Структура маркетингового мікросередовища

Маркетинговый контроль

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;

• измерить достигнутые результаты;

• сопоставить фактические и запланированные результаты;

• принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рис. 9.10.

Как видно из рис. 9.10, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

61-Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємста, наведено в табл.3.2.

 

Таблиця 3.2.

Таблиця 3.1.

78-

Многие компании, предлагающие приобрести ресторанную франшизу, уверяют, что это лучший вариант для открытия собственного заведения с оптимальными затратами, которое с первого дня станет узнаваемым за счет использования уже раскрученного бренда. Ресторанный франчайзинг действительно один из наиболее популярных в мире, но есть некоторые нюансы, которые необходимо знать, прежде чем выкладывать немалую сумму за франшизу.

 

Стоимость

Готовая франшиза позволяет оптимизировать все расходы на открытие ресторана, его дизайн, отделку и организацию рабочего процесса, а также снижает риски появления непредвиденных расходов. Однако сама стоимость франшизы может оказаться весьма высокой, и порой половина всех инвестиций уходит именно на покупку возможности использовать готовое решение. Добавьте сюда ежемесячные выплаты франчайзеру, и блестящая финансовая привлекательность готовой франшизы значительно потускнеет.

Узнаваемость

Далеко не все популярные за рубежом заведения достаточно известны у нас, чтобы привлечь клиентов. И даже если вам очень нравится заграничный ресторан и вы хотите приобрести франшизу на открытие такого же в России, то учитывайте, что в цену, которую вам придется заплатить, заложена и стоимость бренда, который не принесет вам никакой пользы, если только вашей изначальной целью не является именно раскрутка этого самого бренда.

Организация

Как правило, франшиза предусматривает в заведении практически все: дизайн интерьера и мебели, общую стилистику, оформление и форму персонала. Также прописана жесткая ценовая политика и схема организации работы. С одной стороны, это несомненный плюс, который предостережет вас от ошибки. Но с другой — жесткие рамки, изменить которые вы не сможете при всем своем желании (если, конечно, вам не безразлично сохранение вашей франшизы). Это порой становится весьма большим неудобством для франчайзи.

Зависимость

Помимо ограничений, которые устанавливает использование франшизы, указанных в предыдущем пункте, имеется еще и такой негативный фактор от использования франшизы, как зависимость от франчайзера, а точнее — от грамотности его развития сети. Если у него нет четкой и продуманной стратегии развития сети и маркетинговой поддержки, то высока вероятность упадка всей сети, в том числе и вашего заведения.
Приводя вышеуказанные нюансы, мы ни в коем случае не хотим умалить привлекательность ресторанной франшизы — имеются десятки тысяч удачных примеров ее реализации, но открывая свой ресторанный бизнес на основе франшизы, стоит очень внимательно оценить все плюсы и минусы готового решения.

80-Підприємствами готельного господарства (закладами розміщення) називають будь-які підприємства, де подорожуючим надають епізодично або регулярно місце для ночівлі. За міжнародними рекомендаціями (ВТО), заклади розміщення поділяються на три групи:

готелі й аналогічні заклади розміщення (готелі, мотелі,

пансіонати тощо);

комерційні та соціальні заклади розміщення (туристичні бази, молодіжні готелі, кемпінги, бунгало, будинок відпочинку тощо);

спеціалізовані заклади розміщення (ротелі, ботелі, флотелі, альптотелі, притулки тощо). Готелі та мотелі є основними закладами розміщення, а всі інші - додаткові.

Бізнес-готелі

Попередники цих готелів розміщувались на шляху подорожуючих. Розвиток залізних доріг сприяв будівництву багатьох готелів поблизу вокзалів. Ті готелі, що розміщувались в центрі міста, стали з часом місцем для розміщення не тільки приїжджих, але й суспільним центром для місцевих жителів. Сучасні бізнес-готелі знаходяться в діловій або центральній частині міста і обслуговують, більш за все, бізнес-туристів. Вони представляють собою саму велику групу готельних підприємств, оскільки, згідно зі статистики, більша половина поїздок здійснюється з діловою метою. Обслуговування спрямоване на створення відповідної атмосфери, наявність в номері робочої зони, крім зони відпочинку, наявність спеціальних приміщень і обладнання для проведення ділових заходів (конференц-залів, переговірних кімнат і т. д.), наявність пунктів обміну валют і відділень банків і т. д., серед додаткових послуг потрібні послуги пральні, хімчистки, спортивних центрів, прокат автомобілів і т.п.

Обслуговування бізнес-клієнтів дозволяє готелю найбільш точно прогнозувати завантаження і здійснення бронювання.

Готелі при аеропортах

Розвиток цього ряду готелів пов'язаний з появою в середині XX століття комерційних реактивних перельотів. Клієнтами були бізнесмени, пасажири відмінених або відкладених авіарейсів, персонал авіаліній.

Готельний транспорт перевозить гостей від аеропорту до готелю. Багато готелів при аеропортах надають послуги по проведенню конференцій, дозволяючи клієнтам не здійснювати зайвих переміщень і втрати часу.

Сюїт-готелі

Характерною особливістю цих засобів розміщення є розширення площі номера (вони в основному включають вітальню і спальню кімнату, інколи маленьку кухню з холодильником і міні-баром), скорочення площі приміщень загального користування, незначна кількість додаткових місць, відносно невисокі ціни. Клієнти сюїт-готелів - люди, які використовують їх як тимчасове житло, і які бажають знаходитись в домашній обстановці.

Easy Hotel

Це суттєво новий тип готелів, які, як правило, розміщуються в центрах великих міст. Такі готелі надають тільки послуги розміщення. Немає громадських зон, єдиним співробітником в ньому є менеджер на рецепції. Номери невеликих розмірів (від 7, 2 до 6, 3 м), але в кожному є двохмісне ліжко, санвузол з душем, кондиціонер, телевізор.

Курортні готелі

Характерною ознакою для цих засобів розміщення є наявність спеціальних умов для відпочинку {обладнання) і місцезнаходження в залежності від яких визначається специфіка обслуговування. Курортні готелі можуть розміщуватися на літніх, цілорічних, гірськолижних і зимових курортах. Має місце широкий асортимент їжі і напоїв та різноманітні додаткові послуги.

Основна мета курортних готелів - передбачити всі побажання клієнтів. Головною проблемою є сезонний фактор, який негативно впливає на завантаження матеріальної бази. Крім того, виникають проблеми, пов'язані з наймом і збереженням кваліфікованого персоналу. Багато із них в несезонний період надають перевагу закриттю, інші намагаються вийти на нові ринки, приділяючи увагу обслуговуванню ділових туристів.

Готелі В& В (bed and breakfeast)

Такий тип засобів розміщення поширений в усьому світі. Туристи зупиняються в приватному житловому будинку або невеликому готелі. Послуги згадуються у самій назві: проживання і сніданок. Власники готелів В& В проживають там, слідкують за порядком, займаються приготуванням сніданків (для них це може бути основним видом діяльності). Поширені ці засоби розміщення переважно в сільській місцевості, але зустрічаються і' в містах при наявності там туристичних ресурсів або транспортно-транзитних вузлів. Серед видів готелів В& В можна виділити наступні:

1. Homestay (проживання в сім'ї): багатокімнатна квартира, приватний житловий будинок в місті або сільській місцевості. Управління обов'язково сімейне, обов'язкове проживання з сім'єю, послуги стандартні. Основні клієнти - туристи, термін перебування 5-7 днів.

2. Farmstay (проживання в сільській сім'ї): власний житловий будинок. Володіння та управління обов'язково сімейне. Обов'язкове проживання із сім'єю. Послуги стандартні Основні клієнти - туристи, термін перебування 5-7 днів.

3. Inns (комерційний В& В). Багатокімнатна квартира, власний житловий будинок, в сільській або міській місцевості. Володіння та управління необов'язково власне, можливо через найманих працівників. Послуги стандартні. Проживання сім'ї і гостей необов'язкове. Основні клієнти - туристи, бізнесмени, (відряджені) особи не більше 1 -5 днів.

4. Farm Vacation (відпустка в селі). Власний двір, ферма з фермерським або підсобним господарством. Володіння та управління фермерське, селянське господарство, общини з декількох сімей. Сумісне проживання необов'язкове. Послуги стандартні. Мають місце розважальні заходи та заходи для відпочинку, рибальство, збирання дикорослих рослин. Основні клієнти це туристи, сім'я, 5-7 днів і не більше.

5. Cottage (відпустка в котеджі). Власний житловий будинок, котедж в місті, при місті, селі, курорті. Володіння та управління необов'язково сімейне. Сумісне проживання сім'ї і гостей необов'язкове. Послуги стандартні, гості можуть самостійно турбуватися про харчування. Основні клієнти - це туристи, люди, які відпочивають в санаторіях" 5-7 днів не менше.

6. Aportments (проживання в квартирі). Тип приміщення: багатокімнатна квартира, власний будинок, котедж в місті, передмісті, селі, курорті. Володіння та управління необов'язково сімейне, сумісне проживання сім'ї і гостей необов'язкове. Послуги стандартні, гості можуть самостійно турбуватися про харчування. Основні клієнти - це туристи, люди, які відпочивають в санаторіях, 5*7 днів не менше.

Казино-готелі

Поява цього класу засобів розміщення пов'язана із розвитком ігрового бізнесу. Наприклад, Лас-Вегас (штат Невада) є найбільшим містом США по кількості готелів такого типу. Комплексні послуги більшості готелів - розміщення і харчування - для казино готелів є вторинними по відношенню до організації ігрового бізнесу. Характерною рисою є цінова політика номера, харчування, напої, як правило, надзвичайно дорогі. Крім перерахованих послуг, казино-готелі можуть пропонувати екстравагантні шоу-програми, організацію перельотів чартерними рейсами для гостей інших міст, тенісні корти тощо.

Конгрес-готелі

Також спеціалізуються на обслуговуванні учасників різних заходів. Характерною рисою або рисою, яка відрізняє ці засоби розміщення являється розмір номерного фонду -2 тис. і більше.

В розпорядженні конгрес-готелів знаходяться різні виставкові площі і приміщення для зустрічей, повний набір бізнес-послуг (проведення телеконференцій, послуги перекладача і секретаря і т. п.). Конгрес-готелі потребують попереднього бронювання для бізнес-груп, як правило, за 2 роки до здійснення заходу (інколи й за 10 років наперед). Це пов'язано з необхідністю розміщення великої кількості учасників. Конгрес-готелі не завжди мають в наявності всі необхідні засоби для проведення заходів, в такому випадку він укладає угоду з місцевим когрес-центром.

Мотивація - це сукупність внутрішніх і зовнішніх рушійних сил, які спонукають людину до діяльності, надають цій діяльності спрямованості, орінтованої на досягнення особистих цілей і цілей організації. Мотивація - це сукупність усіх мотивів, які мають вплив на поведунку людини.

Мотивація передбачає:

· стимулювання за допомогою зовнішніх факторів (матеріальне й моральне

стимулювання);

· мотивування внутрішніх (психологічних) спонукань до праці.

Основні задачі мотивації:

· формування в кожного співробітника розуміння сутності і значення мотивації

в процесі праці;

· навчання персоналу і керівного складу психологічним основам спілкування у

фірмі;

· формування в кожного керівника демократичних підходів до керування

Першим і найбільш поширеним методом був метод покарання і заохочення, так звана політика «батога і пряника». Цей метод використовувався для досягнення бажаних результатів і проіснував досить довго в умовах адміністративно-командної системи. Поступово він трансформувався в систему адміністративних і економічних санкцій і стимулів.

Такий метод був ефективний при повторюваних рутинних операціях, незначної змістовної частини роботи, неможливості поміняти місце роботи ( по різних причинах), а також в умовах бригадних і колективних підрядів, де діяли регламентовані надвишки й утримання.

З підвищенням ролі людського фактору з'явилися психологічні методи мотивації. У основі цих методів лежить твердження, що основним чинником, що модифікує, є не тільки матеріальні стимули, але і нематеріальні мотиви, такі, як самоповага, визнання з боку навколишніх членів колективу, моральне задоволення роботою і гордість своєю фірмою. Такі методи мотивації базуються на вивченні потреб людини, тобто усвідомленого відчуття нестачі в чомусь. Відчуття нестачі має цілком визначену ціль, що і служить засобом задоволення потреб.

Вивчення потреб людини привело до появи двох глобальних теорій мотивації: змістовної теорії і процесуальної, що описані нижче.

Мотивація, розглянута як процес, теоретично може бути із 6-ти стадій.

Такий розгляд процесу носить досить умовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування того, як розвертається процес мотивації, яка його логіка і складові частини, може бути приємлема і корисна нижче приведена модель.

Перша стадія - виникнення потреб. Потреба виявляється у виді того, що людина починає відчувати, що йому чогось не вистачає. Виявляється вона в конкретний час і починає “вимагати” від людини, щоб він знайшов можливість і почав робити якісь кроки для її усунення. Потреби можуть бути самими різними. Їх можна розбити на три групи:

Фізіологічні

Психологічні

Соціальні

Друга стадія - пошук шляхів усунення потреби. Разом потреба виникнула і створює проблеми для людини, то він починає шукати можливості усунути її: задовольнити, придушити. Виникає необхідність щось зробити, щось почати.

Третя стадія - визначення цілей (напрямки) - людина фіксує, що і якими засобами вона повиненна робити, чого домогтися, що одержати для того, щоб усунути потребу. На даній стадії відбувається ув'язування чотирьох моментів:

що я повинен одержати, щоб усунути потребу;

що я повинен зробити, щоб одержати те, що бажаю;

як мені домогтися того, чого бажаю;

наскільки те, що я можу одержати, може усунути потребу.

Четверта стадія - здійснення дії. На цій стадії людина витрачає зусилля для того, щоб здійснити дії, що повинні дати їй можливість одержати щось, щоб усунути потребу. Процес роботи робить зворотний вплив на мотивацію, і тому на цій стадії може відбуватися коригування цілей.

П'ята стадія - одержання винагороди за здійснення дії. Проробивши роботу, людина або одержує те, що вона може використовувати для усунення потреби, або те, що вона може обміняти на бажаний для неї об'єкт. На даній стадії з'ясовується те, наскільки виконання дій дало бажаний результат. У залежності від цього відбувається або послаблення, або зберігання, або ж посилення мотивації до дії.

Шоста стадія - усунення потреби. В залежності від ступеня зняття напруги, що викликається потребою, а також від того, викликає усунення потреби ослаблення або посилення мотивації діяльності, людина або припиняє діяльність до виникнення нової потреби, або продовжує шукати можливості і здійснювати дії по усуненню потреби.

Знання логіки процесу мотивації не дає істотних переваг у керуванні цим процесом. Можна зазначити на декілька чинників, що ускладнюють і роблять неясним процес практичного розгортання мотивації:

Наступним важливим чинником є мінливість мотиваційного процесу. Характер мотиваційного процесу залежить від того, які потреби ініціюють його. Самі потреби знаходяться між собою в складній динамічній взаємодії, найчастіше суперечуючи один одному або ж, навпаки, посилюючи дії окремих потреб - при цьому складові цієї взаємодії можуть змінюватися в часі, змінюючи спрямованість і характер дії мотивів. Тому, навіть, при найглибшому знанні мотиваційної структури людини, мотивів її дії, можуть виникати непередбачені зміни в поведінці людини і непередбаченої реакції з її сторони на мотивуючі впливи.

Ще одним чинником який робить мотиваційний процес кожної конкретної людини унікальним і не на 100% передбаченим, є розходження інноваційних структур окремих людей, різна ступінь впливу однакових мотивів на різних людей, різна ступінь залежності дії одних мотивів від інших. У одних людей прагнення до досягнення результату може бути дуже сильним, в інших же воно може бути відносно слабким. У цьому випадку даний мотив буде по-різному діяти на поведінку людей. Можлива і інша ситуація: два робітника мають однаково сильний мотив на досягнення результату. Але в одного цей мотив домінує над всіма іншими, і він буде домагатися результату будь-якими способами. У іншого цей мотив співвідноситься по силі дії з мотивом на співучасть у спільних діях. У цьому випадку дана людина буде поводитися по-другому.

Мотивація базується на двох категоріях: потреби (відчуття фізіологічної або

психологічної нестачі чого-небудь) і винагороди (того, що людина вважає цінним для себе). Потреби - це усвідомлення відсутності чого-небудь, яке викликає спонуканя до дії. Первинні потреби закладені генетично. Вторинні потреби, за своєю природою психологічні, виробляються у ході набуття життєвого досвіду.

Оскільки потреби викликають у людини прагнення до їх задоволення, то менеджери мають створювати таку систему стимулів (винагород), яка давала б упевненість у задоволенні потреб за рахунок дій, спрямованих на досягнення цілей організації.

Винагорода - це все те, що людина вважає для себе цінним. Для стимулювання роботи менеджери використовують зовнішні винагороди (підвищення по службі, грошові виплати) і внутрішні винагороди (почуття успіху, можливість самовираження і саморозвитку, дружба і спілкування). Внутрішню винагороду дає сама робота. Кожній людині властива цілком визначена мотиваційна структура. Менеджер має постійно тримати в полі зору безліч різноманітних потреб персоналу, їх важливі інтереси. Діяльність людини визначається великою кількістю мотивів з різноманітними пріорітетами: задоволення від праці, можливості саморозвитку, сприяння в одержанні житла та ін. Проблема полягає в ому, що мотиви, їх пріорітети змінююься залежно від особистості робітника, завдань діяльності організації і часу. Сучасні теорії мотивації засновані на результатах психологічних досліджень і виходять із складу і структури потреб людини.

Протягом багатьох років робляться спроби звести мотиваційні тенденції людини в певні системи і на цій основі побудувати певні теорії. Ці теорії допомогають мееджерам зрозуміти істинні шаблони поведінки людей.

93-До основних методів державного контролю якості послуг належить їхня стандартизація — найвагоміший спосіб управління, що встановлює норми і правила, сформульовані у вигляді нормативного документа з юридичної чинності.

Стандарт — це нормативно-технічний документ, який визначає комплекс норм, правил і вимог до якості готельних послуг, затверджений компетентним органом стандартизації. Стандарти встановлюють порядок та методи планування підвищення якості обслуговування на всіх етапах гостьового циклу, вимоги до засобів і методів контролю й оцінки якості обслуговування. Державний стандарт якості готельних послуг відображає міждержавні, галузеві стандарти, стандарти якості окремих готельних корпорацій.

Основна цільова установка систем якісного обслуговування спрямована на відповідність стандартам ICO 9000, які на міждержавному рівні визначають вимоги стосовно якості. Згідно з міждержавними стандартами ICO 9000, для забезпечення якості необхідна:

— відповідна матеріальна база готельного підприємства;

— кваліфіковані працівники (персонал), котрі високопродуктивно виконують фахові обов'язки;

— раціонально обґрунтована організаційно-функціональна структура і чітке управління підприємством загалом та управління якістю обслуговування зокрема.

Матеріальна база та кваліфікований персонал формують основу високоякісних послуг, а організація й управління підприємством зумовлюють реалізацію можливостей матеріальної бази і людського чинника.

Норми міжнародної стандартизації, відображені в ICO 9000, зумовили початок сертифікації систем якісного обслуговування — самостійний напрям управління якістю обслуговування, визначили єдиний міждержавний підхід до договірних умов за оцінкою систем якості й одночасно регламентували відносини між готельним підприємством і клієнтами. Норми міждержавного стандарту ICO 9000 забезпечують відвідувачеві право активніше впливати на якість готельних послуг, а також законодавчу базу, що передбачає активну роль клієнта в процесі обслуговування, зумовлюють необхідність обґрунтування управлінських рішень, систем планування. Особливе значення надається якості обслуговування, безпосередньо пов'язаної з виробництвом готельних послуг, — контролю якісного обслуговування технологічних процесів, своєчасному виявленню порушень якості послуг.

Для сучасного ефективного обслуговування у готелях система якісного обслуговування повинна діяти згідно зі стандартами ICO 9000, і сертифікат відповідності її вимогам — необхідна умова позиціонування на ринку готельного підприємства.

97-На якісне обслуговування в готелях впливають такі фактори:

1. Стан матеріально-технічної бази: зручне планування та якісне облаштування приміщень готелю, оснащення його громадських приміщень і житлових номерів комфортабельними меблями й устаткуванням, наявність повних комплектів високоякісної білизни, сучасного високопродуктивного кухонного обладнання, зручних ліфтів тощо.

2. Прогресивна технологія обслуговування. Вона визначає порядок і способи прибирання громадських приміщень і житлових номерів; реєстрацію і розрахунок із клієнтами та ін.

3. Високий професіоналізм і компетентність обслуговуючого персоналу, його уміння і готовність чітко, швидко і культурно обслуговувати гостя.

4. Управління якістю обслуговування, що передбачає розробку і впровадження стандартів якості, навчання персоналу, контроль, коригування, вдосконалення обслуговування на всіх ділянках готелю. Це - найважливіший фактор якості обслуговування в сучасних готелях.

Якість обслуговування значною мірою залежить від рівня організації реклами та надання інформаційних послуг. Естетична й ефективна реклама передбачає: розробку та виготовлення в єдиному стилі фірмових знаків; підбір графічних елементів; раціональне розміщення на території готельних комплексів інформаційних стендів. Наприклад, виготовлення дрібноформатних концентратів інформації з використанням загальноприйнятої міжнародної символіки й емблематики та розміщення їх у місцях постійного збору туристів (ліфтах та ін.) дозволяє значно зменшити навантаження на довідкову службу і підвищити культуру обслуговування туристів.

Невичерпним резервом підвищення якості обслуговування туристів є розширення переліку додаткових послуг. Крім традиційних послуг, кожне готельне підприємство з урахуванням своєї специфіки та контингенту туристів, може постійно урізноманітнювати і розширювати сферу послуг. Чимало готелів для бізнесменів як додаткові послуги у вихідні дні пропонують полювання, риболовлю, морські прогулянки тощо. Для розширення й зміцнення ділових контактів адміністрація готелів організовує зустрічі за інтересами, проведення " круглих столів" безпосередньо на підприємстві, а також виставки-продажі творів мистецтва.

Важливою умовою дотримання постійно високого рівня якості обслуговування є контроль. Із цією метою на підприємствах готельного господарства створюють комплексні наскрізні групи якості, основними завданнями яких є: підготовка та впровадження пропозицій щодо підвищення якості, участь у розробці нормативних вимог щодо якості основних видів послуг; удосконалення технології процесу обслуговування та організації праці; вивчення та впровадження передового вітчизняного та зарубіжного досвіду, нових форм обслуговування туристів; контроль за якістю обслуговування.

Досить ефективним й об'єктивним методом контролю якості є анкетні опитування туристів. Спеціальні анкети для контролю за якістю містять перелік запитань, що дозволяє виявити ступінь відповідності якості обслуговування в готелі вимогам, що їх висувають туристи.

98-З функцією планування тісно пов'язана функція регулювання і координування, яка здійснюється органами управління у процесі виконання планів.

Регулювання є діяльність з підтримки в динамічній системі управління виробництвом заданих параметрів. Вона визначається завданням зберігати стан впорядкованості як у підсистемі виробництва, так і в підсистемі управління. Такий погляд на функцію регулювання є найбільш поширеним у вітчизняній літературі. Це якраз та функція, яка пов'язує систему управління з зовнішнім середовищем.

Функція регулювання детермінується нормативністю: в її полі зору перебуває будь-яке відхилення від норми. Регулювання полягає в досягненні такої діяльності системи, при якій вирівнюються всі відхилення стану виходу системи від заданого значення цього стану, тобто від норми.

Постійний динамізм виробництва пов'язаний з безперервними змінами ситуації, породжуваними як рухом самої системи, так і збурюючих впливами середовища. Зміни в самому виробництві враховуються завдяки диспетчирування, що є специфічною формою оперативного регулювання. Впливи зовнішнього середовища мають місце, перш за все у відносинах між підприємствами - по горизонталі споживач-постачальник. Тут спостерігаються, на жаль, дуже часті порушення контрагентами їх зобов'язань з поставок і т.п., що сильно ускладнює регулювання. Однак за всіх умов орган управління через функцію регулювання повинен різними прийомами (вирівнювання відхилень, компенсація збурень, усунення впливу перешкод) забезпечити збереження заданих параметрів.

Координація забезпечує узгодженість дій у часі і просторі органів управління та посадових осіб, а також між системою в цілому і зовнішнім середовищем.

Функція координації відіграє в управлінні виробництвом роль, яку образно можна порівняти з роллю диригента в оркестрі. Саме завдяки їй забезпечується динамізм системи виробництва, створюється гармонія взаємозв'язків виробничих підрозділів. здійснюється маневрування технологічними і трудовими ресурсами всередині підприємства у зв'язку із зміною техніко-економічних завдань.

Об'єктом функції координування є як керована, так і керуюча підсистеми. Координація діяльності органів управління покликана забезпечити єдність дії всіх управлінських підрозділів, працівників управління та спеціалістів для найбільш ефективного впливу на процес виробництва.

Таким чином, координація діяльності означає синхронізацію докладених зусиль, їх інтеграцію в єдине ціле, тобто це процес розподілу діяльності у часі, приведення її окремих елементів у таке поєднання, яке дозволило б найбільш ефективно і оперативно досягати поставлених цілей.

Координація - це центральна функція процесу управління. забезпечує, по-перше, його безперебійність і безперервність, і, по-друге, взаємозв'язок всіх функцій. Головне завдання координації - досягнення узгодженості в роботі всіх ланок організації шляхом встановлення раціональних зв'язків (комунікацій) та обміну інформацією між ними.

Комунікація являє собою процес, пов'язаний з міжособистісним і організаційним спілкуванням при передачі інформації як всередині організації, так і з зовнішнім середовищем. Саме за допомогою комунікаційінформація передається особам, які приймають рішення, а рішення - їхнім виконавцям.

Як показують дослідження, менеджери більшу частину свого робочого часу витрачають на комунікації, тобто на обмін інформацією. Характер цих зв'язків може бути самим різним, тому що він залежить від координованих процесів. Найбільш часто використовуються засідання, документи, звіти, службові записки, комп'ютерна та телефонний зв'язок, засоби радіо і телемовлення. За допомогою цих зв інших форм зв'язку встановлюється взаємодія між підрозділами організації, здійснюється маневрування ресурсами, забезпечується єдність і погодження всіх стадій процесу управління (планування, організації, мотивації і контролю), а також дій керівників.

Саме тому, що обмін інформацією вбудований у всі основні види управлінської діяльності, ми називаємо комунікації сполучною ланкою. Це означає, що для успіху менеджерів і організацій, для координації їх діяльності необхідні ефективні комунікації. Неефективні комунікації, наприклад за часом і якістю, не дозволяють здійснювати ефективну координацію як діяльності людей, груп та організації в цілому, так і виконання функцій управління.

Управління виробництвом через функцію координації покликане раціонально організувати численні зв'язки на основі їх вивчення та вдосконалення. У міру зростання масштабів виробництва та його управління, розвитку в ньому процесів спеціалізації і кооперування неухильно збільшується кількість зв'язків. Зростання числа зв'язків супроводжується збільшенням обсягу інформації, необхідної для управління. Це ускладнює процес управління. Встановлено, що кількість зв'язків зростає як квадрат числа зростання виробництва. Якщо обсяг виробництва зросте в 3 рази, то кількість зв'язків у 9 разів. Навпаки, скорочення числа зв'язків веде до спрощення процесу виробництва та управління ним. Звідси важливість вивчення факторів, що впливають на скорочення кількості зв'язків. До їх числа належать: концентрація виробництва, науково-технічний прогрес, удосконалення організації праці, виробництва і управління.

В умовах зростання самостійності і відповідальності керівників усіх рівнів відбувається зростання так званих неформальних зв'язків, які забезпечують горизонтальну координацію робіт, що виконуються на одному рівні управлінської структури.

У будь-якому процесі управління має місце як пряма, так і зворотний зв'язок. Координація діяльності немислима без зворотного зв'язку. При наявності зворотного зв'язку відправник і одержувач міняються комунікаційними ролями. Інформація, отримана по каналах зворотного зв'язку, дозволяє здійснити регулювання ходу виробництва. Наприклад, якщо виробництво будь-якої позиції місячного плану відстає за термінами й обсягом, необхідно розробити систему заходів, спрямованих на ліквідацію цього відставання. У цьому випадку функція координації та регулювання в кінцевому підсумку забезпечує досягнення мети виконавця, групи та організації в цілому. Звідси випливає, що зворотний зв'язок як комунікація дуже важлива, оскільки дає

 

Маркетинговый контроль

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;

• измерить достигнутые результаты;

• сопоставить фактические и запланированные результаты;

• принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рис. 9.10.

Как видно из рис. 9.10, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

61-Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємста, наведено в табл.3.2.

 

Таблиця 3.2.

Структура маркетингового мікросередовища

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають на поведінку споживача
	Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

 

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

Конкуренція між виробниками даної галузі

Загроза появи нових конкурентів

Економічні можливості постачальників

Економічні можливості споживачів

Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний " ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

– збільшується кількість фірм-конкурентів,

– попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

– існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

– відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

– зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

– економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

– правовий захист, який забезпечують патенти,

– імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

– необхідні капіталовкладення,

– доступ до збутових мереж,

– ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари стандартні й рівень диференціації низький,

– споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

– покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

– продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

 

12345Следующая ⇒

Поделиться: