Понятие и виды маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговая информационная система.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, обеспечивающие предприятие актуальной информацией для принятия эффективного решения. Объединяются данные системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификаций, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация характеризуется:

1. Большим объемом необходимых сведений, что требует ее система­тизации и процедуры поиска;

2. Многократными циклами получения и преобразования информа­ции в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

3. Многообразием источников получения;

4. Значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна, она должна быть:

Достоверность — информация должна правдиво без искажений от­ражать состояние объекта.

Актуальность — данное свойство отражает определенную степень но­визны информации, ее своевременность.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необ­ходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо реше­ния. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруд­нению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие из­быточной информации не должно затруднять принятие решения вслед­ствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Релевантность - означает, что предлагаемая информация соответ­ствует решаемой проблеме.
Сопоставимость - определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность - для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно.

Классификация маркетинговой информации

1.По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

* необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;

* обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

3. По периодичности поступления:

дискретная информация - это информация, которая поступает на предприятие периодически: долгосрочная (с периодом поступления больше года), текущая (от 1 месяца до года) и оперативная (от 1 часа до 1 месяца);

эпизодическая информация - это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

непрерывная (мониторинговая) - это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4.По степени стабильности информации:

переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;

условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

5.По виду охватываемого периода:

* ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

* текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

* прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6.По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Источники маркетинговой информации

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две ос­новные группы:

1. Источники первичной информации — это непосредственно сам
объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

2.Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Маркетинговые исследования - это экономический целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятие эффективных управленческих решений.

Широкий подход – к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрению как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия.

Узкий подход – предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса, нацеленного на выполнения определенной последовательности процедур сбора данных.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

· Фирма уступает позиции конкуренту;

· Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

· Фирма готовит новый бизнес – план;

· Менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Полевые, кабинетные и комбинированные исследования

Полевые исследования - это познавательный процесс, опирающиеся методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Достоинства – данные собираются в соответствии с целями исследования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежды, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Недостатки – процесс сбора информации является длительным, дорогим, трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов.

Кабинетные исследования – это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. информации из источников, предназначенных для других целей:

· Вторичных (внешний и внутренний) источников,

· Материалов первичных документов: анкет, фокус- групп.

Преимущества – быстро и недорого, можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные.

Недостатки – трудно проверить достоверность и надежность информации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, несопоставимой.

Качественные, количественные и смешанные исследования

Количественные исследования – опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты исследования и распространить их на изучаемую совокупность в целом.

Качественные исследования – основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система – это объединение постоянно действующих приемов и ресурсов для сбора, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция маркетинговой информационной системы

Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объеди­няет ресурсы и технологии для осуществления единой цели.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие за­дачи;

ü Определен круг пользователей информации.

ü Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.

ü Отобраны источники информации.

ü Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.

ü Определен порядок предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это спе­циалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение при­емов работы с информацией, так как методы сбора и обработки инфор­мации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необ­ходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регист­рировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

• сбор информации;
• обработка информации;
• анализ информации;
• передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведе­ний о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и мак­росреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на пере­мещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устой­чивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управ­ленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешни­ми аудиториями.

Система внешней маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе сис­тему внешней маркетинговой информации называют системой мар­кетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой ис­ходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный пери­од. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредни­ков и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на кото­рые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая инфор­мация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурирован­ностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источ­ников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней инфор­мации:

1. Официальные издания, документы:

- издания государственных учреждений, статистические спра­вочники (в том числе электронные);

- газеты, журналы;

- экономическая и техническая специальная литература; реклама и отчеты конкурентов;

- документы профессиональных ассоциаций;

- различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступнос­тью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и кон­курентам.

Основное назначение информации из этих источников можно оп­ределить таким образом — более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информа­ции и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для бо­лее глубокого понимания первичной информации.

2. Неофициальные источники — коммуникации:

· с клиентами;

· с поставщиками;

· с дистрибьюторами и другими посредниками;

· с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

· с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

· с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярно­стью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержа­тельном плане может быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

· приобретение товаров конкурентов;

· собрания акционеров конкурентов.

Специфические источники характеризуются своей относитель­ной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нере­левантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников - Изучение конкурентов и характеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации специализированных
фирм:

· информация о товарных рынках;

· информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;

· сведения о потребителях;

· сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;

· базы данных.

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость инфор­мации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуаль­ного маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение со­ставляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма мо­жет включить несколько своих вопросов. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик и, следо­вательно, результатов разных источников между собой.

Область использования информации из этой группы источников до­статочно широка. Возможно изучение отношении потребителей к това­рам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их вли­яния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыноч­ные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных произво­дителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

 

· постановка целей управления маркетинговой деятельностью;

· особенности функционирования информационной системы обсле­дуемой среды;

· уровень развития инфраструктуры рынка;

· наличие ресурсов на покупку информации.

Система внутренней маркетинговой информации.

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая по­казатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутрен­ней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутрен­них возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (на­личие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики про­дукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себесто­имость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опреде­лить, для чего предназначена та или иная информация.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответство­вать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработа­ны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необ­ходимо установить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной инфор­мации можно рассматривать:

· бюджет фирмы и земные по достижению бюджетных целей;

· данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализирован­ные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

· данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

· счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

· данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в ин­формации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность ин­формацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограниче­ний не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск кон­курентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уров­ня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих марке­тинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать тради­ции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация в силу разных причин сильно устарела.

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются. Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в таблице.3.1.

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость	Обходится дороже	Дешевле, чем заказное
Опыт проведения	Богатый опыт, высококвалифицированные специалисты	Опыт ограничен, специалисты широкого профиля
Знание особенностей продукта	Общие представления	Обширные знания
Объективность	Высокая объективность, независимые исследователи	Исследователи зависимы от руководства, предвзятость
Техническое обеспечение	Специальное оборудование	Универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

 

Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации дляподдержки принятия решения.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простим в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

♦ одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);

♦ описательные и индуктивные методы;

♦ методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Управление маркетинговыми исследованиями

Управление маркетинговыми исследованиями обеспечивает возможность контроля над процессом маркетингового исследования.

Общие функции управления это планирование, организация, регулирование и контроль над человеческими, финансовыми, технологическими, информационными ресурсами для достижения целей маркетингового исследования.

Управление процессом маркетингового исследования

Процесс проведения маркетинговых исследований может быть представлен в виде некоторой модели, описывающей последовательность процедур для получения необходимой информации.

Постановка задач маркетингового исследования

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому.

Идентификация проблемы – первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Декомпозиция возможных объектов представлена на рис..

Цели исследования могут иметь поисковый (разведочный), описательный, казуальный, тестовый или прогнозный характер. Их характеристика отражена в таблице. 3.2.

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Сбор информации для предварительной оценки, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Описание определенных явлений
Каузальные	Проверка гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Отбор и проверка правильности принятых решений
Прогнозные	Предсказание состояния объекта в будущем

 

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущностях и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способа сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведения сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими, общая характеристика методов исследования показана в таблице.3.3.

Методы	Описание	Достоинства	Недостатки
Эмпирические	Изучение путем наблюдения, коммуникаций или анализа документов	Объективность, многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость, длительность сбора данных, высокие затраты
Методы экспертных оценок	Изучение мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте	Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания, быстрота получения результатов	Достоверность и надежность зависят от квалификации экспертов, субъективность, трудоемкость
Экономико-математические	Математическое моделирование	Научный подход, статистическая достоверность, формализация информации	Трудоемкость, неспособность формировать результаты в других условиях, использование в описании объекта только количественных оценок

 

Планирование программы исследования

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

планирование выборки;

разработка концепции и рабочих документов;

планирование бюджета на проведение исследования.

Планирование выборки заключается в определении единиц, которые будут подвергаться обследованию, и правил включения этих единиц в выборку.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1) выделение объектов генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованыметоды сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самим наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности; используется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова и равняется отношению объема выборки к величине генеральной совокупности. Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка — ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения при наличии упорядоченности генеральной совокупности.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегмент или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на идентичные группы (клумбы или кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток — кластеры могут быть неоднородны между собой.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностьюего практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Разработка концепции рабочих документов

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы и механические устройства.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Реализация исследования

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные для всех вариантов:

Во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие события или высказывания каким образом регистрируются;

Во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персонала в процессе выполнения этого этапа;

Подготовка аналитического отчета

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, например в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследования и включает следующую информацию:

♦ основные данные — для кого и кем проводилось исследование, его цель;

♦ предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

♦ описание сбора данных — метод сбора данных и способ контролякачества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;

♦ представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей вотношений основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлений отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

 

Рис .1.

 

Рис 3. 1.Цели и задачи маркетинговых исследований

 

 

Рис.3. 2. Возможные объекты маркетингового исследования

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: