Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Тема 5. Тактика координации коммуникационных процессов
Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что кампания в связях с общественностью включает в себя четыре основных этапа: целеполагание и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Кампании (программы) в связях с общественностью могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При планировании программ в области связей с общественностью очень важно продумывать альтернативные сценарии, а также тщательно определять временные отрезки интенсивного ведения кампании. Важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т. д. Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные специалисты по связям с общественностью, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т. д. Традиционно этап реализации программы в связях с общественностью координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом продвижения (promotions — стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компании и члены их семей) — с отделом кадров (human resources). Поcле реализации кампании осуществляется оценка ее эффективности и внесение корректировок. Ее главная задача — определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой. В коммерческом PR, в отличие от PR в области политики или общественных организаций далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности отдельных РR- акций или всей программы в целом. В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей— значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В СО для общественных организаций показатель тоже вполне четкий: если удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит усилия были эффективными. В сфере связей с общественностью для коммерческого сектора все намного сложнее. Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями. Полученные статистические данные (или некоторые их группы) служат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию программы в связях с общественностью, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с общественностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе СО над рекламой. Вот почему так часто обращаются к связям с общественностью как к спасительному средству, когда выделяется небольшой бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке. Грамотно реализованная программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т. д. |
Последнее изменение этой страницы: 2019-03-29; Просмотров: 312; Нарушение авторского права страницы