Выставки как инструмент рекламы, цели и функции рекламной деятельности на выставках.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

Ø является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

Ø воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

Ø обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

Ø позволяет прояснить ситуацию на рынке;

Ø открывает доступ к новым рынкам;

Ø позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь торговые, – самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

 

Виды и типология выставок.

В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации выставок служат пять:

• географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

• тематический (отраслевой) признак;

• значимость мероприятия для экономики города/региона/страны;

• территориальный признак (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

• время функционирования (в зависимости от продолжительности работы)

Выставки также различаются по допуску определенных категорий посетителей. Различают три вида выставок по составу посетителей:

• Торговые выставки (business to business) — выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, — производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель — пользователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посещение ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обычно требуется предварительная регистрация, чтобы квалифицировать покупателя как законного представителя профессии или отрасли.

• Потребительские выставки — выставки, открытые для широкой публики. Они представляют возможность маркетинга для компаний, ориентированных на конечного потребителя. Экспоненты, как правило, — розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары и услуги непосредственно до конечного пользователя. Потребительские выставки играют значительную роль в маркетинге потребительского продукта. Фактически, многие компании используют потребительские выставки как испытательные площадки новых продуктов и форум для расширения общественных связей.

• Смешанные выставки — выставки, которые открыты и для торговли, и для публики. Экспоненты, как правило, — производители или дистрибьюторы. Типичный покупатель — конечный пользователь из целевого сегмента отрасли. Посетитель из публики может быть и оптовым торговцем, и представителем широкой публики. Иногда часы работы выставки, доступные каждому из этих двух типов, могут различаться, позволяя торговцам изучить продукты и сделать решение о закупках без давления потенциальных покупателей, знающих оптовую цену товаров.

Виды.

Для того чтобы участие в выставке прошло успешно, необходимо заранее ознакомиться со всеми тонкостями этого вопроса. Все экспозиции классифицируются по нескольким признакам.

По отраслевой принадлежности мероприятия:

• отраслевые (выставки одной строго определенной специализации, участие в которой принимают представители нескольких однонаправленных отраслей);

• межотраслевые (выставки, охватывающие множество различных отраслей, производящих самую разную продукцию).

По территориальному признаку экспозиции:

• региональные (выставки проводятся на территории одной страны, но в разных ее регионах);

• международные (участие в них принимают предприятия из многих стран; спектр продукции очень широк – от потребительской продукции до инновационных технологий);

• гостевые (выставки проводятся с привлечением только иностранных производителей);

• национальные (выставки, посвященные экономике и специфике деятельности одной страны).

По целевой направленности:

• выставки, поддерживающие существующий имидж компании (направлены на постоянных клиентов и партнеров компании, поэтому основное внимание уделяется фирменному стилю предприятия);

• пробные выставки (направлены на потенциальных потребителей, когда имидж компании находится на стадии формирования; выставка помогает его закрепить и представить публике).

Существует еще целый ряд вторичных признаков для классификации выставок. По целевому назначению экспозиции бывают торговые (выставки-продажи) и демонстрационные (носят просветительский характер). По времени проведения бывают постоянные, регулярно проводимые и единоразовые мероприятия. По своей доступности для посетителей – платные и бесплатные выставки.

По тематической принадлежности можно выделить следующие виды выставок:

• творческие;

• художественные;

• технические;

• рекламные;

• научные;

• промышленные;

• торговые;

• образовательные.

оотдельного внимания заслуживают формы экспозиций. Их можно выделить огромное количество, все зависит от фантазии организаторов. Например, можно назвать такие виды выставок, как показ, отчет, демонстрация, викторина, интерактивная, живая выставка и т. д.

Организация выставок позволяет посетителям сформировать наиболее полное впечатление о товаре или услуге. Интерактивные экспозиции предоставляют возможность общения, посетители могут задавать вопросы, получить консультацию и внести свои предложения.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: