Установление окончательной цены

Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.

-создаем собственную систему скидок для покупателей

-определяем механизм КАК вы будете корректировать цены в будущем с учетом:

- стадий жизни выпускаемого продукта

- инфляционных процессов

- негативных рыночных ситуаций

Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1) минимальный уровень (определяется затратами);

2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3) оптимальный уровень (обеспечивающий максимальный спрос).

Разработка динамики изменения исходной цены на товар (Стратегии ценообразования (ЦС))

Это основной инструмент маркетинговой ценовой политики

Это комплекс мер, общая линия поведения предприятия на рынке в области ценообразования, позволяющая достигать целей развития бизнеса и повышения конкурентоспособности.

ЦС разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии. В зависимости от целей ценообразования (по прибыли, имиджу, завоеванию рынка), которые мы сформулировали выше выбирается соответствующая стратегия. Основные ЦС

1. стратегия цены проникновения - стратегия установления цен при выходе на новые рынки, Маркетинговая цель: захват рынка. Она может быть и при низких ценах и при высоких ценах. Иногда стратегия проникновения реализуется со стратегией престижных цен.

2. стратегия престижных цен - ЦС на высококачественные или бредовые товары, а также товары, реализуемые по специальной системе распределения (фирменные магазины, бутики). Реализовать эту стратегию необходимо на протяжении всего ЖЦТ. Иначе будет страдать репутация. Бывают случаи, когда предприятие, реализуя стратегию престижных цен в отдельные моменты времени, дифференцируя товар, создают в итоге общую стратегию, которая отклоняется от стратегии престижных цен.

 

3. Самая распространенная ЦС - стратегия средних цен (умеренная стратегия) реализуется, когда товар пользуется широким спросом (широкий рынок), когда цены на него устанавливаются массовые.

Маркетинговая цель – использование существующего положения

Это продукты питания, товары общего пользования, товары широкого потребления. Средние цены здесь устанавливаются с одной стороны конкуренцией, с другой стороны - покупателями. Средние цены могут устанавливаться также на отдельных этапах ЖЦТ. Средняя цена может быть на стадии зрелости (нас устраивают объемы продаж и позиции конкурентов).

4. стратегия завышенных цен (стратегия ограбления) - стратегия установления цены, не соответствующей качеству товара. В ряде случаев это делается для поддержания имиджа товара, или в расчете на совершенствование товара в будущем, или для конкурентной борьбы.

5. стратегия заниженных цен (заниженной ценностной значимости) - стратегия, ориентированная на повышение объемов продаж за счет установления низкой цены. (помогает проникнуть на рынок по закону спроса).

6. стратегия снятия сливок - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Это есть результат (снятие сливок) предшествующих действий. Эта стратегия связана также с ЖЦТ. Если на стадии внедрения у предприятия могут быть трудности, то на последующих стадиях оно может уже укрепить свою позицию и завоевать определенную долю рынка. Максимальные объемы продаж, как правило, предприятие имеет на стадии зрелости. Там можно снимать сливки. Также можно снимать сливки на стадии внедрения, если это товар-новинка, который все с нетерпением ждут.

Также снимать сливки можно и на стадии роста. Здесь потребность в приобретении товара появляется у все большего количества потребителей. Если вспомнить теорию покупательского поведения, то здесь вступает раннее большинство, которое помогает нам экономить на маркетинговых усилиях по продвижению продукта.

На последней стадии реализация этой стратегии невозможна, тк там нужна поддержка, нужны ценовые скидки.

7. стратегия « метания стрелок » - стратегия пробного ценообразования, при которой оптимальная цена выбирается на основе анализа объемов продаж по различным ценам на один и тот же товар. Она используется в ограниченном объеме тогда, когда предприятие новое или товар новый. Часто это характерно для предприятий, несущих инвестиционные затраты (те себестоимость ее продукции выше, чем у конкурентов). Предприятие не может установить цену, которая будет его устраивать. Здесь нет смысла калькулировать свои затраты, тк априори они будут выше, чем у конкурентов. Поэтому используется такой прием: товары, несколько дифференцированные по ценам выбрасываются в разные каналы распределения или в разные торговые точки, расположенные, например, в разных микрорайонах города. Этот выброс по различным точкам или регионам показывает, где и по какой цене товар наиболее предпочтителен. Как в сказке про царевну-лягушку. Метнули стрелы на авось и посмотрели результат.

8. стратегия дифференциации (сегментации) - стратегия установления дифференцированных цен для различных сегментов рынка (тут она пересекается с маркетинговой стратегией сегмантации), ассортимента в рамках товарной номенклатуры, а также установления цен с учетом дополняющих товаров.

8.1 иногда отдельно выделяют ЦС сегментации - стратегия установления цен в рамках выделенных сегментов

Выпуская разную продукцию, направленную на удовлетворение потребностей отдельных сегментов, мы устанавливаем соответственно разные цены, оптимальные для этих сегментов.

Эта стратегия направлена на ликвидацию замешательства потребителя, когда он на одной магазинной полке видит ряд одинаковых товаров по схожей цене (жвачки, шоколадки, минеральная водичка, предложения турагенств по Египту).

По схеме позиционирования мы должны выделить основной элемент, по которому мы устанавливаем цену (если качество, то качество должно соответствовать и цена будет выше аналогов; если имидж - то прибавляем марочную ценность к цене -брендированные товары; если особая упаковка - то в цене будет заложена добавленная ценность упаковки; если это автобусный тур для студентов - то это вайфай+отсутствие другого сервиса - минимальная цена).

8.2 Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам (пенсионерам, многодетным) по разным ценам: разные цены в зависимости от времени пользования (цель: максимизация прибыли с учетом сезонности), типа потребителя (Цель, например: охват нескольких сегментов); или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам (Цель: поддержка лояльных клиентов).

8.3 Стратегия "ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. (apple SE)

8 .4 Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (дискриминации товара) – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

д) кастомизация товаров

9. стратегия элиминирования (изъятия, eliminate в пер. с англ. – "изымать, исключать") - цс поддерживающего ценообразования для товаров, находящихся на последней стадии ЖЦТ. 3 случая возможны: 1. Снижаем цену и распродаем запасы на скаде. 2. Цена остается прежней, но необходимы усилия по продвижению (очень опасная стратегия). 3. Товар совершенствуется, модифицируется.

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться: