Завоевание репутации (ценовая стратегия престижных цен)

БЛОК Ценовая политика

1.Цена и ее факторы в комплексе маркетинга, основные методы ценообразования в сфере туризма и гостеприимства

Цена - единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты).

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих достижение поставленных маркетинговых целей, и включающая:

- выбор метода ценообразования,

- разработку ценовой системы,

- выбор ценовых рыночных стратегий.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

ЦЕНА, СТОИМОСТЬ, СЕБЕСТОИМОСТЬ

Цена, стоимость и себестоимость - это разные экономические понятия, которые, тем не менее, тесно связаны между собой. Стоимость рассчитывается на основе себестоимости, а цена - на основе стоимости.

Цена=себестоимость+прибыль+ндс+другие налоги

Одни налоги идут внутри себестоимости, другие на себестоимость, третьи на сумму себестоимость+прибыль (НДС). То есть себестоимость - это затраты производителя (или поставщика, посредника), а стоимость включает истинные затраты на всем пути и обязательно еще и затраты на потребление.

Любопытно, что если продавец (например, оптовый) собрался продавать товар дальше (в розницу), то для него стоимость купленного товара и все затраты на его приобретение (доставка, работа грузчиков, продвижение и т.д.) будет являться его себестоимостью. Т.е. цена для покупателя становится себестоимостью для его «производства (например печь пирог из покупной муки) или потребления - доставка, сборка, эксплуатация, покупка комплектующих». Эту цену называют ценой потребления. Она включает в себя все затраты потребителя, состоит из 2 частей: 1) Затраты на приобретение товара (цена, доставка на дом, сборка) 2) Затраты на эксплуатацию товара в течении периода его службы.

Чем большей редкостью обладает предмет, тем выше будет его потребительская стоимость. Как видите, под стоимостью можно понимать не только затраты на изготовление вещи. В реальности на стоимость влияет много совокупных факторов: рыночная конъюнктура (тот же курс валют), политический режим, время года, время жизни и срок эксплуатации товара и т.д.

Итак, Продавец делает наценку, и товар пошёл по очередной цепочке «купи-продай», которая может включать в себя множество посредников, соответственно, стоимость товара для конечного покупателя увеличивается. Т.е, например, стоимость у нас установилась, она постоянна в течение какого-то времени, а цена может меняться в зависимости от целей (ценовая дискриминация: для многодетных - скидки, например). Цены могут быть : оптовые и розничные, регулируемые (пороговые, предельные) и свободные, твердые (которые не меняются), подвижные и скользящие, сезонные, ступенчатые, постоянные; по условиям поставки: цена-нетто (назначаемая на месте продажи: фактически это есть сумма, уплаченная покупателем), цена-брутто: определяется с учётом различных условий купли-продажи, цена-франко (стоимость перевозки груза поставщиком заказчику.)

Очень важно назначит цену, чтобы она не была слишком высокой или слишком низкой. Назначив высокую цену, Вы потеряете часть клиентов, не готовых купить товар по такой высокой цене. Назначение слишком низкой цены может вызвать негативную реакцию, люди могут засомневаться в качестве Вашего продукта. Определение цены является одной из труднейших задач в маркетинге.Цена во многом предопределяет успехи предприятия в объемах продаж и получаемой прибыли. Расчет цены всегда лежит между двух сфер - финансы и маркетинг. И есть 2 составляющие этого процесса: расчетные методы и маркетинговые методы. Использование только одного направления даст искаженные результаты.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценовой политики.

2) определение спроса.

3) оценка издержек.

4) оценка и учет цен конкурентов.

5) выбор метода ценообразования.

6) установление окончательной цены

7) Разработка динамики изменения исходной цены на товар

Постановка целей ценообразования (ценовой стратегии)

Целей может и должно быть несколько, так как их достижение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.

цели	подцели	характер цели	уровень цен
Сбыт	Максимизация сбыта	долгосрочная	Низкий
	Достижение определенной доли рынка
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цен)
	Быстрое получение наличных денег
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат	Краткосрочный	Низкий
	Сохранение существующего положения
Качество (имидж)	Обеспечение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий
	Сохранение лидерства по показателям качества

Пояснения

1) обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель обусловлена возникшими трудностями вследствие высокой конкуренции, изменившихся желаний потребителей, внутренними факторами. Для ее достижения используются заниженные цены — цены проникновения, предназначенные для захвата большей доли рынка и способствующие увеличению объема реализации;

2) удержание рынка. Цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности;

максимизация сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, полагают,что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и, в конечном счете, увеличению прибыли. Цена в таких случаях устанавливается как можно ниже;

Оценка издержек

Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия. Величину себестоимости необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки. Также Вы должны заниматься анализом себестоимости и искать пути снижения себестоимости, чтобы быть готовыми к снижению цены при различных ситуациях на рынке (например, количество персонала в разное время суток, время работы заведения и т.д.)

Метод ROI

Основные правила выбора ЦС:

1. Выбор ЦС должен быть в соответствии общей маркетинговой стратегии, которая реализуется на данный момент времени.

2. Выбирая ту или иную стратегию предприятие должно четко следовать ей в течение определенного периода времени.

3. Выбирая ту или иную стратегию мы можем выбирать разные приемы, в том числе выбирать разные стратегию на разные виды товаров.

4. Мы должны ставить правильные цели перед выбором стратегии