ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ

ОГЛАВЛЕНИЕ

№	НАИМЕНОВАНИЕ	Страница
1	ВВЕДЕНИЕ	2
2 2.1.	ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ ИСТОРИЧЕСКИЕ ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ	3
3 3.1.	БРЕНДИНГ ГОРОДОВ И СЕЛЬСКИХ ПОСЕЛЕНИЙ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О БРЕНДИНГЕ МАЛЫХ ГОРОДОВ И СЕЛЬСКИХ ПОСЕЛЕНИЯХ	5
3.2.	ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА	7
3.3.	ЗАКОНЫ БРЕНДИНГА	8
3.4.	ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ.	8
3.5.	ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА	9
3.6. 3.6.1.	СОЗДАНИЕ БРЕНДА С. ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЕ «ЗЛАТОГРАД-КУЗНИЦА ИСТИННЫХ МАСТЕРОВ». ОПИСАНИЕ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ «ЗЛАТОГРАД-КУЗНИЦА ИСТИННЫХ МАСТЕРОВ» ПОНЯТИЕ О ЗЛАТОГРАДЕ	11
3.6.2.	СОЗДАНИЕ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ «ЗЛАТОГРАД-КУЗНИЦА ИСТИННЫХ МАСТЕРОВ» КАК ОСНОВА ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ И ТУРИСТОВ.	12
3.6.3.	СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ	13
3.6.4.	ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ И РЕСУРСЫ БАХЧИСАРАЙСКОГО РАЙОНА И ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЕНСКОГО СЕЛЬСКОГО ПОСЕЛЕНИЯ.	13
3.6.5.	ИНФОРМАЦИЯ О ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЕНСКОМ СЕЛЬСКОМ ПОСЕЛЕНИИ. С. ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЕ.	13
3.6.6.	ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ БРЕНДА С. ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЕ. ЛЕГЕНДА, ПОСЛУЖИВШАЯ ИНСТРУМЕНТОМ ДЛЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ЗЛАТОГРАД .	15
3.6.7.	ОБЪЕКТЫ, НАХОДЯЩИЕСЯ В С. ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЕ (ЗЛАТОГРАДЕ), ДЕЛАЮЩИЕ СЕЛО (ЗЛАТОГРАД) УНИКАЛЬНЫМ.	17
3.6.8.	ЭКОНОМИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ	19
4	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	19
5	ПРИЛОЖЕНИЯ	20

ВВЕДЕНИЕ

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики.

Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Территория привлекательная для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда сельской территории, активно использующей все виды имеющиеся у нее ресурсов -это товар (услуги) на рынке разных территорий.

Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских и сельских поселений.

ИСТОРИЧЕСКИЕ ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, данное явление существовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Возможно, рассмотрение эволюции подходов к брендингу разных территорий подскажет новые идеи для создания актуальных проектов. В данной программе нас будет интересовать брендинг сельской территории.

Брендинг территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности сельских поселений, городов, областей, регионов, географических зон и государств, с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

Брендинг территорий направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе. В его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг включает в себя территориальный маркетинг и общественную дипломатию и при реализации проектов брендинга территорий, используются инструменты двух этих дисциплин. Действия человека по продвижению территории, как бренда началось за долгие годы до возникновения даже самого определения «Бренд территорий».

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые условно и тематически можно поделить на религиозные и светские.

Религиозные. Продвижение территории через создание религиозного центра, позволяло привлечь многочисленных паломников, что сопровождалось увеличением числа церковных служащих и созданием соответствующей инфраструктуры.

В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что мощи Святых могут изменить статус территории, сделать из нее цель бессчетных паломничеств, способных преобразить приходскую церковь в мавзолей».

В России происходили аналогичные процессы. Хранимые в монастырях святые мощи, собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в Угличском Храме в честь Преображения Господня, устремились паломники, т.к. считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений.

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд, был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году, в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование.

Позднее, университет стал привлекать студентов и профессоров; их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения.

Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда. Если в средние века, местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования, таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация территорий, прежде всего, затрагивает торговлю. В средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений – на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам.

Бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей и, таким образом возникали поселения. Именно монастырям, обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку – история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок».

В этих случаях брендинг территорий, стал побочным результатом создания качественной продукции.

В 90-х годах 20-го столетия, брендинг активно начал развиваться и в России, ставший полем сражения как зарубежных, так и отечественных брендов.

В это время появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых, основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее.

По своей природе бренд является демонстрацией конкурентных преимуществ. Он выполняет две функции:

- различение товаров в конкурентной среде;

- отождествление (идентификация) товара и его производителя.

В современном понимании – это образ товара в сознании потребителя, выраженный в символе.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы, которые способствуют развитию территории.

В 21 веке преимущества брендинга территорий осознали власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России». 12 сентября был официально объявлен выходным днем – власти исходили из того, что, чтобы ребенок родился в День России, его нужно зачать 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась.

ЗАКОНЫ БРЕНДИНГА

Из множества законов брендинга выделим самые главные и адаптированные под брендинг территории:

1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, неповторимость, сложность копирования.

2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.

3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествлении территории с какой-либо сферой общественной жизни (например, культурной). Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.

4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций, информации о нем. Бренд должен привлекать к себе внимание популярных медиа.

5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама.

6. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.

7. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяженный во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.

8. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Существует 5 этапов создания бренда территории

I. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП:

1. Выбор и определение брендируемой территории.

2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом ).

II. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

- сбор информации по территориальному брендированию;

- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели).

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей.

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

IV. РЕАЛИЗАЦИЯ:

1. Презентация программы территориального брендирования для официальных и заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

V. ОЦЕНОЧНЫЙ ЭТАП:

1. Периодическое подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории.

- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

3.Проверка названия на патентную чистоту, обеспечение правовой защиты товарного знака, который важен только для новых брендов.

4. Разработка внешнего вида бренда (товара или территории) предполагает создание бренд бука, в котором подробно описываются все атрибуты бренда:

цвета, логотип, слоган и т.д

ОБЪЕКТЫ, НАХОДЯЩИЕСЯ В С. ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЕ (ЗЛАТОГРАДЕ), ДЕЛАЮЩИЕ СЕЛО (ЗЛАТОГРАД) УНИКАЛЬНЫМ.

С. Железнодорожное имеет эксклюзивные объекты, которые через несколько лет станут местом паломничества туристов:

1.Центр «Вдохновение». ЗЛАТОГРАДСКИЙ ЭРМИТАЖ. Потолок и стены зала украшены золоченой лепниной 10 оттенков. Мраморный пол, с прекрасным орнаментом, создает атмосферу периода блистательных балов 18-19 веков. 16 светильников, в виде кованых цветков, с лепестками, инкрустированными витражным стеклом и украшенные золоченой росписью, встроены в интерьер зала и являются шедевром дизайнерского искусства. В подготовленные ниши в стенах зала, вмонтированы картины мастеров живописи, прошедшие конкурс на лучшее исполнение. Живописные картины дополняет ажурная лепнина и золоченая роспись.

2.«Лестница Мечты»- чудо дизайнерского искусства. Лестница поднимается на гору к Центру Вдохновение. Лестница украшена фонарями, статуями и лавочками, которые встроены в природный ландшафт реликтовых деревьев и кустарников и создают уютные уголки для романтических встреч и отдыха.

3.Парковая зона. 20 соток частной территории, на которой будет расположен «Сад Очарование», с прекрасным ландшафтно-дизайнерским оформлением.

4 Сад камней. Произведение искусства. Каждый камень представляет собой уникальный природный объект, имеющий неповторимую форму и цвет. Каждый камень-чудо природы, привезен из разных уголков нашей планеты, имеет свое название, неповторимое художественное обрамление, звучание и подсветку, а также легенду, связанную с историей появления его в саду камней;

6. Беседки мастеров. На территории АЛЛЕИ СЕМЕЙНОГО СЧАСТЬЯ И БЛАГОПОЛУЧИЯ будут сделаны беседки мастеров- беседка «Вдохновения», беседка «Мастерства», беседка «Озарения», выполненные в разных художественных и национальных стилях;

7.Дом «Сотрудничества и Дружбы народов»;

8.Летний театр со сценой;

9.Центр Юности и совершенного здоровья;

10. Аллея семейного счастья и благополучия, которая высажена 49 семьями разных национальностей, где каждое дерево имеет свое название, одного из качеств семейного счастья и благополучия.

11.Творческие мастерские: мастерская живописи, по изготовлению кукол, по изготовлению лепного декора, витражный салон «Хрустальная орхидея», салон дизайна и изготовления одежды, мастерская резьбы по дереву, мастерская по изготовлению мебели, пчелиный рай, мастерская по выпечке эксклюзивного хлеба и других направлений народного творчества ;

12. Музей Боевой Славы;

13. Ярмарочно-выставочный комплекс;

14.Семейный Центр «Планета Доброты»;

15.Центр IT технологий для молодежи по созданию дизайнерских проектов малых городов и сел нового поколения.

16.Центр Красоты.

17. Мини завод для создания тротуарной плитки

18. Гостевые дома «Западная», «Восточная».

19. Гостиница для ВИП персон.

20. Сады и теплицы

3.6.8.ЭКОНОМИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ :

Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направлении также можно выделить два основных компонента:

1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности по привлечению инвестиций, создаваемые именно на этой территории.

2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире любая территория, любое сельское поселение конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов и т.п.

В условиях постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания сельских территорий.

Поэтому, в настоящее время, необходимо целенаправленно заниматься развитием имиджа своей территории, формированием собственного бренда, который обусловливает инвестиционную привлекательность местности.

Под брендингом местности понимается брендинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения сельскую территорию в целом, нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Брендинг привлекательности – это стратегия, направленная на повышение притягательности данной сельской территории для людей, ее гуманизацию, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Когда речь идет о территориальном бренде – бренде муниципального образования, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале в его классическом понимании не совсем корректно. Дело в том, что бренд территории нельзя продать. Следовательно, территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги.

Но логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на данной территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории.

Деятельность, которую осуществляет местное самоуправление сельского поселения, должна быть открыта, доступна обществу и учитывать мнения населения, проживающего на территории данного поселения.

При разработке бренда оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

Экономическая ситуация на территории;

Социальная ситуация на территории;

Политическая ситуация на территории;

Ресурсная база;

Экология территории;

Уровень развития инфраструктуры;

Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

Экономическая ситуация в сельском поселении включает учет таких микроэкономических показателей, как дефицит/профицит бюджета муниципального образования, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

Социальная ситуация в сельском поселении включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

Политическая ситуация в сельском поселении включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации сельского поселения.

Ресурсная база: наличие природных ресурсов, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).

Экологическая ситуация в сельском поселении имеет большое значение не только для жителей данной территории и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий на данной территории. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж территории и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории.

Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников брендинга территории, а также легальные возможности реализации их целей.

Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом, не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.

С учетом данных компонентов должна разрабатываться стратегия брендинга территории для обеспечения конкурентных преимуществ данной местности.