Предложения по продвижению услуг ДЦ «Здоровье»

    В результате проведенного анализа ДЦ «Здоровье» можно сделать вывод о том, что используемая предприятием система продвижения имеет недостатки. Среди недостатков можно выделить основные:

- отсутствие планирования системы продвижения компании;

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента продвижения;

- отсутствие системы оценки результатов использования элементов комплекса продвижения всей системы в целом.

В целях совершенствования системы продвижения ДЦ " Здоровье" необходимо:

- разработать стратегию продвижения организации;

- осуществить планирование рекламной деятельности организации.

Предложим следующий подход: разработка стратегии продвижения организации ДЦ «Здоровье» предполагаем следующие этапы.

Рис. 3.4 Этапы разработки продвижения

 

 

Определение целей и задач продвижения предполагает оценку ряда переменных:

1) потребитель, исследования показали, что основной потребитель услуг ООО ДЦ «Здоровье» - население, нуждающееся в высококвалифированном лечении в диагностики;

2) услуга, предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Медицинские услуги организации постоянно подвергается качественным изменениям(доработкам). Целью стратегии продвижения – увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно диагностический центр " Здоровье" для оказания медицинских услуг. Обеспечить информированность потребителей об услугах, предлагаемых ДЦ " Здоровье", и о самой организации.

2. Целенаправленно воздействовать на целевую группу (население города Усолье-Сибирского). Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального клиента, с целью остановить свой выбор на услугах диагностического центра " Здоровье" . Следовательно, структура продвижения должна быть такова:

- основные элементы: персональные услуги и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

Успех организации во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами комплекса продвижения целесообразно планировать в следующих пропорциях:

 

Таблица 3.2.

Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

 

Элемент комплекса	Доля, проц.
Реклама	70
Связи с общественностью	20
Директ-маркетинг	10

 

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам организации. В противном случае маркетинговые цели диагностического центра " Здоровье" достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия продвижения, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования продвижения услуг ДЦ " Здоровье".

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач продвижения, ДЦ " Здоровье" необходимо осуществить планирование рекламной деятельности организации. Предлагаем следующую программу рекламной кампании ООО ДЦ " Здоровье".

 

Программа рекламной кампании ООО ДЦ «Здоровье»

1. Цели рекламной кампании:

- увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента;

- увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегмент.

2. Задачи по реализации целей:

- к 01.01.11г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены об ус лугах ООО ДЦ «Здоровье»;

- постоянно напоминать клиентам о необходимости пользоваться только услугами ООО ДЦ «Здоровье»;

- убедить потенциальных клиентов целевой аудитории пользоваться услугами ООО ДЦ «Здоровье»;

- создать образ организации ООО ДЦ " Здоровье"

- обеспечить максимальную информированность потенциальных потребителей о способах использования и о самих услугах ООО ДЦ " Здоровье" .

3.Рекламная стратегия ДЦ «Здоровье». Цель: увеличить долю рынка за счет увеличения объема реализации услуг организации компании.

Качественная характеристика потребителя. Основной потребительский сегмент предприятия население, нуждающееся в высококвалифированном лечении и в диагностики.

Девиз рекламы – «Диагностический центр " Здоровье", когда помощь в радость! »

Творческая стратегия. Качество услуг необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

Стратегия размещения рекламы.

1. основные средства распространения представляют собой следующие:

-телевидение;

-печатная продукция;

- газеты.

2.Вспомогательные средства:

  -наружная реклама

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты – реализация рациональной стратегии рекламы

4. Распределение бюджета рекламной кампании.

На второе полугодие 2010 года планируется выделить 80 000 руб. (целесообразно использовать следующие подходы: планирования расходов и соответствие расходов целям и задачам).

Таблица 3.3

Планирование расходов по рекламным воздействиям

 

Наименование рекламного воздействия	Стоимость, тыс.руб	Проц. к бюджету
Наружная реклама	13, 6	17
Пресса	8, 40	10, 5
Телевидение	32, 60	40, 75
Печатная реклама	21, 40	26, 75
Резерв	4	5

 

5. План рекламных мероприятий на второе полугодие 2010 года.

- Реклама в СМИ

Таблица 3.4.

Рекламные мероприятия на телевидении

 

Наименование передач	Режим реализации	Стоимость, тыс.руб.
Местное кабельное телевидение	Июль, перед программой «Время» 3 дня подряд	7, 40
Усольский 11 канал	Июнь, июль, перед передачей «Сегодня» и по её завершению	6, 20

 

Таблица 3.5

Размещение рекламной продукции в прессе

 

Наименование изделия, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
Городская газета (58000)	Еженедельно - 3 недели в месяц  (4 модуля)	5, 90
Усольские новости (21600)	Ежемесячно четверг 3 неделя      (4 модуля)	2.50

 

Таблица 3.6

Средства наружной рекламы

 

Наименование работ	Срок готовности Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2, 5 х4)	20.05 Комсомольский проспект (г. Усолье-Сибирское)	21.20
Планшеты выставочные 1, 5 х1 (5 шт)	20.04 (г.Усолье-Сибирское, проезжая часть по ул. Ленина)	11, 40

 

Таблица 3.7

Печатная продукция

 

Наименование	Срок готовности размещение	Стоимость, тыс. руб.
Плакат а-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.08, магазины, на остановках, в общественном транспорте	9.80
Плакат а2 «прайс-лист» Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.08, выставки, презентации	3.80
Буклет а4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.08, в аптеках, салонах красоты, парикмахерских, магазинах	7.80

 

Анализ эффективности рекламной компании контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения двух форм отчетности (Приложение 2).

 

3. 3 Использование методов оптимизации в рекламной деятельности

  Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (targetgroup) [1, с.69].

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания

Audience – оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating – отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion – это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reachfrequencydistribution – распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.

Оценки аудитории рекламной кампании

GRP – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effectivereach – эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий.

Cover – охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Averagefrequency – средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.

Reachfrequencydistribution – распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс).

Affinity – индекс соответствия по reach – это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимости рекламной кампании

CPRP (cost-per-rating-point) – стоимость пункта рейтинга:

СPRP=Cost/GPR

где Cost – стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.

CPT (Cost-per-tausend) – стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):

CPTCover=Cost/Reach(1000)

CPT Reach – стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

 CPT Reach=Cost/Reach(1000)

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам [28, с.116]:

- общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;

- определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

- в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

- с учетом целей и задач;

- на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

- на основе планирования затрат;

- на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

C=(A/On)*100,

где А – ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

Оп – общая стоимость продаж, руб.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное – дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Для увязки в едином показатели затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:

- каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

- какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

- какие группы и районы рынка предстоит обработать;

- какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО ДЦ «Здоровье» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджета рекламы медицинских услуг для ООО ДЦ «Здоровье» следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение услуг на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. Необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема реализации услуг, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать предлагаемые услуги требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и продвижения, чем для поддержания высокого уровня реализации постоянным потребителей. Интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО ДЦ «Здоровье» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод «проценты к объему реализации». Сформируется определенная величина – относительно неизменный показатель «продвижение / реализацию» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: