Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Тема 5. Тактика координации коммуникационных процессов



Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что кампания в связях с общественностью включает в себя четыре основных этапа: целеполагание и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Кампании (программы) в связях с общественностью могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При плани­ровании программ в области связей с общественностью очень важно продумывать альтернативные сце­нарии, а также тщательно определять временные отрезки интенсивного ведения кампании.

Важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно ого­воренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность это­го этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь за­планированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информа­ции от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мони­торинг публикаций или материалов в СМИ и т. д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материа­лов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные специалисты по связям с об­щественностью, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ до­полнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т. д.

Традиционно этап реализации программы в связях с общественно­стью координируется с ресурсами других подразделений. В отноше­ниях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом продвижения (promotions — стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компа­нии и члены их семей) — с отделом кадров (human resources).

Поcле реализации кампании осуществляется оценка ее эффек­тивности и внесение корректировок. Ее главная задача — определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципи­ально новой.

В коммерческом PR, в отличие от PR в области полити­ки или общественных организаций далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности отдельных РR- акций или всей программы в целом.

В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей— значит программа была успешной (по абсолютным или относитель­ным показателям). В СО для общественных организаций показатель тоже вполне четкий: если удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необхо­димое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит усилия были эффективными. В сфере связей с общественностью для коммерческого сектора все намного сложнее.

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективно­сти реализации той или иной программы или акции. К одному из са­мых распространенных относится количественный анализ. Его ис­пользуют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта по­стоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структу­ры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целе­выми аудиториями.

Полученные статистические данные (или некоторые их группы) служат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реали­зацию программы в связях с общественностью, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходи­мой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обыч­ной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже го­товят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с обществен­ностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о ре­шающем преимуществе СО над рекламой. Вот почему так часто обраща­ются к связям с общественностью как к спасительному средству, когда выделяется небольшой бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.

Грамотно реализованная программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журна­листа, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влия­тельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплачен­ным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т. д.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2019-03-29; Просмотров: 312; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.015 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь