Тема 10. Оценка эффективности рекламной кампании

Вопросы к теме:

1. Стратегия тестирования рекламы.

2. Диагностические тесты рекламы, их характеристика.

3. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность.

4. Исследование по результатам.

5. Оценка эффективности рекламной кампании: этапы, выбор методов, выборка.

6. Качественные методы оценки рекламной кампании и их характеристика.

7. Количественные методы оценки рекламной кампании и их характеристика.

8. Отчет об исследованиях.

9. Возможные методы коррекции в рекламе.

 

– Групповая дискуссия на тему " Алгоритм проведения оценки рекламной кампании": этапы проведения

1. Преподаватель объявляет студентам тему и цель дискуссии, распределяет студентов по подгруппам, устанавливает регламент работы, отвечает на вопросы о процессе работы, объясняет порядок отчета группы по итогам работы 

2. Студенты организуют пространство для работы.

3. Происходит взаимодействие участников методом "жужжащей группы".

4. По истечению лимита времени подгруппы отчитываются о результатах работы. Мнения подгрупп обсуждаются.

5. Студенты делают вывод по дискуссии.

6. Преподаватель уточняет выводы, дает рекомендации по проблеме, оценивает участников работы.

Литература: [ 1, 2, 3, 5, 7, 9, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 21, 23, 24 ]

Тема 11. Исследования в рекламной деятельности

Вопросы к теме:

1. Особенности рекламного исследования.

2. Процесс рекламного исследования.

3. Планирование и сбор данных.

4. Этика рекламных исследований.

5. Отчет об исследованиях.

6. Характеристика основных методов количественных исследований.

7. Характеристика основных методов качественных исследований.

8. Выбор методов тестирования концепции и преимуществ товара.

9. Контент-анализ рекламы.

10. Карты восприятия.

11. Изучение стратегии конкурентов.

12. Создание методики компьютерного анализа данных.      

Литература: [ 1, 2, 3, 5, 7, 10, 11, 12, 13, 21, 23, 24 ]

6. Лабораторные работы (лабораторный практикум)

Программой не предусмотрено.

 

7. Задания для самостоятельной работы студентов

Форма обучения - очная

№ темы	Разделы и темы для самостоятельного изучения	Виды и содержание самостоятельной работы	Кол-во часов
1	2	3	4
1.	Введение в рекламу и рекламный менеджмент.	Подготовка докладов: Особенности рекламы в Древнем мире. Особенности рекламы в Средние века. Реклама Нового времени: Западная Европа, Америка. Реклама в Древней Руси. Реклама в России XIII-XVII веков. Реклама в Российской империи XVIII- нач. XX века. Реклама в СССР. Анализ информации в электронных источниках и СМИ: Тенденции развития рекламы в XXI веке в России, Западной Европе, Америке, Азии.	8
2	Правовое регулирование рекламной деятельности	Обзор информации: Комментарии к Федеральному закону «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.06.1995 г. Региональное регулирование деятельности в области рекламы.	4
3	Реклама в системе маркетинга	Подготовка рефератов: Четыре инструмента маркетинга. Воздействия рекламы. Воздействие в рекламе. Имидж торговой марки. Создание ценности торговой марки.	6

Продолжение таблицы

1	2	3	4
4	Интегрированные маркетинговые коммуникации.	Подготовка рефератов: Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Координация. Особенности планирования, реализации и контроля при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработка бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций.	6
5	Характеристика потребительской аудитории	Подготовка докладов: Поведение потребителя. Психология потребителя.	6
6	Управление рекламной деятельностью. Взаимодействие с рекламным агентством.	Подбор и обзор информации: Рекламные агентства: типы, алгоритм взаимодействия с рекламным агентством, критерии выбора рекламных агентств, влияние новых технологий на рекламу.
7	Разработка медиа-стратегии. Медиапланирование.	Подбор и обзор информации: Функции медиа-байеров. Методы определения рекламного бюджета. Распределение рекламных ассигнований.	6
8	Разработка рекламного обращения.	Подготовка рефератов: Научные предпосылки творческого рекламного процесса (ТРИЗ, мифодизайн, NLP, метод разрыва). Введение в психологию рекламы: уровни психологического воздействия рекламы. Психологические закономерности восприятия рекламного послания. Мотивы в рекламных обращениях.	8
9	Мониторинг рекламной кампании	Подготовка рефератов: Методы контрольных исследований, методы математической статистики в контрольных исследованиях. Критерии эффективности	5

Продолжение таблицы

1	2	3	4
		взаимодействия с рекламным агентством. Допустимые отклонения в реализации рекламной кампании агентством.
10	Оценка эффективности рекламной компании	Проработка учебного материала: Международная реклама и ее оценка. Методы оценки рекламной кампании. Алгоритмы оценки.	4
11	Исследования в рекламной деятельности	Проработка учебного материала: Основные вопросы планирования рекламных исследований. Качественные исследования и их анализ. Количественные исследования и их анализ. Контент-анализ рекламы. Тестирование эффективности рекламного продукта.	6
ИТОГО			65

 

 

8. Тематика контрольных работ

 

1. Особенности рекламы в розничной торговле.

2. Реклама в системе менеджмента торговой организации (предприятия).

3. Интегрирование различных коммуникационных элементов.

4. Регулирование рекламной деятельности.

5. Создание рекламной продукции и оказание рекламных услуг.

6. Влияние характера деятельности предприятия торговли на оптимизацию управленческих решений в области рекламы.

7. Основные характеристики и специфика выбора рекламоносителя в печатных СМИ.

8. Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации (предприятия).

9. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ.

10. Особенности формирования имиджа торговой организации (предприятия).

11. Социально-психологические основы изучения рекламной деятельности.

12. Стратегия позиционирования товара в торговых организациях (предприятиях).

13. Реклама и ценностные ориентации общества.

14. Выставки и ярмарки как элемент рекламных коммуникаций торгового предприятия.

15. Реклама в месте продажи.

16. Презентация как элемент рекламы.

17. Мерчендайзинг в системе рекламного менеджмента.

18. Рекламное оформление товара.

19. Стимулирование продаж посредством рекламы.

20. Промоушн-акции при проведении рекламных кампаний.

21. Целевая аудитория рекламы.

22. Организация и проведение рекламной кампании.

23. Организация и управление рекламной кампанией.

24. Организация и планирование работы рекламной службы торговой организации (предприятия).

25. Медиапланирование и контроль его реализации.

26. Оценка эффективности рекламной кампании.

27. Реклама в Интернет.

28. Реклама и рекламная политика фирмы.

29. Организация и проведение PR-кампаний.

30. Разработка фирменного стиля предприятия торговли.

 

 

9. Вопросы для подготовки к зачету

 

1. Место рекламы в системе социальных коммуникаций.

2. Охарактеризуйте систему маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.

3. Структура системы маркетинговых коммуникаций.

4. Основные роли рекламы.

5. Современный рекламный процесс: понятие, схема, организация, составляющие. Функции участников рекламного процесса.

6. Реклама: определение, характеристика, основные функции, классификация.

7. Диркет-маркетинг: определение, характеристика, основные функции, классификация, алгоритм проведения директ-маркетинговых компаний.

8. Паблик рилейшнз: определение, характеристика, основные средства и приемы.

9. Стимулирование сбыта: определение, характеристика, классификация приемов и средств стимулирования сбыта.

10. Брендинг: понятие, характеристика основных элементов фирменного стиля, разработка товарного знака.

11. Спонсорство: понятие, коммуникационные характеристики, виды спонсорства.

12. Ярмарки и выставки как средство маркетинговой коммуникации и получения маркетинговой информации.

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж и мерчандайзинг.

14. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как инструмент коммуникационной стратегии торгового предприятия.

15. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: основные понятия и принципы; основные факторы формирования оптимальной структуры системы маркетинговой коммуникации.

16. Характеристика факторов, определяющих оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций. «Рекламная пирамида».

17. Разработка рекламного обращения.

18. Уровни психологического воздействия рекламы.

19. Форма и структура рекламного обращения.

20. Медиапланирование: основные понятия, задачи, этапы, классификация медиа.

21. Характеристика печатных СМИ как медиа-канала.

22. Характеристика полиграфической рекламы как медиа-канала.

23. Реклама на телевидении и радио как медиа-канал.

24. Характеристика наружной рекламы как медиа-канала.

25. Характеристика компьютерной рекламы как медиа-канала.

26. Характеристика рекламы на транспорте, сувенирной рекламы, рекламы в справочниках, авиарекламы как медиа-каналов.

27. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. Критерии выбора медианосителя.

28. Рекламный менеджмент: определение, функции.

29. Рекламные и маркетинговые исследования как основные средства информационного обеспечения рекламы.

30. Характеристика основных методов рекламных исследований. Инвариантность основных этапов рекламного исследования.

31. Планирование рекламной деятельности в системе маркетингового планирования.

32. Разработка рекламной стратегии.

33. Этапы рекламной кампании.

34. Формирование рекламного бюджета: характеристика основных методов.

35. Рекламные агентства: роль, виды, формы организации.

36. Делегирование полномочий реализации рекламной деятельности рекламному агентству. Принципы взаимодействия с агентством. Критерии выбора агентства.

37. Оценка эффективности рекламной кампании: основные методы.

38. Контроль рекламной деятельности: понятие, уровни и виды рекламного контроля.

39. Тактический контроль рекламы.

40. Стратегический внутрифирменный контроль рекламы.

41. Характеристика рекламного законодательства РФ.

42. Зарубежный опыт регулирования в области рекламы (на примере Американской маркетинговой ассоциации).

43. Охарактеризуйте основные черты российского рынка рекламных услуг в настоящее время.

44. Выделите и обоснуйте основные тенденции российской рекламы начала XXI века.

 

10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

 

10.1.Литература

 

Основная:

1. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент [Текст]: учебное пособие / Т.А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2002.– 142 с.

2. Ромат, Е.В. Реклама: история, теория, практика [Текст]: учебник / Е.В. Ромат. – М.: Питер, 2003. – 498 с.

3. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст]: учебник / У Уэллс., Д. Бернет, С. Мориарти; пер с англ. – М.: Питер, 2003. – 736 с.

 

Дополнительная:

4. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин под общ. ред. С.Г. Божук – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

5. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности [Текст]: учебн. пособие / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 253 с.

6. Катернюк, А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама [Текст] / А.В. Катернюк. – М.: Феникс, 2001. – 320 с.

7. Матанцев, А.Н. Эффетивность рекламы [Текст] / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2002. – 414 с.

8. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст]: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев. – М.: Инфра – М., 2001. – 230 с.

9. Назайкин, А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства [Текст]: практич. пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Дело, 2002. – 200 с.

10. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник – 7-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2004. –526 с.

11. Рекламные процедуры Клеппнера [Текст]: 15-е международное издание / Дж. Рассел., У. Лейн; пер. с англ. – М.: Питер, 2003. – 928 с.

12. Семенов, Б.Д Рекламный менеджмент [Текст]: учебное пособие / Б.Д.Семенов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. –128 с.

13. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологи в России [Текст] / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2004. – 377 с

 

Рекомендуемая:

14. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства [Текст]: курс лекций / Под общ. Ред. А.В, Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 200 с.

15. Асеева, Е.Н Рекламная кампания [Текст] / Е.Н. Асеева, П.В Асеев. – М.: Приор, 1996. –112 с.

16. Баженов, Ю.К. Организация рекламы в магазине [Текст]: учебно-практ. Пособие / Ю.К. Баженов, Е.В Васькин. – М.: Маркетинг, 1998. – 124 с.

17. Власова, Н.М. Рекламный конструктор [Текст] / Н.М. Власова. — Новосибирск: Научно-издательский центр ОИГГМ, Изд-во РАН, 1998. – 256 с.

18. Волкова, В.В. Дизайн рекламы [Текст]: учеб. пособ. / В.В. Волкова – М.: Кн. дом «Университет», 1999. – 144 с.

19. Гальман, И.А. Реклама плюс. Реклама минус [Текст] / И.А, Гальман. –М.: Гелла –Принт, 2000. – 240 с.

20. Девяносто девять лучших чеклистов для вашей рекламы [Текст] /Ин-т приклад. маркетинговых исследований; пер. с нем. И.У. Лянсена. – М.: Интерэксперт, 2000. –424 с.

21. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса [Текст] / Г. Картер; пер. с англ., общ ред. Е.М. Пеньковой – М.: Маркетинг, МТ-Пресс, 2000. – 244 с.

22. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова [Текст]: рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. – М.: изд-во МГУ, 1997. –96 с.

23. Рекламный менеджмент [Текст]: учебник / Р Батра., Д. Майерс. [и др.].; пер. с англ. – М.: «Вильямс», 1999. – 784 с.

24. Уткин, Э.А. Рекламное дело [Текст]: учебник. / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. – М.: Тандем, Экмос, 1998. – 358 с.

 

 

10.2.Методические рекомендации по выполнению контрольных работ

 

Цель контрольной работы – закрепление знаний по программному материалу, приобретенных в результате прослушивания лекций, получения консультаций и самостоятельного изучения. При написании контрольной работы студенты должны изучить точки зрения различных авторов на рассматриваемую проблему на основе анализа источников, рекомендуемых для изучения дисциплины. Это дает возможность выбрать те источники, в которых форма изложения наиболее интересна и содержательна, а практические рекомендации отражают специфику ситуации предприятия различной организационно-правовой формы и формы собственности. На основе анализа литературы студент должен сформировать и изложить собственный взгляд на исследуемую проблему. В контрольной работе предусматривается не только изложение теории документирования, но и применение полученных знаний, что требует оформления в приложении бланков и образцов документов, упоминавшихся в работе.

При выборе темы контрольной работы необходимо руководствоваться следующим алгоритмом: во-первых, уточняется последняя цифра шифра зачетной книжки, во-вторых, используя приведенную ниже таблицу, устанавливаются номера рекомендуемых тем контрольной работы, в-третьих, из указанных трех тем выбирается одна, наиболее соответствующая научно-теоретическим или прикладным (производственным) интересам автора. Кроме того, возможен самостоятельный выбор темы студентом в случае, если содержание теоретического анализа и практики деятельности по данной теме соответствует содержанию предмета «Управление рекламной деятельностью предприятий торговли» и отражено в курсовой либо выпускной квалификационной (дипломной) работе студента. В случае самостоятельного выбора темы она должна быть согласована с преподавателем не позднее месяца до срока сдачи контрольной работы.

Подробно требования к оформлению контрольной работы и каждого ее компонента изложены в СПТ 7.5.1-03-0.04-2007 Система вузовской учебной документации. Общие требования к структуре и оформлению выпускных квалификационных, курсовых работ, отчетов по практике, контрольных работ, рефератов.

 

Последняя цифра шифра зачетной книжки	№№ вопро-сов	Последняя цифра шифра зачетной книжки	№№ вопро-сов
1	6,16,26	6	5,15,25
2	7,17,27	7	4,14,24
3	8,18,28	8	3,13,23
4	9,19,29	9	2,12,22
5	10,20,30	0	1,11,21

 

Контрольная работа выполняется на стандартных листах А4 с помощью компьютерной верстки (на одной стороне листа), подшивается в стандартную папку-скоросшиватель. Текст должен быть отпечатан через полтора межстрочных интервала с использованием шрифта Times New Roman Cyr № 14. Заголовки оформляются шрифтом Times New Roman Cyr Open Type № 16 (полужирный курсив). Минимальный объем работы без приложений должен составлять 20 страниц. Объем приложений не ограничивается.

Опечатки, описки и графические неточности допускается исправлять подчисткой или закрашиванием белой краской с последующим воспроизведением на том же месте исправленного текста машинописным или рукописным способом чернилами или пастой.

Допускается оформлять работу рукописным способом. В этом случае текст оформляется разборчивым почерком на стандартных листах А4 (объемом не менее 35 страниц), подшивается в стандартную папку-скоросшиватель.

Расстояние от границы листа до текста слева — 30 мм, справа — 10 мм, от верхней и нижней строк текста до границы листа — 20 мм. Номер страницы ставится внизу в центре шрифтом № 10. Абзацы в тексте следует начинать с отступа, равного 15 мм.

Контрольная работа должна содержать: титульный лист, оглавление, где по каждому параграфу указываются страницы. Структура работы включает: введение, основную часть, заключение, список использованной литературы, приложение.

Во введении обосновывается актуальность темы, либо ее значимость в практике управленческой деятельности.

Основная часть может быть разделена на несколько подразделов (вопросов), в соответствии с логикой и последовательностью изложения материала. Подразделы основной части не следует называть главами. Каждый подраздел излагается на новой странице. В первом подразделе основной части содержится анализ имеющихся научно-методических работ в исследуемой области документирования управленческой деятельности. Во втором подразделе основной части излагается самостоятельное видение студентом оптимальных путей решения этой проблемы на конкретном объекте (организации, предприятии), т.е. студент анализирует реальные примеры из практики деятельности отечественных торговых предприятий в области документационного обеспечения управления. Анализ проводится студентом с привлечением бланков и образцов документов (заполненных по форме бланков), которые помещаются в приложении. В тексте работы на каждый бланк и образец, помещенные в приложение должна даваться ссылка в тексте подраздела контрольной работы.

 В заключение резюмируются основные выводы по разделам, формулируются рекомендации (где возможно), анализируются возможности применения полученных знаний на практике.

Список литературы составляется в алфавитном порядке, под заголовком "литература" без двоеточия и кавычек, при этом необходимо указать следующие сведения: фамилию автора, наименование работы, место и год издания, номера использованных страниц. Список литературы и ссылки на литературу в тексте рекомендуется оформлять согласно СПТ 7.5.1-03-0.04-2007 Система вузовской учебной документации. Общие требования к структуре и оформлению выпускных квалификационных, курсовых работ, отчетов по практике, контрольных работ, рефератов.

Все страницы контрольной работы, приводимые в ней таблицы рисунки и приложения должны иметь сквозную нумерацию. Номер и название таблицы обозначается вверху таблицы, номер и название рисунка – внизу. Нумерация страниц начинается с титульного листа, но на титульном листе номер страницы не указывают. Все реквизиты титульного листа должны быть оформлены студентом в обязательном порядке. Отсутствие какого-либо из реквизитов может служить одним из оснований для отказа преподавателя от рецензирования работы.

Вторым листом работы является ее план под заголовком "содержание", за которым следует собственно текст.

На последней странице контрольной работы ставится дата ее выполнения и подпись автора.

Полностью оформленная работа регистрируется на кафедре менеджмента и передается на рецензирование преподавателю. Оценка контрольной работы дается в письменной рецензии, кратко "зачтено" и в развернутом виде. Если работа не зачтена, ее следует доработать в соответствии с замечаниями рецензента и сдать повторно.

Неправильная или небрежно оформленная контрольная работа не рецензируется и передается студенту для переоформления.

Подготовка контрольной работы может стать для студента частью его будущего научного доклада, курсовой или выпускной квалификационной (дипломной) работы.

 

10.3.

10.4.Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины

 

В процессе преподавания дисциплины «Управление рекламной деятельностью предприятий торговли» используются материально-технические ресурсы и информационное обеспечение. В рамках лекционного курса: персональный компьютер (программа Power Point стандартного пакета MS Office) и мультимедийный проектор для демонстрации студентам схем, рисунков, таблиц, образцов документов, иллюстрирующих лекционный материал. В процессе самостоятельной работы студенты используют справочные правовые системы Консультант Плюс и ГАРАНТ, а также Интернет-ресурсы:

http://www. cfin. ru

http://www. consultmarketing.ru

http://www. retail.ru/biblio

http://www. book.ru

http://www. lib.prm.ru

http://www. press.net.by/bdg/archive/468

http://www.vipro.ru/advertising

http://subscribe.ru/advert/

http://smotrite.ru/

http://www.vpered.ru/

http://www.rwr.ru/

http://www.adbank.ru/

http://www.outdoor.ru/

http://www.prgp.ru/

http://promosite.ru/

 http://www.outdoormedia.ru/

http://www.reclama.ru/

http://www.advertrim.ru/statya_catalog.htm

http://book.promo.ru/book/

http://www.topcto.ru/advertising/

 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ

 

Управление рекламной деятельностью предприятий торговли

 

в авторской редакции

 

 

Дата тиражирования «___»___________2007 г.

Объем _________ п.л. Тираж ___ экз.

454091 ул. Орджоникидзе, 50, Челябинск

Челябинский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ»

 

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: