Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Тема 4. Разработка стратегии PR -кампании
Второй этап после исследовательского этапа- этап разработка стратегии и тактики будущей кампании в связях с общественностью на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главнее мероприятия, выбор времени, бюджет* основные документы в СО. Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Вridgestone — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»). Нередко крупномасштабные программы в связях с общественностью реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Рерsi»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество Кodak»; «Рrocter& Саmble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компаний Ford). Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных РR-акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения. Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой кампании, охватывают следующие группы общественности: · целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры; · целевые аудитории внутренние: персонал компаний и члены их семей; · ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциациц и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д. Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых напрямую зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом. Если в программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ. В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников системы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д. Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль. На первом месте по значимости нередко стоят информационные агентства (как обычные, так и сетевые, или интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации с телетайпной ленты получают от них телевидение, радио и печать. Особо ценным является тот факт, что многие региональные газеты и журналы; не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственных корреспондентов в столице, крупных промышленных региональных центрах и за рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств. После информационных агентств вторым по значимости пунктом можно считать телевидение и радио, и лишь потом — прессу. Интернет-издания пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стремительно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные электронные версии в Интернете. Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельных акций. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей. Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения. Ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных событий в связях с общественностью, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников проектов. Следующий шаг — подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в сфере связей с общественностью, которые необходимо предпринять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция — необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; мало писала пресса о важном корпоративном событии — организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ; прошло незамеченным участие компании в выставке — пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию; имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого аффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т. д. В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличению присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные РR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести следующий: · организация празднования юбилея или круглой цифры «юбилейного» посетителя/покупателя/клиента (например, 10 000-й или 20 000-й абонент компании «Би- Лайн — Вымпелком»); · объявлений конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Вгооk Воnd», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»); · проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV в честь Дня святого Патрика); · организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9 Мая); проведение «Дня открытых дверей» корпорации; · спонсорство общественцо-значимой акции; организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например концертная программа «Российская семья» компании Ргосter & Gamble во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города); · организация выставок, передвижных киосков и экспозиций. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течете года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение РR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) —время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год. Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы - для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков. Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области СО стараются не планировать на эти периоды какие-либо особо значимые акции. Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить РR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены в значительной части так называемой полезной бытовой информацией: «Советы дачникам», «Отдых в выходные дни», «Хозяйке на заметку», «Прогноз погоды на неделю» и т. д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы). Вместе с тем в течение года установились определенные сезоны, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промо-акций и т. д. У каждого сектора бизнеса— свой месяц. В России для компаний — производителей автомобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни августа, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская международная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН — Мотор Шоу»), Традиционно в очень жестких временных рамках находятся производители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта-апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно-коммуникационной активности российских «королей автопокрышек»: компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т. д. Каждый год там же в мае месяце проводится главная российская выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспо», в сентябре и декабре — главные медицинские и фармацевтические выставки «Аптека» и «Здравоохранение». В сентябре-октябре в московском Манеже и Государственном Кремлевском дворце организуется выставка «Мир красоты», где свою цродукцию представляют ведущие российские и зарубежные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится Международная выставка «Консум-экспо» и т.д. При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному мероприятию и мероприятию по связям с общественностью. Оно позволяет одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов СО: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов. В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высокозатратные события, а стараются составить план так, чтобы интегрировать их в массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промо-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках. Октябрь и ноябрь — традиционно благоприятные месяцы для заключения соглашений об информационном спонсорстве: средства массовой информации активно ведут в этот период подписную кампанию на следующий год и поэтому охотно предоставляют место на газетно-журнальных полосах для освещения крупных массовых событий, организуемых коммерческими структурами. Интересное событие привлекает внимание потенциальных читателей, а доступ на само мероприятие обеспечивает широкие возможности для ведения подписной кампании среди потенциальных подписчиков на месте. Следующим важным параметром при планировании мероприятий в СО является подбор необходимых документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2-3 корпоративных сувенира. В то же время для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на СО); негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т. д.); годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград; корпоративные буклеты; стикерсы с логотипом и символикой фирмы; тексты важных речей руководителей компании; дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы; дайджест откликов прессы, анкеты и т. д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки). Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета программы в СО. В зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий. Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, Интернета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т. д. Для каждой акции готовится подробный повременной сценарий с указанием ответственных специалистов по связям с общественностью и главных ведущих (модераторов) данных акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведущего, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намного выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие. В тех случаях, когда программа подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, для ее осуществления прибегают к помощи агентств по связям с общественностью: у них богатый многолетний опыт практической реализации проектов самых различных уровней для широкого круга клиентов, обширные базы данных и связи со СМИ и целевыми аудиториями, высококвалифицированные менеджеры-практики. В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопытных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные разработки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), обращаются к специализированным консалтинговым фирмам. У именитых фирм, как правило, имеется в своей структуре сильный отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных специалистов узкого профиля, поддерживающих тесные отношения с государственными организациями, властными структурами и специализированными СМИ.
|
Последнее изменение этой страницы: 2019-03-29; Просмотров: 307; Нарушение авторского права страницы