Понятие, история и сущность бренда

 

Бренд (от англ. «brand») – понятие, которое включает в себя систему информации об определенном товаре или услуге в виде символов, разработанных специально для восприятия потребителем. В стандартный набор этого комплекса входят: имя бренда, его фирменный стиль, логотип, миссия и другие элементы.[1]

Брендом считается торговая марка, получившая широкую известность и несущая в себе набор ожиданий целевой аудитории, которая ассоциирует объекты окружающей действительности с данным товаром или услугой.

В роли бренда выступают многие общественные структуры: товары, услуги, бизнес-идеи, события, здания, знаменитости, территории, политические партии. В общем виде образ бренда представлен определенным объектом, который устойчиво хранится в сознании своих потребителей и выступает в роли элемента купли-продажи.

Брендинг – процесс продвижения бренда методом согласованных мероприятий по реализации функциональных, рациональных и эмоциональных символов организации, имеющих не последнее значение в восприятии целевой аудиторией и удовлетворении ее потребностей. [2]

Трансформация торговой марки в бренд происходит в случае, когда не только производитель осознает ее уникальность, но и потребитель выражает свою искреннюю заинтересованность в ней. Результатом эффективного брендинга является включение продукции компании в социокультурую и бытовую сферу жизни потенциального покупателя.

Позиционирование бренда происходит через символы, содержащие самую актуальную информацию о компании. В эти процессы входит разработка логотипа, нейминг, комплекс рекламных текстов и другие виды рекламных посланий.

Брендинг является одним из важнейших компонентов коммуникационной политики организации. На сегодняшний день любая фирма, учебное заведение, лечебное учреждение, знаменитость и даже государство могут выступать в роли своеобразного бренда.

Бренд интерпретируется как набор признаков организации, отраженный в фирменном стиле, логотипе, названии, которые имеют прямое влияние на мнение потребителя о товарах и услугах фирмы.

Современная трактовка понятия «бренд» связана с основанием крупных промышленных фабрик и заводов в 19 веке. В эпоху индустриализации товары народного потребления стали выпускать в фабричных условиях, и а не домашних, как было до этого. При транспортировке своего товара каждая фабрика клеймила грузы, чтобы заказчик мог понять, откуда пришла данная партия.[3]

У этих предприятий сложилось четкое понимание, что при массовом производстве необходимо расширять рынок сбыта. Эта задача усложнялась тем, что потребителю было легче купить товар, сделанный на местном кустарном промысле, чем тратить средства на то, что было сделано в непонятных условиях. Поэтому возник вопрос о формировании доверия к той или иной торговой марке.

Отправной точкой в рождении профессионального брендинга принято считать открытие рекламного торгового дома, основанного в 1900-х годах американским маркетологом Джеймсом Уолтером Томпсоном.

В российской практике брендинг чаще всего представляет собой процесс «раскручивания» марки, в результате которого потребитель четко ассоциирует рекламируемый товар с его логотипом. Но эффективная модель брендинга предполагает комплексное воздействие на покупателя не только логотипом, но и другими элементами бренда, в том числе и общением продавца с потенциальными потребителем.

Подобный подход связан с тем, что любая крупная компания хочет создать привлекательный имидж не только в глазах потребителей, но и партнеров, спонсоров, госслужащих и возможных и инвесторов. Это отражается и на производимых товарах и услугах. Выстраивание такого предпочтения и получило название «брендинг». В буквальном смысле, переводя с английского, это и есть то самое «клеймо» из 19 века, но сейчас вместо него рассматривается категория «фабричная марка».

Пик развития процессов брендига приходится на вторую половину 20 века. Именно тогда начался шквал многообразия товаров и услуг, которые были похожи между собой. Это способствовало усилению конкуренции между производителями, что порождало потребность в выделении своей товарной категории на фоне конкурентов. Так формировались группы приверженцев той или иной марки. [4]

Спустя некоторое время бренд стал рассматриваться шире, нежели просто торговая марка на рынке. Теперь торговая марка – знак отличия товаров одного производства от другого, а бренд – совокупность технологий продвижения предприятия с последующим воздействием на покупателя – как с помощью товарного знака, так и с помощью стимулирующих мероприятий, рекламных текстов и фирменного стиля в целом. Только таким образом бренд сможет выстоять в потоке конкурентов.

Если сравнить товарный знак и бренд, то можно заметить, что они оба выглядят как понятия, которые отличают одни товары и услуги от других подобных на рынке. Но, согласно Закону РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак рассматривается как бренд в тех случаях, когда потребитель может отличить его от конкурентных компаний при помощи элементов, которые были зарегистрированы самим производителем в качестве части товарной марки.

Основное отличие между брендом и товарным знаком лежит в юридической области, где границы использования товарного знака строго обозначены нормами права. Любой объект, называемый товарным знаком, имеет отражение в действующем Законе. Там определяются следующие характеристики товарного знака: процесс регистрации и сфера использования; какие элементы оформления могут быть задействованы в регистрации товарного знака; участие компании в коллективном владении товарным знаком и его передача новому владельцу; условия отказа от охраны товарного знака; регистрация места происхождения товарной категории. Каждый официально зарегистрированный товарный знак находится под законной охраной. Любое неправомерное использование, распространение, а также продажа или иное внедрение товарного знака в инородное производство ведет к юридической ответственности.[5]

Бренд лежит в более широкой плоскости – его судьба зависит от того, как его воспримут потенциальные потребители товара или услуги. Сюда входит весь спектр чувств и эмоций покупателя по поводу товар и услуг бренда: сталкивались ли он с подобным товарами прежде, советовали ли ему его, видел ли он его рекламу, каковы условия его хранения, использования, транспортировки и доставки. Область применения понятия «бренд» ограничена лишь мыслями и чувствами покупателей о нем.

Успешным завершением процесса брендинга считается ситуация, в которой потребители выделяют позиционируемый товар среди похожих в своей категории. Для потребителя именно этот товар становится самым приоритетным, и он уже не может сравнить его с остальными аналогами. Отсюда вытекает основная цель брендинга – замещение в потребительском сознании группы товаров единственным своим посредством запоминания названия (нейминг) и других визуальных элементов торговой марки.

Конечной задачей брендинга становится полноценный и независимый бренд. Таким называют бренды, которые способны отличить более 60 % покупателей в рамках одного товарного направления.

На предприятии основы брендинга внедряются разными способами. В корпоративной документации постоянно освещаются организационные задачи на ближайшее время в связи с идеологией и приоритетными целями бренда. На первое место выводятся тактические и стратегические задачи предприятия. Но при этом не нужно забывать о лаконичности и краткости подобных пособий. Максимальный объем такой информации – один лист А4. Другими методами корпоративного брендирования считаются совещания, консультации, презентации новых продуктов, плакаты с лозунгами и корпоративный сайт.[6]

Используя брендинг, можно многого достичь. В числе этого:

1) поддержание планового объема продаж в ареалах конкретного рынка с последующей реализацией долгосрочной программы по разработке и сохранению в покупательском сознании устойчивых образов товаров и услуг;

2) обеспечение роста прибыли за счет расширения ассортимента товарных категорий в свете осведомленности потребителя об уникальности продвигаемых товаров и услуг за счет всеобщего образа;

3) отражение в коммуникационных материалах культуры города, региона, страны изготовления товара или изобретения услуги с учетом потребностей покупателей, для которых он необходим;

4) при создании материалов для потребителей необходимо соблюдать три пункта: сообщать об истории компании, ее настоящем положении и перспективах на будущее.

Для построения сильного бренда нужно помнить не только о рекламных коммуникациях, но и о корпоративных. Помимо финансовой выгоды предприятие должно нести в себе и психологическую устойчивость. Если работники чувствуют себя частью успешного бренда, то их работоспособность значительно повышается. Поэтому определенная часть имиджа организации становится достоянием ее же сотрудников. Более того, такой подход помогает работникам верно сориентировать линию позиционирования компании в виде конкурентоспособного уникального торгового предложения.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: