Роль коммуникаций в формировании репутации.

 

Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

- общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

- некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

- нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в ряде крупных аудиторий. Компания общается:

1. С потребителями своего продукта (клиентами) – людьми, компаниями или организациями.

2. Со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.

3. С властью – государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.

4. С акционерами и инвесторами – теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.

5. Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.

6. С широкой общественностью – с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.

Репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями информации, полученной о компании. В ее основе лежит информация, которая постоянно продуцируется самой фирмой, ее деловыми партнерами, клиентами, конкурентами. Когда неконтролируемые потоки подобной информации превращаются в оценку стихийно, ее влияние на стоимость может быть непредсказуемым. В лучшем случае оно окажется нейтральным. Именно поэтому коммуникации должны полностью соответствовать репутационной стратегии компании и контролироваться PR-специалистом.

В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие известно как " Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается " практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" .

Также в этой главе хотелось бы выделить эффекты (результаты) успешных репутационных коммуникаций:

1. Удовлетворение основных потребностей аудитории. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении компании. В основном, речь идет о стимулировании потребностей потребителей.

2. Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о Media Relations.

3. Корпоративный имидж. Имеется в виду совокупная оценка корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три - на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение). Эти мотивы воздействуют и на эффективность креативной тактики, используемой для формирования имиджа.

4. Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.

И никогда не нужно забывать, что управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. В противном случае, как сказал когда-то Генри Форд, компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты.

6 направлений, влияющих на репутацию:

1. Эмоциональная привлекательность. Решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных.

2. Качество продукции. Сегодня это условие - одно из основных для успешного существования на рынке, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена на неудачу.

3. Отношения с партнерами. К этому пункту относятся как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди.

4. Репутация руководства. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в нашей стране, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.

6. Финансовые показатели. Главная цель бизнеса - получение прибыли. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию.

Так как механизмы формирования репутации компании и ее репутационного капитала описываются с точки зрения PR, то, естественно, что в качестве основного инструмента создания и укрепления репутации рассматриваются коммуникации, как основное средство работы PR-специалиста. Коммуникациями называют управляемые, целенаправленные потоки информации, благодаря которым она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость.

Репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями информации, полученной о компании. В ее основе лежит информация, которая постоянно продуцируется самой фирмой, ее деловыми партнерами, клиентами, конкурентами. Когда неконтролируемые потоки подобной информации превращаются в оценку стихийно, ее влияние на стоимость может быть непредсказуемым. В лучшем случае оно окажется нейтральным. Именно поэтому коммуникации должны полностью соответствовать репутационной стратегии компании и контролироваться PR-специалистом.

Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. Поэтому основное внимание при планировании необходимо уделять докризисному этапу. Не дожидаясь (но, всегда ожидая) кризиса, нужно определить узкие места, составить перечень возможных мероприятий по предотвращению кризиса, разработать план действий для каждого вида кризисных ситуаций, определить состав антикризисной рабочей группы и набор инструкций для каждого члена группы.

Когда компания ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает уважение и создает предприятию благоприятный облик. Это действенно вдвойне, если фирма не только своевременно извещает общество об успехах, но и не отказывается комментировать промахи. Таким образом, заботу о репутации компании следует осуществлять в двух направлениях: создавать и укреплять репутацию, а также моделировать свои действия в кризисных ситуациях. Большое значение для репутации компании имеет быстрота реакции в кризисной ситуации. Во-первых, это позволяет предупредить распространение ложных слухов о компании в СМИ, а во-вторых, дает возможность продемонстрировать готовность самой организации решить проблему. Из любой кризисной ситуации можно выйти достойным образом, если действовать своевременно и грамотно. Так же как и в человеческих отношениях, в кризисной ситуации от компании требуются максимальная честность, открытость, быстрота реакции, демонстрация чести и достоинства.

Репутация создается десятилетиями, а ошибки в управлении могут мгновенно разрушить ее мгновенно. Если кризис наступил, нужно быть к нему готовым и уметь управлять ситуацией. Как правило, компании, с достоинством, выходящие из кризисных ситуаций, получают импульс развития.

Сегодня не подлежит сомнению, что деловая репутация (goodwill, «доброе имя») является существенным нематериальным активом любого предприятия, это ценное имущество компании, в особенности для банка. Репутация - базовая категория рыночной экономики, зависящая от множества факторов и оцениваемая по множеству параметров. На практике деловая репутация означает «доброе имя» фирмы, учитывающее ее историю и давность основания, имидж, авторитет учредителей, качество управления. Деловая репутация банка представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о нем представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной финансовой структурой (Центрального банка, банковского сообщества, акционеров, инвесторов, кредиторов, клиентов, сотрудников, представителей власти, аналитиков, СМИ).

 

⇐ Предыдущая78910111213141516

Поделиться: