Заглянем внутрь себя и покорим окружающих

У вашей целевой аудитории есть определенные потребности и желания, а у вас есть что ей предложить. В этой главе мы рассмотрим, каким образом ее желания соотносятся с вашими предложениями. К целевой аудитории можно отнести всех, чье внимание вы хотели бы привлечь: руководителя, коллег, нынешних и потенциальных клиентов, наставников, людей, которые могут дать вам совет или открыть новые возможности, читателей блога и многих других. Хотя перспектива обратиться ко всем этим людям вначале пугает, вы будете опираться на свою склонность к анализу и спокойно изучать способы привлечения их внимания: предложите опыт, который они оценят, напишете тексты, которые их заинтересуют, и установите с ними глубокие и длительные отношения.

 

Вы и сами не раз бывали на месте целевой аудитории, когда вам предлагали страхование жизни, ремонт автомобилей или что-нибудь другое. Каждый день вам пытаются что-то продать, но вы ведь не все покупаете. Что заставляет вас покупать те или иные продукты и оплачивать услуги? Скорее всего, вы приобретаете нужные вам продукты и услуги, то есть отдаете предпочтение тем из них, которые отвечают на вопрос «Какую пользу я от этого получу? ». Тут нет ничего нового, но, увы, об этом порой забывают. Поэтому я буду вам периодически напоминать.

 

Прежде чем проникнуть в сознание целевой аудитории, надо понять, что происходит в вашей голове, когда кто-то пытается продать вам что-то или заявить о себе. Конечно, не всегда целевая аудитория действует так же, как вы, но будем считать ваше мнение неплохой точкой отсчета. Таким же образом мы изучим ваши решения о принятии того или иного кандидата на работу, чтобы понять, почему другие предлагают работу вам. И наконец, вы узнаете, как заявить о себе так, чтобы доставить удовольствие и себе, и целевой аудитории. Не стоит делать того, что вас смущает или ниже вашего достоинства. Многие темы, затрагиваемые в этой главе, пересекаются с главами о нетворкинге, публичных выступлениях и интервью. Однако сейчас мы сосредоточимся на целевой аудитории, без которой невозможен успех ни одного рекламного мероприятия.

 

Вы, вы, вы

Могу предложить вам полезное заклинание для самопродвижения: вы, вы, вы. Когда в уравнении я играю роль покупателя, а продавец делает все для меня, меня, меня, в моей голове тут же возникает вопрос «Какую пользу я от этого получу? », и продавец должен привлечь мое внимание с минимальными затратами. Соответственно, когда я оказываюсь на месте продавца, заклинание призывает меня сосредоточиться на целевой аудитории, чтобы в конце концов завоевать ее, ее, ее.

 

Это заклинание определяет мой метод ведения бизнеса, даже в мелочах. Например, я всегда начинаю письма и телефонные разговоры с нескольких фраз о собеседнике: узнаю последние новости, поздравляю с продвижением по службе или ссылаюсь на наш последний разговор. Объясню, почему начинаю общение с обязательной демонстрации интереса к собеседнику. Начинать разговор с открытых вопросов (подсказка: они всегда начинаются со слов кто, что, где, когда, почему или как) – идеальный вариант для интроверта, поскольку, пока собеседник отвечает, вы мысленно готовитесь к продолжению диалога. Вы ведь помните, кто стоит в центре внимания человека, пытающегося заявить о себе?

 

Маркетинговые приемы и реакция на них

Хотя я точно по природе не продавец (даже себя продавать не люблю), иногда быть покупателем мне нравится еще меньше. Разумеется, я все прекрасно понимаю, но, когда я думаю о покупке, первым делом мне, интроверту, приходят на ум следующие слова: захват, давление, преувеличение. Я не одинока в своих предубеждениях. Международная консалтинговая компания Development Dimensions International (DDI), специализирующаяся на управлении развитием персонала, провела опрос в шести странах (Австралия, Канада, Франция, Германия, Великобритания и США): 46 % покупателей признались, что им было бы стыдно назвать себя торговыми представителями. Покупатели в целом описывают процесс покупки как «неизбежное зло». И самое плохое, они не жалеют неприятных эпитетов для продавцов: «раздражают, как нарыв, который хочется почесать, но нельзя», «пиявки», «приходят, вешают вам лапшу на уши, добиваются своего и уходят»> 1. У вас наверняка тоже есть предрассудки в отношении продавцов, и это заставляет вас сомневаться в своих способностях что-то продать? Если вы считаете продавцов скользкими типами или недостойными поставщиками бесполезных товаров, которые в ответ на ваши вопросы лишь презрительно улыбаются, то как оправдать в собственных глазах необходимость продавать, в том числе и свои услуги, не чувствуя себя при этом жуликом?

 

Моя клиентка Мария Мальдонадо, специалист по международным банковским операциям и экономическим связям с Латинской Америкой, рассказывает об отличии подходов интровертов и экстравертов к продажам. «Я наблюдала два типа продаж, – говорит она. – Первый тип: банкир строит отношения, крепнущие со временем. Интроверты сильны в беседах с глазу на глаз. Другой вид – это продажи специалистов по продуктам. Банкир им звонит и спрашивает: “Вы можете продать этому клиенту услуги по обмену валюты или услуги казначейства? ” Тут же появляются специалисты по продаже конкретных продуктов, представляют и продают их, а затем исчезают. Интроверту этот вид продаж дается намного сложнее, – подчеркивает она, – поскольку он не подразумевает построения глубоких взаимоотношений. Интровертам продавать проще, когда они очень увлечены. Я всегда уверена в своих продуктах и постоянно думаю о том, какое влияние они окажут на моих клиентов, выясняю, чем именно могу помочь им и что сможет их убедить. Если вы привлекли хороших клиентов, они делают вам бизнес, перед вами открывается больше возможностей, вы приобретаете популярность в своей отрасли. И так по кругу. Один успех строится на другом», – напоминает Мария.

 

Чтобы привлечь целевую аудиторию, не обязательно делать широкие жесты или запускать масштабную рекламную кампанию. Иногда достаточно провести небольшую, но запоминающуюся акцию. Вспомните подобный пример успешного продвижения. Скорее всего, вы почувствовали, что вас вовлекают во что-то интересное, а не дурачат, поскольку этот человек решил проблему, удовлетворил вашу потребность, предложил решение или новый продукт, который вас заинтересовал. Он выслушал вас и визуализировал решение. Вы были так поглощены процессом, что даже не заметили попыток что-то продать. Ничто не мешает вам делать то же самое.

Как Google поставила себя на место целевой аудитории

Более десяти лет назад интернет заполонили сайты с кричащими баннерами. Однако подобная реклама оказалась неэффективной и потерпела крах. Тогда Google предложила замечательную поисковую возможность, основанную на простой, но блестящей идее: если человек что-то ищет, то, вполне возможно, он захочет купить нечто, имеющее отношение к его поисковым запросам. Google начала продавать простые рекламные тексты без всяких хитростей и наворотов и неожиданно заработала на этом миллионы. Первые лица компании поставили себя на место целевой аудитории и предложили то, что может понадобиться пользователям сайта. Остальное уже история.

 

Вы и ваша целевая аудитория

А теперь поговорим о вашей целевой аудитории, то есть о людях, которые нуждаются в вашем продукте или желают его получить. Вы с облегчением узнаете, что это очень маленькая доля населения, а вовсе не «весь мир». Чем лучше вы понимаете, кто входит в эту группу и что именно их может заинтересовать, тем точнее будет ваш выстрел. Понимание поможет вам сконцентрировать свои усилия, а не тратить попусту силы (драгоценный ресурс интровертов) на попытки всем угодить. Представьте, что вы решаете проблемы определенного сегмента населения, а не заигрываете с каждым встречным-поперечным.

 

Теперь давайте выполним упражнение, которое поможет вам сделать следующий шаг в изучении целевой аудитории. В левую колонку таблицы, представленной ниже, вы можете вписать представителей целевой аудитории, перечисленных в главе 3, или других людей, группы или компании, внимание которых хотели бы привлечь. Возможно, пока у вас нет всей необходимой информации, однако стоит только начать, и вы поймете, что вам уже известно, а что еще предстоит узнать.

 

Если вы до сих пор не уверены, нужно ли находить контакт со своей целевой аудиторией, представьте, что играете в дартс с мишенью без яблочка. Вы кидаете без цели, дротики попадают куда угодно. Как узнать, выиграли вы или нет, если вы не знаете, куда целиться? Если же целиться в яблочко, то вы всегда будете точно знать свой результат.

 

Вот что об этом говорит радиоведущий сети MarketWatch Стив Орр: «Люди часто пытаются продвинуть через нашу радиостанцию свои рекламные объявления, поэтому меня бесит, что они понятия не имеют о том, чем мы занимаемся. Я спрашиваю их: вы хоть понимаете, что мы нацелены на бизнес-аудиторию? Хуже не бывает, когда пытаются разместить у нас материалы, не имеющие к нашей аудитории никакого отношения».

Жизнь после Белого дома

«Однажды, гуляя со своим псом Чарли, я проходила мимо ресторана. Двери были открыты, и я заглянула внутрь, – рассказывает актриса и писательница Лори Графф. – Прямо посреди зала лицом к двери сидел мужчина. “О боже, да это же Билл Клинтон”, – подумала я. За две недели до этого вышла моя книга “В поисках мистера Хорошая Лягушка” (Looking for Mr. Goodfrog), в которой был небольшой фрагмент о Билле. Я буквально летела домой, крича маме по телефону, что сейчас подарю Клинтону свою книгу. Мы обе его обожаем. Схватив экземпляр, я прибежала в ресторан, попросила помощника официанта присмотреть за Чарли и, указывая на экс-президента, обратилась к официанту: “Я просто хочу ему кое-что подарить. Всего на секунду”. Клинтон взглянул на меня своими прекрасными голубыми глазами, и я произнесла: “Простите, я вовсе не хотела вам помешать, но я написала книгу – она только что вышла. Мне бы хотелось подарить вам экземпляр, там есть немного и о вас”. Я почувствовала себя победительницей, когда он сказал: “Забавно, а я ведь люблю лягушек. Я их коллекционирую – не настоящих, конечно, а фигурки. У меня их около двухсот”. Мы еще немного поговорили. И я призналась, что очень скучаю по нему как по президенту, добавив, что его дочери Челси должна понравиться моя книга. Клинтон ответил, что прочитает ее. Полгода спустя я послала ему экземпляр своей первой книги “Вы должны поцеловать много лягушек“ (You Have to Kiss a Lot of Frogs), присовокупив благодарственное письмо за его внимание и доброту ко мне. Он поблагодарил меня в ответ. Он относится к людям так, как они того хотят».

 

Как же Графф достучалась до своей целевой аудитории? Она рискнула, воспользовалась моментом и предложила подарок – свою новую книгу, в которой упоминался экс-президент. Лори вполне допускала, что Клинтон, учитывая его высокое положение и количество написанных о нем книг, не проявит никакого интереса к ней, но все же ухватилась за этот шанс, не побоявшись отказа, и сделала первый шаг. Она излучала уверенность и выказала неподдельную сердечность и энтузиазм по отношению к бывшему президенту.

 

Каким образом Графф разрекламировала себя? Если Клинтон похвалит кому-то ее книгу, это будет настоящее признание! А как показал себя Клинтон? Он просто общался, укрепил свою репутацию и заставил свою поклонницу поверить, что в тот момент помимо нее в ресторане никого не было. Уверена, что Лори не стала делать из этой истории тайну!

 

Определение целевой аудитории – не такая уж точная наука; приходится рассматривать множество переменных, в том числе потребности, настроения, культурный багаж, финансовое положение, личные отношения, временной отрезок и многие другие. Если вас все это удручает, не забывайте о преимуществах интроверта. Вы склонны к исследованиям и готовы перелопатить большой объем информации, чтобы придумать, как сделать для своей аудитории нечто полезное. «Держите руку на пульсе и прислушивайтесь к тому, что подсказывает вам интуиция, – советует доктор Марианна Лид, основатель Goal Imagery® Institute. – Вы увидите, что суть не в вас и не в них. Здесь появляется новая категория: вы – они. Будут ли эти отношения глубокими, правдивыми и настоящими, зависит от того, насколько глубокими, правдивыми и настоящими будете вы».

 

Взгляните на перечень людей и (или) компаний, которых вы выбрали в качестве целевой аудитории в таблице. Что у них общего? Это преимущественно одинокие 30-летние женщины или 60-летние пенсионеры из пригорода? У них есть высшее образование? Это разнородная группа по демографическим признакам, но все ее члены принадлежат к кругу высококвалифицированных специалистов? Учитывайте также социологические факторы и предпочтения: религия, политическая принадлежность, хобби – все, что у них есть общего. Не отчаивайтесь, если не получилось вывести некий шаблон. Однако чем больше общих черт вы найдете у целевой аудитории, тем увереннее пойдет процесс самопродвижения.

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: