Реклама и СМИ: история и перспективы

 

Появление печатной рекламы связано с изобретением книгопечатания, и первыми ее плодами воспользовались типографы (одновременно являвшиеся книготорговцами) для пропаганды собственных изданий уже в XV в. Первыми рекламными изданиями стали проспекты-каталоги, предназначенные для раздачи публике на ярмарках и содержащие перечни книг с добавлением хвалебных отзывов на предлагаемый товар. В первую очередь рекламировалась собственная продукция.

Объявление как наиболее распространенное средство рекламы появилось впервые в газетах. Вначале это была реклама своей продукции, так как типографы того времени обычно не ограничивались изданием только газеты, а также печатали книги, брошюры, карты. Уже в 1624 г. образцы подобной "саморекламы" можно встретить в голландских "курантах" и в английских еженедельниках. В газете "The continuation of the weekly news ..." за 16 сентября 1624 г. издатели Натаниэль Баттер и Николас Борн извещали о том, что в их типографии отпечатана и готова к продаже карта одного из сражений, о котором недавно сообщалось в той же газете [123].

Затем появились бюллетени объявлений, начало которым положил в Париже Теофраст Ренодо, основавший адресное бюро. Бюро Ренодо стало центром, где каждый за определенную плату мог поместить свои объявления в специальном бюллетене. Адресное бюро Ренодо сообщало новости о вакантных рабочих местах в Париже.

Первое частное газетное объявление появилось в Англии в 1649 г. в лондонской газете "Impractical Intelligencer" и стоило рекламодателю пять шиллингов. Рекламодатель предлагал вознаграждение тому, кто поможет найти двух украденных у него лошадей [124]. В 1655 г. в мартовском номере лондонской газеты "Mercurius Politicus" сообщалось о том, что корабли с грузом "растительного масла, сахара, корицы и фруктов" прибывают "на этой неделе в лондонский порт". Это сообщение еще не совсем реклама. Первое коммерческое объявление, могущее считаться рекламой, было опубликовано 30 сентября 1658 г. в той же газете "Mercurius Politicus". Оно гласило: "Особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами — "тэй" или "тип" — можно получить ... [125]".

Вскоре в этой и других газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты "City and Country Mercury" ("Городской и деревенский Меркурий"), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать мены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.

Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета "Hamburger Relations Courier", состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете "Journal de Paris" было опубликовано первое газетное объявление. Объявления эти касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой

С именем лидера французской "penny press" Эмиля Жирардена связывается появление в европейской периодике "скрытой рекламы", или, по терминологии профессора В.В.Уперова, "сторонних сообщений, или редакционной или анонимной рекламы". Появление подобной рекламы отмечается специалистами еще в газетах XVIII столетия, но сообщения частных лиц было легко отличить от редакционного текста, хотя бы по месту публикации в газете и по специальным обозначениям-маркерам типа N.B. или P.S.

В начале XIX в. стали появляться сообщения рекламного характера, которые трудно было отличить от редакционного текста "Так как к редакционной части читающая публика относится с большим вниманием и доверием, нежели к отделу объявлений, то такие объявления для рекламирующего имеют большую ценность. Жирарден учитывал это и брал за строку сообщений значительно дороже, чем за строку объявлений. Эти сообщения бывают двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводится фраза или несколько фраз рекламного характера, в других нет даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка помещена в целях рекламы" [126].

Реклама в середине XIX столетия уже неотделима от деятельности большинства периодических изданий. В 1840-е гг. в США появляются первые рекламные агентства [126а], которые устанавливают тесные связи с прессой. В 1869 т. появилось первое издание "Американского газетного справочника Роуэлла", в котором указывались тиражи более 5000 американских и канадских газет, что позволяло рекламодателю ориентироваться в газетном мире.

Вплоть до 1870 г американские журналы не практиковали использование рекламы. Единственная допустимая реклама — это реклама книг, издаваемых соответствующим издательским домом Однако в 1870 г о журнале "The Scribner's Monthly" была напечатана реклама, не связанная с книжной продукцией, и вскоре реклама и журнальная проза и публицистика стали взаимозависимы, ибо действенность рекламы напрямую зависела от популярности и тиража периодического издания. В спою очередь финансовые вливания от размещения рекламы помогали журналам выживать во все усиливавшейся конкурентной борьбе.

"Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100000 и выше <...> Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кэртис: женский журнал "Lady's Home Journal", который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории "Saturday Evening Post"; его тираж вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фокс, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама" [127].

Появление новых видов СМИ уже не могло обходиться без использования рекламы. В 1920 г. в Питтсбурге начала работу КОКА — первая коммерческая радиостанция в США, которая предложила своим слушателям, помимо политических и развлекательных программ, также и рекламные сообщения. А через два года в США из 576 радиостанций 29 были чисто рекламными. Телевидение быстро выработало собственный рекламный жанр — коммерческо-рекламные ролики, обладающие определенным изобразительным языком и вполне определенной эстетикой.

В настоящее время (данные на 1992-1995 гг.) доходы американских СМИ от рекламы составляют приблизительно 130 млрд. долларов ежегодно. Около 24% из этой суммы приходится на газеты, 22% — на телевидение, 7% — на радио и около 5% — на журналы. В газете реклама приносит от 65 до 90% доходов, тогда как собственно тираж составляет от 10 до 35% доходов [128]. Высокий тираж или большое число зрителей или слушателей привлекают рекламодателей — таким образом реклама доходит до большего числа потенциальных потребителей товаров.

Рекомендуемая литература:

Бейда А. Краткая история рекламы // Америка. 1991. № 419. С. 21-36.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М , 1989.

Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама: Сб., Спб., 1994. С. 361-473.

 

"Новый журнализм"

 

Концепция "нового журнализма" связана с деятельностью Джозефа Пулитцера, Уильяма Херста и Адольфа Окса. В своей издательской и редакторской практике они разработали и предложили американской прессе стандарты "нового журнализма", который имел как положительные, так и отрицательные аспекты.

Понятие "новый журнализм" в первую очередь обязано журналистским и редакторским инновациям Джозефа Пулитцера, иммигранта из Австро-Венгрии, прибывшего в Америку в 1864 г. Журналистская работа в Сент-Луисе дала Пулитцеру необходимый опыт и средства, чтобы в 1878 г. он смог издавать собственную вечернюю газету "The St. Louis Post-Dispatch", которая стала ведущим изданием Сент-Луиса. Одно из серьезных нововведений Пулитцера — проведение постоянных газетных кампаний по различным поводам с политическими разоблачениями и кричащими заголовками. Эти кампании приковывали внимание читателей, поднимали тираж газеты и приносили солидный доход издателю.

В 1883 г. Пулитцер приобрел газету "The New York World" и перенес стандарты "нового журнализма" в Нью-Йорк. В это время пресса Нью-Йорка испытывала финансовые затруднения, в определенной степени связанные с дефицитом новых идей. "The New York World" переживала тяжелые времена, а ее тираж составлял всего 15000 экз. В редакционной статье Дж.Пулитцер подчеркивал, что усилия его газеты будут "направлены на интересы простых людей, а не на интересы обладателей толстых кошельков" [129]. Акцент был сделан на привлечение массового среднего читателя. Стиль пулитцеровской "The New York World" отличался сенсационностью и агрессивностью даже на фоне изданий "penny press". Дело было не в самой сенсационности, а в форме ее подачи. Такие заголовки, как "Дыхание смерти" или "Крещенный кровью", сразу приковывали внимание читателей. На газетных иллюстрациях место события (нахождения трупа, повреждения судна и т.д.) помечалось крестиком. Пулитцер придавал особое значение иллюстративному ряду. Он пригласил к сотрудничеству ведущих карикатуристов. С их приходом в газету впервые в американской прессе появились серии политических карикатур в качестве своеобразных "рисованных передовиц". Некоторые специалисты полагают, что с карикатурных серий "The New York World" началась "современная эра газетной иллюстрации" [130].

В 1885 г. Пулитцер опередил конкурентов, проведя классическую пропагандистскую кампанию по сбору средств на постройку пьедестала для статуи Свободы. Эта шумная и блестяще организованная газетная кампания привлекла внимание всей страны к пулитцеровскому изданию, в результате которой была собрана сумма в 100000 долларов, а тираж "The New York World" достиг 100000 экз. В 1889 г. Пулитцер демонстрирует журналистскому миру образец "эффектного журнализма". Он отправил известную журналистку Нелли Блай повторить путешествие вокруг земного шара быстрее, чем это сделал герой известного романа Жюля Верна. Н. Блай удалось обогнуть земной шар за 72 дня, 6 часов, 11 минут и 14 секунд. Причем она потеряла один день, чтобы заехать в Амьен и взять интервью у самого Жюля Верна.

В этом заключалась еще одна принципиальная особенность "нового журнализма", исповедуемого Джозефом Пулитцером. Центр внимания перемещался с "факта" на "сюжет": репортер должен найти не столько свежий факт, сколько новый сюжет. Сочетание информационности и развлекательности — важный аспект "нового журнализма".

Социологические данные рубежа веков говорят о том, что каждый второй житель Нью-Йорка покупал воскресное издание [131]. Учитывая этот фактор, Пулитцер превратил воскресные издания в особый тип газетной периодики, в котором находилось место информации, развлекательному и литературному материалу, карикатурам и иллюстрациям. В 1893 г. Пулитцер выпустил цветное приложение к воскресному выпуску, что привело к значительному росту тиража.

В 1895 г. художник Ричард Аутколт создает "Желтого паренька" — серию рисунков, объединенных одним персонажем. Это приложение к воскресной газете положило начало существованию американского комикса как особого жанра массовой культуры.

Традиции "нового журнализма" были быстро усвоены американской прессой. Успех издания Пулитцера и высокие тиражи (в 1898 г. тираж "The New York World" достиг одного миллиона) привлекали внимание многих. Приемы "нового журнализма" были использованы газетными издателями в Детройте, Чикаго и других городах США.

Применив модель "нового журнализма", Эдвард Скриппс создал в 1880-е гг. первую в США "цепочку" газет сходной направленности, с едиными принципами и стилем работы в Кливленде, Цинциннати и Сент-Луисе. Таким образом был сделан шаг к индустриализации в газетно-журнальном бизнесе, которая становится одной из магистральных тенденций развития американской прессы XX столетия. К 1914 г. Скриппс увеличил свою "цепочку" до 33 газет.

В Британии традиция "нового журнализма" была предложена Альфредом Хармвортом (впоследствии лордом Нортклиффом), основавшим в 1896 г. газету "The Daily Mail" и ставшим одних из первых газетных магнатов страны.

Рекомендуемая литература

Брукс В.В. Писатель и американская жизнь: В 2 т. М., 1973. Т.2.

Лики массовой литературы США. М., 1991.

Козельский С. Печать Америки: Очерки. М., 1949.

Парринггон В.Л. Основные течения американской мысли: В 3 т. М., 1963. Т.З.

 

От "Нового журнализма" к желтой прессе: газетная империя Уильяма Херста

 

Самым удачливым продолжателем принципов "нового журнализма" стал выходец из обеспеченной калифорнийской семьи Уильям Рэндолф Херст. В 1885-1887 гг. он прошел школу репортерской работы в пулитцеровской "The New York World" и досконально изучил приемы "нового журнализма". Вернувшись в 1887 г. в Сан-Франциско, Херст взял в свои руки управление газетой "The San Francisco Examiner" и за три года превратил это издание в агрессивную, жесткую и процветающую газету. Херст внес свои коррективы в концепцию "нового журнализма", отбросив такие его составляющие, как аккуратность и точность в подаче информации. С точки зрения Херста, сенсацию можно было сделать из самого незначительного факта: главное — форма подачи материала и соответствие запросам читателя. В 1895 г. Херст совершил прорыв на нью-йоркский газетный рынок, приобретя газету "The New York Journal".

Херст переманил многих ведущих журналистов и художников из пулитцеровской "The New York World", усилил сенсационность и развлекательность, снизил цену своего издания, и тираж "The New York Journal" резко вырос. В 1896 г. Херст смог привлечь к сотрудничеству создателя первого американского комикса Ричарда Аутколта. Началась борьба между Херстом и Пулитцером за авторские права на издание комикса. Комикс, издаваемый Херстом, печатался полностью в желтом цвете, что и дало повод современникам назвать херстовскую модель журналистики "желтым журнализмом".

В дальнейшем термин "желтая пресса" ассоциировался со стилем Херста, который писал в одной из редакционных статей: "Политика "The New York Journal" заключается в том, что привлекать внимание столь же важно, как и добывать факты; публика жаждет развлечений гораздо больше, нежели просто новостей" [132]. Сенсационно-развлекательный стиль стал ведущим в эстетике печатных изданий, ориентированных на вкусы и потребности "человека-массы", феномен появления которого проанализировал испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет [133].

Ожесточенная конкурентная борьба между Пулитцером и Херстом приобрела неприглядные формы, особенно в период кубинских событий 1895-1898 гг. Сражаясь за тиражи, "The New York Journal" и "The New York World" соревновались в сенсационной подаче новостей о кубинских событиях, пренебрегая точностью и достоверностью в подаче материалов. Они не только подробно расписывали зверства испанских войск на Кубе, но и позволяли себе вмешиваться во внутренние дела зарубежного государства. В 1897 г. газета Херста организовала побег из гаванской тюрьмы молодой кубинки, обвиненной в измене, а в начале 1898 г. на страницах "The New York Journal" было опубликовано выкраденное частное письмо испанского посла, в котором содержалась нелестная характеристика американского президента Уильяма Маккинли. Цель этой акции — заставить президента, занимавшего миролюбивую позицию, предпринять более решительные действия по отношению к Испании.

Загадочный взрыв 15 февраля 1898 г. на американском броненосце "Мэн", находившемся в порту Гаваны, отозвался подлинной истерией в газетах Херста и Пулитцера, запестревших крупными заголовками самого сенсационного свойства. Пулитцер призвал президента к "быстрой и жесткой" [134] войне с Испанией. Через две недели после взрыва на броненосце "Мэн" тираж "The New York World" вырос до 5 млн. Газета Херста также призвала к вооруженной интервенции на Кубу Хотя подлинные "причины взрыва были неясны <...> лозунгом пропаганды войны в Соединенных Штатах сделался девиз "Помни "Мэн"!" [135]. Ура-патриотическая кампания, развязанная этими газетами привела к тому, что война США с Испанией стала неизбежной. Редактор журнала "The Nation" Эдвин Годкин писал, что "никогда еще история американской журналистики не знала ничего столь постыдного, как поведение этих двух газет" [136].

Уильям Херст умел приспосабливаться к меняющимся временам. Он не остался в стороне от движения "разгребателей грязи", сулившего ему финансовый успех. Для этой цели он приобрел журнал "Cosmopolitan Magazine" и превратил его в макрейкерское издание. В 1906 г. серия публикаций в "Cosmopolitan Magazine" потрясла общественное мнение Америки — разоблачительная волна достигла высших политических кругов страны. Скандальные материалы под общим заголовком "Предательство сената", принадлежавшие перу Д.Филлипса, нанесли чувствительный удар по ряду крупных политических фигур.

Интуиция и деловая хватка подсказали Херсту необходимость создания газетного концерна. В 1911 г. он основал информационное агентство International News Service, вошедшее в тройку ведущих американских информационных агентств наряду с Associated Press и United Press. К 1922 г. корпорация Херста включала в себя 20 ежедневных газет, 11 воскресных изданий, а также 2 радиостанции, компанию по производству хроникально-документальных фильмов и кинокомпанию, а к началу 1990-х гг. в издательский трест Херста вошло 14 ежедневных газет, 30 еженедельников, 20 журналов, 5 телестанций и 7 радиовещательных станций, не считая ряда книжных издательств [137].

Рекомендуемая литература

Лики массовой литературы США. М.,1991.

Паррингтон В.Л. Основные течения американской мысли: В 3 т. М., 1963. Т.З.

Шлезингер А.М. Циклы американской истории. М., 1992.

 

"Качественная" журналистика и принятие этического кодекса для журналистов

 

Утверждение принципов "нового журнализма" в американской газетной индустрии привело как к появлению "желтых" изданий, так и к созданию "качественной журналистики". "Качественная журналистика" в истории американской журналистики связывается с именем Адольфа Окса, который в 1896 г. приобрел некогда популярное издание "The New York Times". К моменту приобретения тираж газеты упал до 9000 экз. Первое, на что обратил внимание новый владелец "The New York Times", — изменение облика газеты. Вскоре у газеты появился девиз, ставший ее "визитной карточкой" — "All the News That's Fit to Print" — и вынесенный на первую страницу рядом с заголовком. Однако эти новости должны быть сбалансированными, достоверными, а газета — обладать определенными моральными критериями для их отбора.

Стратегической задачей Окса, помимо привлечения подписчиков, стало создание конкурентоспособного респектабельного издания, соответствующего стандартам "качественной" журналистики. В 1897 г. "The New York Times" резко выступила против самой эстетики "желтых" изданий, посвятив этой теме ряд программных публикаций. В одной из статей говорилось, что "газета призвана быть спутником читателя, и интеллигентному читателю, конечно же, не нужен порочный и развращенный спутник" [138]. "The New York Times" провозгласила своими принципами отказ от публикации скандальных или непроверенных новостей ради создания сенсации, от сомнительных методов добывания информации, от чрезмерно драматизированных иллюстраций и фотографий, от сюжетов, ориентированных на низкие вкусы, от вмешательства в частную жизнь, от низкопробной рекламы.

Стандарты, предложенные и исповедуемые "The New York Times", отделяли "качественные" издания от изданий "желтой" прессы, которая в погоне за высокими тиражами не ставила себе никаких моральных ограничений. Результаты редакционной политики Окса привели к тому, что стиль "качественной" журналистики "The New York Times" был принят влиятельными интеллектуальными и издательскими кругами США, а чтение этой газеты стало признаком респектабельности. Хотя тиражи "The New York Times" не могли сравниться с тиражами изданий Херста, в 1910-е гг. ее тираж превысил стотысячный рубеж. К 1920-м гг. "The New York Times" стала котироваться наряду с такими признанными "качественными" и влиятельными европейскими изданиями как лондонская "The Times" и "Frankfurter Zeitung".

Борьба за "качественную" журналистику в США завершилась тем, что в 1923 г. было образовано "Американское общество редакторов газет", и вскоре был разработан кодекс журналистской этики, определявший нормы поведения журналистов. Этот кодекс был принят более чем 100 американскими газетами, не желавшими связывать свою репутацию с традициями "желтой прессы". В "Декларации принципов" АОРГ (Американского общества редакторов газет) утверждается: "Свобода печати принадлежит народу. Ее необходимо защищать от нападок и посягательств с любых сторон <...> Журналисты должны постоянно следить за тем, чтобы общественные вопросы решались в присутствии публики. Они должны давать отпор тем, кто использует прессу в корыстных интересах <...> Журналисты должны уважать права фигурирующих в новостях людей, соблюдать общие нормы приличия и признавать за обществом право проверять честность и точность их материалов" [139].

К моменту принятия "этического кодекса" уже произошла дифференциация таких понятий как "quality paper" и "popular paper". "Quality paper" — "качественная (солидная) газета", то есть издание, рассчитанное на осведомленного читателя (обычно публикует много политической и экономической информации, аналитические статьи); как правило, подобного рода издания выходят небольшими тиражами, но пользуются особым уважением. К таким газетам можно отнести "The New York Times", английские "The Times" или "The Guardian". "Popular paper" -"популярная, массовая газета", т.е. издание для массового, преимущественно невзыскательного читателя, которое часто печатает материалы сенсационного характера, большое число фотографий, издается обычно многомиллионными тиражами. В качестве примера можно назвать "Daily Mirror", "Daily Express" или "Sun".

Для наглядности стоит привести выборочные данные по тиражам и классификации английских ежедневных изданий [140]:

 

Название газеты и год основания	Тираж на июнь-июль 1989 г.
"Популярные" издания
Daily Express (1900) Daily Mail (1896) Daily Mirror (1903) The Sun (1964)	1 589 306 1 750 303 3 199 103 4173267
"Качественные" издания
Financial Times (1886) The Daily Telegraph (1885) The Guardian (1821) The Times (1785)	199 275 1 113 033 438 732 441342

Рекомендуемая литература

Брукс В.В. Писатель и американская жизнь: В 2 т. М., 1971. Т.2.

Великобритания. Лингвострановедческий словарь. М . 1978.

Литературная история Соединенных Штатов Америки: В 3 т. М., 1979. Т.З.

Паррингтон В.Л. Основные течения американской мысли: В 3 т. М., 1963. Т.З.

Современные Соединенные Штаты Америки: Энциклопедический справочник. М. 1988.

Шлезингер A.M. Циклы американской истории. М., 1992.

 

"Разгребатели грязи" и традиции разоблачительной журналистики

В начале XX столетия американская журналистика пережила период "макрейкерства" (движения "разгребателей грязи"), т.е. разоблачительной журналистики. В конце 1880-х гг. внимание публики привлекли два новых журнала, взявших курс на агрессивную журналистику и разоблачительные материалы, предвосхищая появление "разгребателей грязи". Речь идет о нью-йоркском "The Forum" (1886-1950) и бостонском "The Arena" (1889-1909), предложившим читателю сенсационные материалы-разоблачения различных сфер политической и экономической жизни.

Традиционно начало "макрейкерства" в американской журналистике возводится к публикациям Джекоба Рииса и Генри Демареста Ллойда. Джекоб Риис, корреспондент "The New York Sun", обратился к социально-публицистическому исследованию нью-йоркских трущоб и обобщил свои наблюдения и выводы в книге "Как живет другая половина" (1890). Факты полученные Риисом в результате непосредственного знакомства с жизнью и нравами трущоб, производили шокирующее впечатление. Американский президент Теодор Рузвельт (которому принадлежит авторство самого термина "разгребатели грязи") писал впоследствии, что книга Дж.Рииса стала для него "просветлением и вдохновением, за которое я никогда не смогу полностью выразить свою благодарность" [141]. Десятилетний "крестовый поход" Джекоба Рииса, описанный им в публицистической книге "Битва с трущобами" (1902), позволил ему занять почетное место в истории американской журналистики.

Не меньшее значение для становления движения "разгребателей грязи" сыграли статьи и книги Генри Д.Ллойда, независимою журналиста-реформатора из Чикаго. Г Д.Ллойд впервые обратил на себя внимание в 1881 г. небольшой статьей, опубликованной в журнале "The Atlantic Monthly". В ней точно, сжата и доказательно описывались грязные методы ведения бизнеса могущественной нефтяной компанией "The Standard Oil" Классическим произведением Г.Д.Ллойда стала книга "Богатство против благосостояния" (1894), в которой рассказывалось "как могущественные люди накапливали богатство, не стесняясь в средствах и прибирая к рукам правительство, церковь и сферу образования <..,> Что бы не хотел доказать Ллойд <.. > он убедил всех, что можно говорить о сведениях, добытых из отчетов комиссий конгресса и судебных бумаг, с такой ясностью и человеческой страстностью, что сочинение на экономические темы могло стать значительным литературным произведением <...> и занять достойное место в литературе идей последней четверти XIX столетия" [142]. Афористичная фраза Г.Д.Ллойда о том, что "свобода порождает богатство, а богатство разрушает свободу" [143], стала девизом "разгребателей грязи". Именно эта социальная критика всей общественно-политической системы отличала движение "разгребателей грязи" от разоблачительной журналистики предыдущих десятилетий, несшей на себе печать политических пристрастий.

1900-е гг. отмечены появлением целой группы журналов, которые можно классифицировать как "макрейкерские", — "McClure's Magazine", "The Arena", "Everybody's Magazine", "The American Magazine", "Collier's Magazine", "Cosmopolitan Magazine" и т д. Успеху "макрейкерских" изданий в немалой степени способствовали технические инновации рубежа веков, связанные с появлением линотипа, брошюровочных и переплетных машин, которые привели к почти полной механизации издательского дела. Более дешевая и доступная техника фототипии вытеснила дорогостоящую ксилографию. В результате солидные иллюстрированные издания типа "The Century" лишились преимущества над недорогими макрейкерскими изданиями или изданиями "желтой прессы"

Наибольшую известность из периодических изданий подобной ориентации приобрел нью-йоркский журнал "McClure's Magazine" (1893-1929). Журнал выдвинулся на передовые позиции с появлением на его страницах в октябре 1902 г статьи "Времена Твида в Сент-Луисе", написанной Линкольном Стеффенсом, одним из наиболее видных и талантливых журналистов макрейкеров. Публикация статьи Стеффенса, разоблачавшей коррупцию муниципальных властей, считается официальной датой начала эпохи "макрейкерства" а американской журналистике. Номер журнала со статьей Стеффенса разошелся необычайно быстро, и читатели требовали новых сенсационных разоблачений

Стеффенс был. приглашен на должность главного редактора "McClure's Magazine" и оставался на этом посту с 1902 по 1906 г. В "McClure's Magazine" последовала новая серия разоблачительных материалов, составивших его знаменитую книгу "Позор городов" (1904), основной темой которой стала коррумпированность государственных институтов, связь полиции с преступным миром, сомнительные действия различных монополий и другие не менее "горячие" материалы. Невысокая цена (15 центов) и сенсационный материал способствовали росту тиража, который достиг 3 млн. экз.

В "McClure's Magazine" работала плеяда талантливых журналистов-макрейкеров, публикации которых собирали миллионную аудиторию читателей. В 1902-1904 гг. Аида Тарбелл, продолжив традицию ГД.Ллойда, дала серию сенсационных репортажей, разоблачавших методы обогащения крупных монополий. Эти статьи составили книгу "История "Стандард Ойл", в которой Тарбелл проследила историю возникновения и обогащения нефтяной корпорации Дж.Рокфеллера. Тарбелл выявила тесные связи большого бизнеса с госаппаратом и политическими кругами и показала опасность бесконтрольной деятельности монополий для демократического общества [144].

Публикации журналистов-макрейкеров приносили издателям журналов значительные прибыли, поэтому в начале века издатели и редакторы многих периодических изданий поощряли деятельность макрейкеров. Но разоблачения макрейкеров затрагивали интересы многих, поэтому неизбежно со стороны влиятельных кругов Америки последовала контратака на "разгребателей грязи" и на реформаторские идеи, исповедуемые этими журналистами. "Консервативные редакторы, церковные проповедники и политики стремились дезавуировать публикации и чернить агрессивных либералов. Бизнесмены вмешивались в издательскую политику популярных периодических изданий, угрожая изъять размещаемую рекламу, а в ряде случаев они получали контроль за редакторской политикой путем прямой покупки издания. "American News Company" [145] также использовала свое влияние против прогрессивных журналов, препятствуя их распространению. В результате макрейкерские издания стали исчезать одно за другим или менять свою издательскую политику" [146].

1910 г. стал своеобразной чертой, подведенной под деятельностью макрейкерских изданий. Громадные тиражи в последующие пару лет поползли вниз, что объяснялось рядом причин, в числе которых можно выделить давление со стороны большого бизнеса, падение читательского интереса и изменение конъюнктуры издательского рынка. Практически все журналы подобной ориентации либо поменяли свой профиль, либо прекратили существование, либо слились с другими изданиями.

Рекомендуемая литература

Брукс В.В. Писатель и американская жизнь: В 2 т. М., 1971. Т.2.

Гиленсон Б.А. Линкольн Стеффенс в пору "макрейкерства" // Вопросы зарубежной литературы. — Ростов н/Д., 1971. С. 75-89.

Паррингтон В.Л. Основные течения американской мысли: В 3 т. М., 1963. Т.З.

Писатели США. Краткие творческие биографии. М., 1990.

Шахидова М. Линкольн Стеффенс — публицист // Вестник МГУ. Сер. 10: Журналистика. 1988. № 6. С. 89-91.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: