МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В ВЕТЕРИНАРНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Маркетинг ветеринарного бизнеса заключается в решении про­блем реализации продукции и услуг. Понятие «маркетинг» включай ет прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на това ры и услуги, в том числе и ветеринарного бизнеса.

Прогнозировать спрос на ветеринарные услуги можно только н; основе постоянного изучения потребителей, стимулирования и ре гулирования спроса. Стимулирование спроса обусловливает стрем­ление потребителей к использованию ветеринарных товаров и ус­луг, обеспечивает доступность ветеринарного товара и услуг, хоро шую информированность потребителей. Регулирование призвано сделать спрос на ветеринарные товары и услуги равномерным в те­чение года. Удовлетворение спроса на ветеринарные товары и услу ги включает нормальное осуществление услуг, безопасность, дос тупность и послепродажное обслуживание.

Комплексное изучение рынка ветеринарного бизнеса включает изучение спроса, определение рыночной структуры, анализ ветери­нарного товара и услуг, условий конкуренции, форм и методовсбыта

Изучение спроса — начальный этап исследования, позволяю­щий определить обобщающие характеристики рынка. Спрос пред-станляет собой платежеспособную потребность на ветеринарные (омары и услуги. Он определяется объемом и емкостью рынка. ( Ип.ем рыночного спроса — это количество товаров ветеринарного нии тения, которые будут куплены потребителями ветеринарных VI'нуг и определенном регионе за определенный период времени. Им кость рынка — верхний предел, к которому стремится рыноч­ным спрос.

1; щача маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка.

1'ыночный спрос может находиться в различных состояниях, ко-I ()|)1.1м должны соответствовать разные стратегии маркетинга.

Негативный спрос характеризуется отказом значительной части потенциальных потребителей от конкретного вида ветеринарных I омаров и услуг. В этом случае применяется конверсионный марке­тинг, направленный на зарождение спроса, его развитие до необхо­димого уровня.

Низкий спрос определяется отсутствием интереса к предлагае­мым ветеринарным товарам и услугам большинства потребителей. 11ри таком спросе применяется креативный (стимулирующий) мар­кетинг, направленный на изменение объективных условий, распро-г гранение необходимой положительной информации.

Потенциальный спрос — желание потребителей приобрести вете-рниарные товары и услуги, которые еще не существуют (например, оиологический препарат, созданный в научном учреждении, но пне не выпускаемый биологической промышленностью). В этих V» мовиях применяется развивающий маркетинг, направленный на мм пуск новых препаратов, товаров ветеринарного назначения.

Снижающийся спрос — уменьшение спроса на ветеринарные то-ипры и услуги по сравнению с предыдущим периодом. Для стимуля­ции спроса применяется ремаркетинг — резкое снижение цен, вы­пуск лекарственных форм с пониженным содержанием вредных ве­ществ.

Колеблющийся спрос характеризуется резкими колебаниями (■ ироса на ветеринарные товары и услуги по сезонам года или дру-1им факторам. В таких случаях применяют синхромаркетинг— приведение объема производства ветеринарных товаров и услуг в соответствие со спросом и временный переход к другим видам вете­ринарного бизнеса.

Оптимальный, или полный, спрос — это такой объем продаж вете­ринарных товаров и услуг, который обеспечивает максимально воз­можные в конкретных условиях норму и массу прибыли. В таком случае применяется поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить уровень спроса и сокращающий риск его снижения.

Чрезмерный спрос характеризуется превышением спроса на вете­ринарные товары и услуги над производственными возможностя­ми. Эта ситуация выгодна ветеринарной службе, так как ветеринар-

ные товары и услуги реализуются полностью. При этом применяет ся демаркетинг — меры по некоторому снижению спроса, если не возможно увеличение производства соответствующих товаров и ус луг.

Менеджмент ветеринарного бизнеса представляет собой систем управления различными формами коммерческой ветеринарной де ятельности, направленную на удовлетворение нужд потребителе ветеринарных услуг путем производства товаров ветеринарного на значения и оказания ветеринарных услуг. Менеджер — специалис по управлению, профессионал высокой квалификации, хорош разбирающийся в ветеринарной и хозяйственной деятельное™ знающий гражданское право, работу банков, финансовых органо! налоговой инспекции, акционерное дело, способный в сложно обстановке находить точное управленческое решение.

Понятие «менеджмент» включает в себя несколько видов дея тельности: предвидеть (изучать будущее и намечать программу дей ствий), организовать (строить работу ветеринарного учреждения' распоряжаться (приводить в действие персонал ветеринарного уч реждения), согласовывать (объединять действия и усилия разны ветеринарных служб и учреждений для решения конкретной вете ринарной задачи), контролировать (наблюдать за действиями вете ринарных учреждений, предприятий и специалистов, с тем чтоб] все происходило в соответствии с распоряжением менеджера).

Менеджмент рассматривает структуру управления ветеринар ным делом как сравнительно устойчивые связи, существующи между органами ветеринарного управления, ветеринарными служ бами и учреждениями, единую конструкцию ветеринарной служб! предприятия, района, города, области, края, республики.

Существует несколько типов организационных структур в сфер ветеринарного бизнеса в России и других странах: линейная, ли нейно-штабная, функциональная, дивизионная, матричная и мно жественная. Раньше существовало три вида структуры управления территориальная, отраслевая и комбинированная.

Линейная структура включает в себя два организационных мо мента: производство средств ветеринарного назначения и реализа ция их потребителям ветеринарных услуг.

Линейно-штабная структура основана на создании специализи рованной службы (штаба) при каждом линейном руководителе.

Функциональная структура базируется на создании аппарата уп равления отдельными видами ветеринарной деятельности.

Дивизионная структура представляет собой специальные струк туры для руководства ветеринарным обслуживанием потребителе ветеринарных услуг.

Матричная структура основана на создании специализирован ных групп для решения задач по производству и реализации отдель ных средств ветеринарного назначения.

Множественная структура создается в системе корпораций концернов на основе создания многих управленческих структур.

Ценообразование в сфере ветеринарного бизнеса. Ценообразова­ние — один из важнейших элементов программы маркетинга всфе-рс иетеринарного бизнеса. На процесс ценообразования в сфере ве-и-ринарного бизнеса оказывают влияние несколько факторов: по­купательная способность потребителей ветеринарных услуг, прави­тельственные акты, участники каналов сбыта, конкуренты, н 1/юг> жки производства и реализации ветеринарных товаров и услуг.

('уществует устойчивая взаимосвязь между объемом потребле-НИи ветеринарных услуг и ценой товаров, которая определяет цено-иую эластичность спроса (чувствительность потребителей ветери-нпрных услуг к изменениям цен на приобретаемые товары и услу-ш). Ценовая эластичность спроса на ветеринарные товары и услуги определяется по формуле

Ц_э = [(С, - С₂): (С, + С, )]: [(Ц, - Ц₂): (Ц, + Ц₂)],

I не С, и С₂ — первоначальный и изменившийся спрос на ветеринарные товары и ус­нут; Ц, и Ц₂ — первоначальная и изменившаяся цена на ветеринарные товары и

■ дуги.

Можно установить изменение спроса в процентах на каждый процент изменения цены ветеринарных товаров и услуг.

Спрос будет эластичным, если ценовая эластичность больше 1, и неэластичным, если ценовая эластичность меньше 1.

Правительственные акты, оказывающие влияние на ценообра­зование в сфере ветеринарного бизнеса, могут быть запрещаю­щими—при установлении разных цен для различных категорий потребителей ветеринарных услуг или разрешающими — при уста-I кжлении цен и расценок непосредственно ветеринарными специа­листами-предпринимателями. Участники каналов сбыта ветери­нарных товаров и услуг (производители товаров, оптовая торгов-|> | - система «Зооветснаб», розничная торговля) добиваются боль­шего контроля над ценами в интересах экономического процве­тания своих фирм. Конкуренция в сфере ветеринарного бизнеса может существенно влиять на цены и расценки на ветеринарные то­вары и услуги путем одностороннего снижения или повышения цен иедущими фирмами.

Издержки производства и реализации ветеринарных товаров и услуг являются основой при формировании цен и расценок.

В мировой практике в сфере ветеринарного бизнеса существует несколько методов ценообразования.

Ценообразование на основе средних издержек учитывает средние и |держки отрасли, а не конкретной фирмы. При этом не принима­ются во внимание изменения объема производства и потребления истеринарных товаров и услуг по сезонам года.

Ценообразование на основе предельных издержек основано на цен­ности основной и дополнительно производимой продукции конк­ретной фирмы. Если предельные издержки ниже цены, то продук­ция производится в недостаточном количестве; если выше — объем производимой продукции слишком высок.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли позволяв устанавливать цены, исходя из желаемой прибыли. Этот метод це нообразования может привести к резкому сокращению объема сбы та продукции и оказания ветеринарных услуг.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара дает воз можность устанавливать цены на основе восприятия и оценки това ра покупателем.

Ценообразование с учетом уровня существующих цен на аналогии ные товары и услуги основано на использовании цен конкурентов.

Нелинейное ценообразование — использование различных цен дл различных категорий потребителей на основе разницы в эластично сти спроса.

Олигопластическое ценообразование — монопольное назначени цены одной фирмой (ценовым лидером) с молчаливого согласи остальных фирм в масштабе отрасли.

Демпинговое ценообразование — фирма устанавливает заведом низкие цены для вытеснения других фирм с рынка ветеринарны товаров и услуг. Как правило, цены снижают очень резко до уровня при котором теряют доходы, в надежде, что конкуренты потеряю еще больше и не смогут долго продержаться на рынке.

Ценообразование в условиях естественной монополии основано н двухкомпонентном тарифе, представляющем собой самостоятель ную систему, при которой потребители ветеринарных услуг платя фиксированную сумму за право встать на ветеринарное обслужива ние, а затем плата взимается за каждый вид ветеринарных услуг.

Расценки на ветеринарные услуги, методика их установления и по рядок использования. Расценки на ветеринарные услуги бывают го сударственными, договорными, свободными, ожидаемыми, реаль ными, относительными, долгосрочными, краткосрочными и рав новесными.

Государственные расценки устанавливают органы исполнитель ной власти для осуществления ветеринарной деятельности государ ственными ветеринарными учреждениями.

Договорные расценки определяются ветеринарными учреждения ми, специалистами и потребителями ветеринарных услуг на основ договора.

Свободные расценки принимаются ветеринарными учреждения ми и специалистами с учетом средних издержек производства и реа лизации товаров ветеринарного назначения, затрат на оплату труд и других необходимых расходов.

Ожидаемые расценки отражают величину ветеринарных услуг будущем с учетом затрат труда и средств, нового уровня цен на сы рье и материалы. Они оказывают существенное влияние на объеп спроса на ветеринарные товары и услуги в перспективе.

Реальные расценки характеризуют общий уровень цен и расцено на аналогичные товары и услуги.

Относительные расценки являются сравнительными по отноше нию к другим видам услуг.

Цолгосрочные расценки — наименьшая величина, при которой в ж ц|терочном периоде возмещаются издержки производства това-I •« > I« иетеринарного назначения и затраты ветеринарного врача-ирспиринимателя. Это расценки безубыточности ветеринарного Пи и юса.

Краткосрочные расценки — ниже средних и практических издер­жек иетеринарного предприятия и учреждения. Это цены ликвида­ции нетеринарного учреждения, товарищества, общества, коопера-

Равновесные расценки обеспечивают равенство объема ветери-ми|)11ых услуг фактическому рыночному спросу.

Мри установлении расценок на ветеринарные услуги учитывают:

материальные затраты (стоимость материалов, топлива, энер-I ии, работ и услуг сторонних организаций, транспортные, на тару, упаковку);

оплату труда (зарплата основная, дополнительная, натуральная, премии, вознаграждения, надбавки, доплаты за совмещение про­фессий, стаж работы, работу в сельской местности, вредные усло-иии труда, ночную работу, по районным коэффициентам, работу в Иыходные и праздничные дни, оплата отпусков, простоев, вынуж­денного прогула, материальная помощь, стоимость бесплатных ак­ции, подарков, бесплатных коммунальных услуг, бесплатного жи­лья, выплата за увечье и причинение морального вреда, выходное пособие при прекращении трудового договора, выплата стипендий м | шйственным стипендиатам, выплата кредита на жилищное стро­ительство);

отчисления на социальное страхование;

отчисления в Пенсионный фонд;

отчисления в фонд занятости населения;

отчисления в фонд медицинского страхования;

амортизацию основных средств ветеринарной службы;

затраты на ремонт основных средств ветеринарной службы;

чатраты на организацию производства и управление (оплата тру-Ва руководителей, бухгалтеров, кассиров, шоферов легковых ма­шин, заведующих ветеринарными аптеками, затраты на легковой шпотранспорт, детские ясли, сады и т. д.);

прочие расходы (платежи по страхованию имущества, вознаг­раждение за изобретение, плата по кредитам, командировочные, подъемные, сторожевая и пожарная охрана, гарантийный ремонт, обслуживание оборудования, услуги связи, арендная плата, резерв­ный фонд).

Порядок использования расценок устанавливается органами ис­полнительной власти или договорами между ветеринарными уч­реждениями и потребителями ветеринарных услуг. Стоимость вете­ринарных работ определяется непосредственно после их выполне­ния. Счет за выполненную работу включает стоимость работы, сто­имость проезда ветеринарного специалиста до места оказания нстеринарных услуг. Расценки, приведенные в справочнике в ми-

пимальных размерах оплаты труда, предварительно умножают на действующий минимальный размер оплаты труда. В выходные и праздничные дни расценки удваиваются. Ветеранам войны, инва-1 лидам с детства, участникам ликвидации последствий аварии на Чернобыльской АЭС устанавливаются льготы.

Реклама ветеринарного бизнеса — это оплаченные неличностные формы представления и продвижения ветеринарных товаров и ус­луг с известными источниками финансирования.

Реклама ветеринарного бизнеса выполняет следующие функ­ции:

информационную — доведение до потребителей ветеринарные товаров и услуг сведений о средствах, препаратах, способах лечения животных, изменении цен, создании новой коммерческой ветери­нарной организации;

увещевательную — убеждение потребителя в необходимости ис­пользования ветеринарных товаров и услуг, достижение изменения мнения о товаре, формирование предпочтения услуг конкретного ветеринарного учреждения, объединения;

напоминающую — поддержание осведомленности потребителей о ветеринарном товаре, услуге, напоминание о том, что ветеринар­ный товар может понадобиться и где можно его купить.

Реклама ветеринарных товаров и услуг строится на следующих принципах:

представление ветеринарных товаров и услуг с выгодной сторо­ны как средства удовлетворения конкретных потребностей;

правильное определение побудительного мотива покупки, кото­рый связан с выгодой приобретения данного товара или услуги по сравнению с приобретением аналогичных товаров или услуг у кон­курентов;

броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаемый текст, содержащий иллюстрации, фотографии; характеристика ве­теринарных товаров и услуг, их преимуществ, высказывания потре­бителей по поводу их использования и выгод, которые можно из­влечь;

призыв к определенным действиям — впервые приобрести то­вар, сделать повторную покупку, стать постоянным потребителем товара.

Реклама ветеринарного бизнеса осуществляется по радио, теле­видению, через газеты, журналы, в том числе журнал «Ветерина­рия», «Ветеринарную газету». Рекламу можно размещать на живот­новодческих фермах, птицефабриках, в ветеринарных учреждени­ях, кинотеатрах, на стадионах, ипподромах и т. д. Можно использо­вать метод целевого охвата аудитории ветеринарных работников и потребителей ветеринарных услуг: семинары, совещания, курсы съезды. Используют и персональные продажи — стимулирование покупки путем личного контакта торгового агента с покупателем Задача агента — убедить потребителя принять решение о приобре­тении ветеринарного товара.

Раздел II ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

•

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: