Музыка заставляет двигаться быстрее?

Да, это так. Одно из первых исследований в этой области провели Патрисия Кейн Смит и Росс Курноу в 1966 году35. Варьируя громкость звука в супермаркетах, они обнаружили, что люди тратили значительно меньше времени на покупки при более громких мелодиях. Но, что интересно, сами этого не отметили. Похоже, люди покупали бы при любой громкости, просто делали это быстрее, когда фоном была более громкая музыка.

Можно выдвинуть много предположений о механизмах этого эффекта; вероятно, людей раздражали громкие звуки, и они стремились быстрее выйти. Мало кто упоминает эту возможность в статьях о потребителях в жанре популярной психологии, которые ссылаются на это исследование. Важно смотреть не только на посещаемость или чеки — лишь у самих потребителей можно получить бесценную информацию, почему они вели себя именно так.

Эта работа послужила толчком к одному из самых обсуждаемых экспериментов о влиянии музыки на потребителей: исследованию Рональда Миллимана в 1982 году36. Его интересовало влияние скорости (а не громкости) музыки на поведение потребителей. Эксперимент проводился в небольшом супермаркете в течение девяти недель — от Нового года до Пасхи. Миллиман использовал быструю (более 94 ударов в минуту) и медленную (менее 72 ударов в минуту) инструментальную музыку, а также ее отсутствие. Что важно, спрашивали и клиентов, помнят ли они, что там играла музыка.

Ученый фиксировал, как долго люди передвигались между двумя заранее определенными точками в магазине, чтобы измерить скорость движения потребителей. Люди двигались медленнее под медленную музыку (128 секунд) и быстрее под музыку быстрого темпа (109 секунд). Когда они не слышали музыки, результат оказывался средним (120 секунд). То есть темп музыки заставлял людей или замедляться, или ускоряться.

Больший интерес для супермаркетов представляла информация, что люди тратили больше, слыша музыку медленного темпа ($16 740, 23), по сравнению с быстрой ($12 112, 85) — исследователи зафиксировали повышение продаж на 38 процентов. Этот факт подтвердили в одном из ресторанов Шотландии, где под плавные мелодии посетители обедали почти на 14 минут дольше и тратили на 19 процентов больше37.

Осознавали ли люди присутствие музыки в исследовании Миллимана? Когда ее не было, почти 10 процентов людей были уверены, что слышали мелодии. При включенной музыке это число увеличилось всего до 12 (медленные композиции) и 13 (быстрые) процентов. По-видимому, присутствие фона в основном не замечалось. Возможно, этот результат возник из-за эпохи проведения изысканий: тогда музыка в магазинах звучала реже, чем сегодня. Но есть важный момент: по-видимому, влияние музыки на скорость совершения покупок не основано на осознании ее наличия.

Многие розничные магазины в выборе музыки руководствуются отчетами об исследовании Миллимана, и мне понятно почему: по контролю и качеству выполнения оно входит в число лучших, которые я читала. Однако оно устарело, и сейчас нужно внимательнее рассмотреть весь спектр современных розничных точек. Признаки положительного сдвига в этом направлении можно увидеть в исследованиях альтернативных условий торговли, таких как уличный рынок38 и телемагазин39; оба показали, что в присутствии музыки люди предпочитают задерживаться подольше.

Воздействие музыки на движения наблюдается даже тогда, когда человек сидит перед компьютером. Чьен Юньлай и коллеги40 исследовали влияние темпа музыки и схемы прослушивания (одна и та же музыка непрерывно; одна и та же музыка при просмотре различных веб-страниц; разная музыка при просмотре различных веб-страниц) на поведение в интернет-магазине. Участники просматривали больше веб-страниц и недооценивали затраченное время, когда слушали быструю музыку. При звуках различной музыки участники просматривали больше страниц, завышали время просмотра и хуже помнили увиденное. При непрерывном воспроизведении одной и той же музыки интернет-магазин запоминался лучше всего.

В последнем исследовании ставятся новые и важные вопросы об отношениях между фоновой музыкой и нашим движением в условиях торгового предприятия. Конечно, можно измерять скорость, восприятие времени и показывать, что музыка способна менять оба этих явления. Но нужно, чтобы исследования сосредоточились на впечатлениях, с которыми люди уходят после покупок и обеда; тогда мы сможем понять, как это может изменить будущие решения потребителей. Если вы однажды быстрее прошли по магазину из-за музыки, но при этом у вас сложилось негативное впечатление или не осталось воспоминаний о продуктах, то стоит усомниться в ценности такой стратегии для бизнеса.

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться: