Виды информации в маркетинге, ее источники и способы сбора

В маркетинге различают вторичную и первичную информацию. В зависимости от использования в ходе исследования первичной или вторичной информации выделяют соответственно полевые и кабинетные исследования.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика организации, материалы ранее проведенных исследований и т.д.

Внешними источниками служат материалы государственной, отраслевой статистики, законодательные и нормативные документы, публикации специализированных изданий, рекламных агентств и т.д.

При использовании вторичной информации в ходе маркетингового исследования необходимо убедиться в ее релевантности (соответствии целям данного маркетингового исследования), достоверности, точности, объективности, актуальности, полноте.

Достоинства вторичной информации: относительно невысокая стоимость, быстрота сбора. Недостатки: вторичная информация может оказаться не полной, не актуальной, не релевантной, не достаточно точной и т.д.

Первичная информация – информация, собранная специально для целей данного исследования.

Достоинства первичной информации: релевантность, актуальность, обеспечение требуемой точности и полноты. Недостатки: значительные затраты финансовых, материальных, трудовых, временных ресурсов.

Основными способами сбора первичной информации являются наблюдение, опрос, эксперимент.

Наблюдение – пассивный способ сбора первичной информации, заключающийся в регистрации значений интересующих признаков изучаемого явления, процесса, объекта.

Опрос – способ сбора первичной информации, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Эксперимент – способ сбора первичной информации, предполагающий воспроизведение, моделирование исследователем явлений и процессов в искусственных или естественных условиях.

Эксперимент – это исследование влияния одного или нескольких факторных признаков на результативный при одновременном контроле прочих факторных признаков.

В зависимости от условия проведения, все многообразие экспериментов можно подразделить на лабораторные и полевые.

Лабораторные - эксперименты, проводящиеся в искусственной обстановке (к примеру, тест продукта).

Полевые - эксперименты, проводящиеся в реальных условиях (к примеру, пробная реализация небольшой партии новых товаров на конкретном рынке).

Виды МИ.

1. По степени периодичности:

- постоянные – когда опрашивают на одну и туже тему разных респондентов;

- разовые – используется при выводе нового товара на новый рынок;

- панель – одна и та же группа людей, которая опрашивается на одну и ту же тему через определенные промежутки времени.

2. от характера используемой информации:

- кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, полученныхх из официальных источников, публикаций, справочников;

- полевые – связаны с получением первичной информацции.

3. качественные и количественные иссл-я.

Качественные иссл-я - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данных не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо стат. обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы ПП.методиками качественных исследований явл-ся: индивид-ые глубинные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод «Дельфи»).

Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. К качественным методам МИ относятся наблюдение, опрос, эксперимент.

4. От сложности решаемых задач: разведочные (поисковые), описательные, казуальные.

Разведочные исследования проводятся, если о рынке известно очень мало или, если необходимо разработать необходимые гипотезы, которые требуют объяснить рыночные условия. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное иссл-е показало, что главной причиной недостаточного объема продаж является плохая работа сбытовой системы.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исслед-ий можно выделить след-ие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций ( основан на оценке имеющейся инф-ции по некой ситуации, возникшей в прошлом или похожей на ту, которая возникла в данный момент).

Описательные иссл-я – иссл-е, направленное на описание маркет-х проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: кто, что, когда и как, но не отвечает на вопрос «почему? ». Как правило, такая инф-я содерж-ся во вторич-х данных или собирается путем проведения набл-й и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, Кто явл-ся потребителем продукции фирмы. Что рассм-ся при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где раасм-ся как места, тде потреб-ли приобр-ют эти продукты. Когда хар-ет время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как хар-ет способ исп-я приоб-го продукта.

Казуальное иссл-е – МИ, проводимое для проверки гипотез отн-но причинно-след-х связей. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отн-й потребителей и т.д. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ое снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

 

Лекция 4. Методы сбора информации

Наблюдение.

Наблюдение- сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователей людьми и событиями. Н-р: сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателей проверяют условия продажи и качество обслуживания. В некоторых случаях наблюдение м. б. единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем, с помощью наблюдения невозможно определить мотивы, чувства, отношение потребителей. Поэтому наблюдение часто используется в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент – требует отбора сопоставимых групп субъектов, создание для этих групп различной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Н-р: чтобы узнать влияние цены на сбыт, компания, производящая духи может представить в одном городе духи по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркет-х мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях, покупательском поведении, то лучше всего это выяснить, задавая вопросы непосредственно каждому покупателю.

Респондент- лицо, которому задают вопросы.

Интервьюер – лицо, субъект, задающий вопросы.

Структура анкеты.

1. введение. В краткой форме сообщается, что представляет собой фирма, с какой целью она проводит исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, а также указать об анонимности опроса.

2. основная. Обратить внимание на содержание вопросов, их последовательность и тип.

3. реквизитная часть (паспортичка). Информация о респондента: пол, возраст, соц-ое положение, семейное положение.

Вопросы в анкете м. б. по форме:

- открытые – позволяющие респондентам самим ответить на вопрос;

- закрытые – когда вопрос уже содержит ответы на вопрос, и респондент выбирает один их них.

Типы вопросов:

1. альтернативный вопрос - предлагающий выбрать один из двух ответов («да», «нет»).

2. многовариантный;

3. шкала «Лайкерта» - утверждение с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного утверждения

4. семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. шкала важности – шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

6. завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его. Н-р: «Когда я выбираю сот телефон для меня главное это …».

7. полузакрытые вопросы: вопрос с несколькими вариантами ответа и возможностью назвать респондентом «другое».

8. ассоциации вызванные словом – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее ему на ум слово. Н-р: «Какое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово путешествие? ».

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: