усложненной, прежде всего за счет промежуточных (средних) уровней управления, созданных для координации работы различных отделений. Дублирование функций управления на разных уровнях в конечном счете ведет к росту затрат на содержание управленческого аппарата. Сохранение линейно-функционального построения управления усиливало недостатки по всей цепи принятия управленческих решений, удлиняло сроки согласования и потоки циркулирующей управленческой информации. Централизованное распределение ключевых ресурсов в случае их недостатка приводило к развитию межотделенческих конфликтов. В больших дивизиональных организациях затруднена межотделенческая карьера, а при механистическом подходе человек вообще оказывается потерянным и eго ресурс не используется эффективным образом. Все это отрицательно сказывалось на производительности труда и эффективности работы предприятий.

Различные модификации иерархических структур не позволяли решать проблемы координации функциональных звеньев по горизонтали, повышения ответственности и расширения полномочий руководителей низовых и средних уровней, освобождения высшего эшелона от оперативного контроля. Переход к более простым и гибким структурам, лучше приспособленным к динамичным изменениям в экономике, стал объективной необходимостью.

Ключевые понятия маркетинга

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют следующие ключевые понятия: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - это чувство ощущения нехватки чего-либо, настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Выделяют следующие нужды людей: а) физиологические нужды в пище, одежде и безопасности; б) социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; в) личные нужды в знаниях, самовыражении.

Все они исходят от природы человека. Если нужда удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических факторов, определяющих поведение индивида социально-экономической системе.

По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос является показателем недостаточно надежным. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т. д. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Положим, любой человек хочет быть здоровым.

Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

1. Наличие как минимум двух партнеров;

2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара;

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену;

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.

Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» тесно связано с понятием « рынок». Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.

Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена. С точки зрения маркетинга – это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора.

Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения.

Рынок продавца, напротив – когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.

Основные приемы маркетинга.

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в себя:

1. прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

2. телемаркетин г, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;

3. проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

4. опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

5. фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

6. персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг – публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее:

12345Следующая ⇒

Поделиться: