Лекция 4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности компании, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной и чаще применяемой на практике является концепция комплекса маркетинга, которая называется " 4P". Данная концепция включает 4 составляющих:

1) Продукт (товар)

2) Цена

3) Система распределения

4) Продвижение

Продукт – это все то, что предлагается на рынке, с целью привлечения внимания, ознакомления, потребления или иного использования и что может удовлетворять нужды и потребности потребителей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В качестве товаров могут выступать различные материальные объекты, предметы, а также нематериальные – информация, идеи и т.д. Специфическим товаром является услуга. Под услугой будем понимать деятельность, способ удовлетворения потребностей предлагаемых на рынке.

Цена – определенная денежная сумма, запрашиваемая за продукт, то есть товар или услугу или данную категорию определяют как сумму тех ценностей которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать данный продукт.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Прежде чем объявить «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается – при этом на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта.

На величину цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития.

Основными целями ценовой политики являются:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

2. Максимизация прибыли.

3. Максимальное расширение оборота.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

5. «Снятие сливок» благодаря высоким ценам.

6. Лидерство в качестве.

Применяется три варианта способа установления цены:

1. Ориентация на собственные затраты.

2. Ориентация на спрос.

3. Ориентация на цены конкурентов.

Методы расчета цен очень разнообразны. Существуют затратные, рыночные и экономические методы ценообразования:

Затратные методы:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Рыночные методы:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта».

Экономические методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Система распределения – это всевозможная деятельность по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между производителем и потребителем называются каналами распределения. Одни каналы довольно просты, расстояние от производителя до потребителя в них невелико, другие имеют сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.

Для того, чтобы конечные потребители смогли приобрести товары потребителя, большинство поставщиков в условиях рынка прибегают к услугам посредников. В совокупности реализации продукции посредники образуют маркетинговый канал.

Одни посредники – оптовые и розничные торговцы – покупают товар у производителей, приобретая право собственности, и перепродают его. Другие – брокеры, представители производителя, торговые агенты – вступают в контакты с потребителями от имени поставщика. Третьи, такие как транспортные компании, оптовые склады, банки, рекламные агентства, принимают логистическое участие в процессе распределения товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения товарных сделок, имея доход от оказываемых услуг.

Посредники – это «инструменты» для создания трех форм полезности: места, времени и приобретения. Функции посредников:

1. Предоставление торговых услуг.

2. Обеспечение информацией о рынке.

3. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.

4. Хранение товаров на складах.

5. Доставка товаров к местам продажи.

6. Распределение риска.

7. Финансирование производителей.

8. Облегчение покупки.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала выполняют очень важные функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. Установление контактов;

4. Приспособление товара – подгонка его под требования потребителей;

5. Проведение переговоров;

6. Организация товародвижения;

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Продвижение – это всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах товара до потребителя и стимулированию желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Раздел 2. Управление маркетингом

Лекция 1. Виды рынка

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом ― это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)

Классификация рынков

В экономической науке существует довольно обширная классификация рынков, в соответствии с которыми можно выделить следующие:

1. По объектам рыночных отношений:

1.1. рынок потребительских товаров;

1.2. рынок рабочей силы;

1.3. рынок средств производства;

1.4. рынок ценных бумаг и валюты;

1.5. рынок недвижимости;

1.6. рынок научно-технических разработок и др.

2. По типу покупателей (клиентурные рынки):

2.1. потребительский рынок;

2.2. рынок производителей;

2.3. рынок государственных учреждений;

2.4. рынок социальных учреждений;

2.5. рынок промежуточного продавца (посредников);

2.6. внешние (мировой) рынок.

3. По географическому положению:

3.1. местный (локальный) рынок;

3.2. региональный рынок;

3.3. национальный рынок;

3.4. мировой рынок.

4. По уровню насыщенности товарами:

4.1. равновесный рынок;

4.2. дефицитный рынок;

4.3. избыточный рынок;

5. По степени развитости рыночной инфраструктуры:

5.1. развитый рынок;

5.2. формирующийся рынок;

5.3. не развитый рынок.

6. По степени ограниченности конкуренции:

Покупатели	Продавцы
много	несколько	один
много	Полиполия (рынок совершенной конкуренции)	Олигополия	Монополия
несколько	Олигопсония	Билатеральная (двусторонняя) олигополия / олигопсония	Ограниченная монополия
один	Монопсония	Ограниченная монопсония	Билатеральная (двусторонняя) монополия / монопсония

7. В зависимости от доминирования позиции покупателей или продавцов соответственно выделяют:

7.1. рынок покупателей (полиполия, олигопсония, монопсония, ограниченная монопсония, билатеральная олигопсония, билатеральная монопсония);

7.2. рынок продавца (олигополия, билатеральная олигополия, билатеральная монополия, монополия, ограниченная монополия).

8. По характеру продаж:

8.1. оптовый рынок;

8.2. розничный рынок.

9. По соответствию действующему законодательству:

9.1. легальный рынок;

9.2. нелегальный рынок.

Классификация рынков:

1.по территориальному принципу:

- местный;

- национальный

- внешний (мировой).

2. в зависимости от вида потребителей:

- потребительский рынок- совокупность индивидов, семей, приобретающих товары и услуги для личного некоммерческого пользования;

- рынок товаров промышленного назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются в процессе производства других товаров;

- рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары для их дальнейшей перепродажи или сдачи в аренду;

- рынок государственных учреждений – приобретающих товары и услуги для выполнения своих функций или для передачи их тем, кто в них нуждается;

- международный рынок.

Виды спроса.

1. отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить за отказ от его использования (прививки).

Конверсионный маркетинг – задачей которого является изменение отрицательного (негативного) отношения потребителей к продукту, путем переделки продукта, снижения цены, использования иных мер стимулирования спроса.

2. отсутствующий спрос - когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Стимулирующий маркетинг – задачей которого является определение в условиях отсутствующего спроса способ увязки присущих продукту выгод с потреб-ми и интересами потреб-лей. Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и т. д.

3. скрытый спрос - когда многие потребители неудовлетворенны существующими товарами и не могут удовлетворить свои потребности (потребность в безвредных сигаретах, более экономичных автомобилями).

Развивающий маркетинг – состоит в оценке потенциального спроса и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

4. падающий спрос. Ремаркетинг – восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода (придание товару новых свойств, выход на новые рынки).

5. нерегулярный спрос – характеризует сезонные, ежедневные и часовые колебания.

Синхромаркетинг, задачей которого является сглаживание колебания спроса.

6. полноценный спрос – когда ПР удовлетворено объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задача – поддерживать существующий уровень спроса, учитывая изменяющиеся потребности потребителей и усиление конкуренции.

7. чрезмерный спрос. Демаркетинг – задача- снижение спроса с помощью повышения цен, сокращение сервиса.

8. нерациональный спрос- спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (сигареты, оружие, наркотики).

Контрмаркетинг – задача убедить людей отказывается от потребления вредных продуктов с помощью резкого повышения цен, ограничение доступности продуктов.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: