Теоретические подходы к определению понятия и структуры национального имиджа

Формирование национального имиджа ‒ это задача стратегической важности любого современного государства. Эффективная имиджевая политика страны говорит об уровне ее культурного и социально-экономического развития, является важной частью успешной внутренней и внешней политики государства. Формирование государством своего уникального бренда, имиджевой стратегии, играет мощную информационную и познавательную роль для молодого поколения. «Положительный имидж страны определяет уровень конкурентоспособности, успешности, влиятельности, стабильности, привлекательности политического субъекта на внутреннем и внешнем рынке».[6] Однако, вопрос создания стабильного, фундаментального, стоящего на прочных основах имиджа невозможно решить без определения ценностных ориентиров и установок, выполняющих роль объединения общества. Действительно, образ государства – это многослойная, многогранная структура. Она включает в себя социально-экономические, политические, этнические, религиозные и культурные составляющие.

Первым из исследователей, кто обосновал важную роль изучения имиджа для успехов в бизнесе и политике, был американский ученый Кеннет Боулдинг. В конце 50-х годов XX века он сформулировал определение имиджа как «поведенческого стереотипа, основанного не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе, на мифологическом представлении о прошлом, на воображаемом представлении о будущем, который способен влиять как на поступки отдельных личностей или групп, так и на поведение целых наций»[7]. Именно он первым проанализировал влияние национального имиджа на особенности проводимой государственной политики. По мнению Ф. Котлера, имидж места (подразумевается в том числе имидж государства) – это «сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места»[8]. В толковом словаре термин «имидж» имеет такое определение: «(от англ. image, от лат. imago ‒ образ, вид) целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.»[9]. Доктор политических наук Э. А. Галумов, определяя понятие имиджа (образа) страны, формулирует это как «комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяют тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране»[10]. Ряд других авторов дают следующее определение: «имидж – это символическое представление о субъекте имиджа у составляющей его аудиторию социальной группы, формируемое посредством целенаправленных усилий (в частности, профессиональных) с целью повышения успешности действий субъекта – прообраза имиджа (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта»[11]. Некоторые авторы склоняются к тому, что термины «имидж» и «образ» не тождественны, определяя первое как результат целенаправленного воздействия политтехнологов, а второе – стихийно образовавшееся восприятие. Однако данное разделение представляется искусственным и бессмысленным ввиду того, что нет четко обозначенных критериев и, соответственно, вызывает затруднение в проведении четкой границей между одним понятием и другим на практике. Единого мнения о данных понятиях также не существует. Это во многом обусловило заметную гетерогенность в исследованиях. «Имидж (или образ) существуют как некая целостность, и почти невозможно вычленить в сознании общественности, какие элементы под воздействием каких факторов складывались»[12]. К тому же это является нерациональным, т.к. для составления планов корректировки и управления имиджем заслуживает внимания весь перечень представлений о государстве. Стоит добавить, что в западной науке подобного разделения в принципе не существует. И, наконец, «образ – это одно из значений перевода на русский язык английского слова ― image‖ (изображение, облик, репутация и т.д.)»[13]. Имидж государства, согласно мнению Д. В. Ольшанского, – это «воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья»[14]. Е. Б. Перелыгина определяет понятие имиджа государства как «системно-корпоративный комплекс, исходя из системной организации государственных структур и их взаимосвязей, а также сущностных оснований политической деятельности»[15]. В практике рекламы и паблик релейшенз под понятием «имидж» подразумевают именно «целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ»[16]. Образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»[17]. Таким образом, с учетом вышесказанного, сформулируем понятие имиджа государства так – это общее представление о государстве, которое складывается: во-первых, в результате целенаправленной информационной политики, во-вторых, под воздействием ряда стихийных факторов, истории, культурных аспектов, понятия географического расположения, наличия природных ресурсов и прочих объективных факторов. Стоит отметить, что существуют отличительные признаки имиджа, которые отражают его сущность:

- имидж – компактное отражение определенного объекта. Его характерно особенностью являются – лаконичность, упрощенность, символичность, представленная в кратких объемах;

- из множества признаков имидж выделяет исключительность, отличительные черты объекта. Он индивидуализирует объект;

- формирование национального имиджа всегда опирается на его определенные объективные характеристики (географическое положение, особенности политического устройства, экономическая система, демографические показатели и др.);

- имидж объединяет и дополняет представление аудитории, стимулируя уже сформированные положительные характеристики объекта.

Существуют два способа создания образа государства – стихийный и целенаправленный (основанный на деятельности имиджмейкеров). Согласно Э. А. Галумову, у государства есть «несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.д.»[18]. При этом абсолютно нормальной является ситуация, когда любая из перечисленных позиций может быть отрицательной и положительной. Все перечисленные составляющие национального имиджа могут меняться при смене, например, расклада политических сил или под влиянием других факторов, а также в результате целенаправленной работы специалистов-имиджмейкеров. Соответственно, имидж можно формировать. Помимо этого, в структуру имиджа государства могут включаться «первичный и вторичный имиджи страны»[19]. Под первичным понимается «комплексное представление о стране как о некой цельной данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с государством»[20]. При всем при этом внешний имидж государства в процессе политической деятельности насыщается дополнительными новыми признаками и реалиями. Это образует образованию вторичный имидж страны, который «возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т.п.) борьбы с другими странами»[21]. Факторов, оказывающих влияние на формирование образа страны достаточно много. Профессор Э. А. Галумов обозначает три группы факторов, оказывающих влияние на формирование национального имиджа. «Первая из них почти не поддается манипуляции, а две другие могут корректироваться:

- «Условно-статичные» факторы формирования образа государства.

- «Корректируемые условно-динамичные» социологические факторы.

- «Корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы.»[22]

Образ государства складывается из «объективных», «постоянных» факторов (география, площадь, границы, выход к морям и т.п.). Также, сюда относятся национальное и культурное наследие государства, исторические события, выдающиеся деятели, которые вошли в историю страны. К следующей группе факторов, создающих определенный образ страны, относятся социальные и психологические настроения общества, общественная и политическая интеграция населения, морально-нравственное развитие людей. Институциональные аспекты характеризуются устойчивой экономикой (сюда входят показатели ВВП, доходы на душу населения, инвестиционный климат и прочее), соответствием международным требованиям правовых норм, механизмами осуществения государственного регулирования. Найти в литературе четкий и однозначный перечень функций политического имиджа государства на данный момент сложно. Как правило, авторы распределяют функции имиджа на группы:

- ценностные и технологические (В. М. Шепель);

- явные (совпадают с целями и задачами) и латентные (скрытые, осуществляющиеся с помощью мифов, легенд, слухов и носят, как правило, манипулятивный характер).

Помимо этого, имеет место разграничение функции имиджа государства «по целевому назначению: центральная, или управленческо-системообразующая функция, психологической защиты, иллюзорно-компенсационная, ценностная»[23]. По содержанию «функции политического имиджа характеризуются следующим образом:

- когнитивная и идеализации субъекта имиджа для соответствия ожиданиям аудитории;

- функция реализации целеполагания и адресного функционирования (работа по установлению коррелятивных связей между имиджем и ожиданиями, ценностями целевой аудитории);

- коммуникативная и облегчения восприятия субъекта политического имиджа массовой аудиторией в соответствии с особенностями этой аудитории;

- функция влияния на общественное сознание;

- презентационная (повышение эффективности субъекта политического имиджа);

- функция идентификации и категоризации других субъектов политического имиджа;

- компенсаторная»[24].

Выделяются несколько подходов к формированию политического имиджа страны. В зависимости от обозначенной цели, способа формирования национального имиджа (политического), выделяются следующие подходы:

· Маркетинговый подход (Ф. Котлер, И.П. Черная, С.Андреев);

· Брендинговый подход ( С. Анхольт, А. Чумиков, М. Бочаров);

· Имиджевый подход (Э.Галумов).

Маркетинговый подход.Филипп Котлер в работе «Маректинг мест» исследует конкретно маркетинговый подход к созданию национального имиджа. Он соединяет появление понятия «маркетинга мест» с возросшей конкуренцией за привлечение туристов, инвестиционных потоков и резидентов других стран.

Котлер объясняет «маркетинг мест» таким образом: «территори­альный маркетинг – это маркетинг в интересах тер­ритории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтере­сована территория»[25].Проще говоря, маркетинг мест направлен на формирование образа (положительного) определенных групп к определенным «местам». В таком подходе, как правило, выделяют следующие компоненты национального имиджа: образ достопримечательностей, инфраструктуры, населения.

Стоит заметить, что в концепции данного подхода не приводится конкретных (определенных) моделей формирования имиджа страны. Однако, исследователи (например, Александр Панкрухин) обозначают следующие элементы: история государства, личность лидера, коммерческие бренды.

Брендинговый подход к формированию национального имиджа.Такой подход близок специалисту по вопросу национального имиджа и брендинга Саймону Анхольту. Он обозначает брендинг территории (и государства) как, «стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать»[26].

В подходе Анхольта значительное внимание уделяется вопросу репутации, с позиции того, что сформированный имидж фактически подменяет репутацию. Главной стратегической задачей национального брендинга выявляется формирование, поправка и поддерживание положительного образа страны. Однако, в то же время «конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны»[27].

Основными составляющими концепции брендинга территорий можно обозначить следующее:

• «поиск ценностей, характеристик, атрибутов, которые должны соотноситься с брендом;

• идентификация бренда;

• Трансформирование идентичности в ощутимое предложение для потребителей;

• Построение коммуникативной политики необходимым для этого путем»[28].

С. Анхольт обозначает этапы продвижения национального брендинга:

• «Создание качественной стратегии брендинга;

• Формулировка прекрасной идеи о бренде;

• Осуществление идеи на высшем уровне;

• Информирование международного сообщества об этом.» [29]

Имиджевый подход – состоит из нескольких моделей, одной из которых можно назвать проект Э. Галумова. Она предусматривает деление имиджа страны на внешнюю и внутреннюю аудитории. Эраст Галумов обозначает следующие требования к политическому образу государства:

• Символичность;

• Концептуальность;

• Уникальность;

• Наличествование, т.е. широта воздействия образа на общество;

• Доступность;

• Целостность.

Под внутренним имиджем автор обозначает совокупность взаимосвязанных элементов, таких как облик демократии, образ экономики, образ вооруженных сил, внешнеполитический имидж, имидж политической элиты, информационной политики и т.д.

Модель внешнего имиджа включает в себя различные «образы государства».

На то, каким образом будет восприниматься национальный имидж, большое влияние осуществляют ожидания и установки, существующие в том или ином обществе. Соответственно, для понимания особенностей восприятия имиджа какой-либо страны, необходимо изучить идеальные образы массового сознания. Успех позиционируемого имиджа будет зависеть от того, как на тот или иной образ реагируют различные категории людей (политики, бизнесмены, рядовые граждане). Соответственно, любой национальный имидж ‒ это явление, оценивание которого происходит не только среди представителей политических и экономических структур и институтов, но и в контексте осознания массовыми аудиториями взаимоотношений между государствами и сложности конструирования новых образов стран, соотносящихся с ментальностью и практическими свершениями в каждом государстве мира. Национальный имидж любого современного государства как динамичное явление жизни общества имеет ряд черт, связанных с процессами глобализации, развитием СМИ, с особенностями социально-экономических, политических и этно-религиозных процессов, происходящих в государстве.

В данном параграфе была представлена характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению понятия национального имиджа и его структурных составляющих. Осуществлен анализ исследуемого понятия. Выявлены факторы, признаки и функциональные особенности национального имиджа. По итогам сформулирован вывод - в современном мире активизировался общественный и научный интерес к имиджу различных субъектов политики. Для экономической и политической сфер имидж государства – это безусловно одна из главных стратегических задач, в успешных результатах которой заинтересовано все общество.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: