Фазы принятия решения об участии. Предпосылки и причины участия.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

· Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.

· Определение целей участия фирмы в работе выставки.

· Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

· Подготовительно-организационный период.

· Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

· Работа в ходе функционирования выставки.

· Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом из этих этапов.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

· поиск новых рынков;

· расширение числа покупателей;

· внедрение нового товара на рынок;

· поиск новых посредников;

· позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

· определение возможного спроса на новый товар;

· завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

· формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

· интенсификация рекламы нового товара;

· непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

· время и место проведения выставки;

· авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

· численный и качественный состав участников и посетителей;

· уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

· возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

· разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

· окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

· Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

· Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

· Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

· Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.

· Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

· Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.

· Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

· Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

· окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

· разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

· генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

· Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

· публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

· (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

· служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Сьюзан Фридман в своей книге отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.

Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина — это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.

1. Продемонстрировать новые товары.

2. Продемонстрировать новые услуги.

3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.

4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.

5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.

6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.

7. Встретиться с покупателями, контакт с которыми в обычных условиях был бы невозможен.

8. Узнать ранее неизвестные факторы, влияющие на спрос.

9. Дать покупателям возможность сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.

10. Познакомить клиентов с сотрудниками, ответственными за техническую политику фирмы.

11. Сократить затраты времени на процесс продажи.

12. Осуществить немедленную продажу.

13. Опробовать новый имидж фирмы.

14. Создать имидж фирмы.

15. Поддерживать контакт с клиентом.

16. Найти потенциальных клиентов.

17. Отобрать наиболее вероятных покупателей.

18. Представить новые товары или услуги.

19. Продемонстрировать в действии громоздкое оборудование, которое иначе трудно показать клиенту.

20. Понять проблемы клиента.

21. Решить проблемы клиента.

22. Оценить новые возможности применения товара.

23. Организовать презентацию товаров, находящихся в стадии разработки.

24. Организовать презентацию услуг, находящихся в стадии проработки.

25. Оценить реакцию клиентов на товары.

26. Оценить реакцию клиентов на услуги.

27. Укрепить моральный дух вашего персонала.

28. Обучить торговый персонал.

29. Организовать сеть дилеров.

30. Обучить дилеров.

31. Выявить новых конкурентов.

32. Провести анализ конкурентов.

33. Сравнить себя с конкурентами.

34. Провести исследование рынка.

35. Набрать новых сотрудников.

36. Привлечь новых представителей на местах.

37. Представить новые товары и услуги представителям СМИ.

38. Использовать выставку как распродажу.

39. Опробовать новые методы продаж.

40. Сформировать списки потенциальных клиентов.

41. Продемонстрировать видео- и аудиоматериалы по товарам фирмы.

42. Продемонстрировать видео- и аудиоматериалы по услугам фирмы.

43. Поддержать оптовиков.

44. Снизить затраты на установление контакта с клиентом.

45. Завязать контакты с руководством фирм-клиентов.

46. Обнаружить серьезных покупателей.

47. Определить необходимость выхода на интересующие фирму сегменты рынка.

48. Наметить способы выхода на определенные сегменты рынка.

49. Получить данные о потенциальных покупателях для дилеров.

50. Получить данные о потенциальных покупателях для оптовиков.

51. Получить данные о потенциальных покупателях для торговых представителей.

52. Восстановить утраченные связи с существующими клиентами.

53. Установить связи с новыми клиентами.

54. Уделить время постоянным клиентам, нуждающимся в персональном внимании.

55. Рассеять сомнения клиентов.

56. Включить выставочную деятельность в общий маркетинговый арсенал фирмы.

57. Понять отношение клиентов к фирме.

58. Подчеркнуть преимущества товаров фирмы.

59. Подчеркнуть преимущества услуг фирмы.

60. Распространить информацию о товарах.

61. Распространить информацию об услугах.

62. Провести обсуждение опыта успешных продаж.

63. Заставить говорить о вашем участии в выставке как о событии, произвести впечатление.

64. Продемонстрировать продукты в действии.

65. Поддержать целевую программу корпорации, в которую входит фирма.

66. Пригласить отдельных клиентов.

67. Представить новый рыночный подход.

68. Представить новую программу продвижения товаров или услуг на рынок.

69. Представить дополнительные бесплатные услуги.

70. Распространить образцы товаров.

71. Представить новые методы или способы продаж.

72. Создать определенную обстановку, в которой продажи проходят успешнее.

73. Создать определенную обстановку для появления новых идей.

74. Усилить выразительность информации, обращенной к посетителям.

75. Повысить интенсивность установления контактов торговых агентов с клиентами на коротком отрезке времени.

76. Использовать выставку как возможность индивидуальных продаж с невысокими затратами.

77. Добиться высокой отдачи от вложенных в проведение выставки средств.

78. Представить фирму.

79. Встретиться с покупателями, обычно не вовлеченными в контакты.

80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.

81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.

82. Изменить отношение к фирме.

83. Оторваться от конкурентов.

84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».

85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.

86. Форсировать персональные продажи.

87. Форсировать прямую почтовую рекламу.

88. Снизить стоимость продаж.

89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.

90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.

92. Прорекламировать многообразие предлагаемых товаров.

93. Прорекламировать многообразие предлагаемых услуг.

94. Прорекламировать технические преимущества, характеристики и особенности товаров.

95. Прорекламировать положительные тенденции в разработке товаров.

96. Прорекламировать положительные тенденции в разработке услуг.

97. Преодолеть негативное мнение о фирме.

98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.

99. Пригласить потенциальных клиентов.

100. Прорекламировать своих спонсоров.

101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.

102. Найти потенциальных поставщиков.

103. Пригласить потенциальных инвесторов.

Выбор целей участия в выставке.

Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.

— Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?

— Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?

— Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

— Каких результатов вы хотите достичь?

— Кто входит в вашу целевую группу?

— Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

— Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

— демонстрация своих достижений;

— позиционирование на рынке;

— изучение современных тенденций развития отрасли;

— формирование или поддержание имиджа;

— поиск новых партнеров и клиентов;

— изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: