БЛОК Коммуникационная политика

БЛОК Коммуникационная политика

1. Разработка коммуникационной политики предприятия сферы туризма и гостеприимства

2. Продвижение туристического продукта на рынок: этапы и цели; средства продвижения, их основные достоинства и недостатки.

3. Реклама в сфере туризма и гостеприимтва. Оценка эффективности рекламной деятельности.

4. Личная продажа: общая характеристика, этапы, особенности линой продажи в туризме

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МК

Маркетинговая стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса. Стратегия МК - это план продвижения компании или ее продукта.

Метод планирования SOSTAC, разработанный Полом Смитом из компании PRSmith широко используется для планирования маркетинговых коммуникаций. В частности, эта модель позволяет определить необходимые активы для эффективного управления репутацией фирмы и кризисными коммуникациями, так как этот метод был создан профессионалом в области связей с общественностью.

Модель SOSTAC включает шесть элементов: ситуационный анализ, цели, стратегия, тактики, действия и контроль.

Ситуация (Situation): Это описание положения компании на рынке и относительно конкурентов (SWOT-анализ, PEST- анализ).

Цели (Objectives): здесь происходит постановка цели.
В этом разделе (в зависимости от типа плана) может указывается миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели; маркетинговые цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по осведомленности потребителей, опробованию ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по времени их достижения.

Технология SMART – современный подход, используемый для постановки маркетинговых целей кампании

Стратегия (Strategy): как мы туда попадем?
Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Здесь идет очень подробное описание целевой аудитории (ЦА). После определения ЦА: выбор каналов коммуникации, определение медиапоказателей (в медиаплане: вес, интервал, периодичность, охват), определение бюджета, подготовка креативных материалов.

Тактика (Tactics): детали стратегии (описание всех планов действий)
Здесь уточняется, какие коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, каковы будут затраты на каждый из них.Рассматриваются различные варианты размещения рекламы. Выбирается итоговый. Составляется подробный план мероприятий с указанием дат, времени, ответственных, затрат.

Действия (Actions): сюда вписывается то, что сделано. и тут же происходит контроль, отслеживание показателей для того, чтобы не сбиться с графика, с плана, а в случае если это происходит - пересмотр всего плана, внесение коррективов.

Контроль (Control): до, вовремя, после. Происходит отслеживание различных показателей для того, чтобы не сбиться с графика, с плана, а в случае если это происходит - пересмотр всего плана, внесение коррективов. На этом этапе также делается анализ эффективности коммуникационных средств.

ATL, BTL , TTL

Современный подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций : ATL (ATL – от англ. above the line – над чертой) и BTL ((BTL – от англ. below the – под чертой)).

ATL коммуникации– традиционное одностороннее (прямое) навязчивое воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ATL - дорогостоящие коммуникации посредством СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама предполагает установление более мягких тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. BTL-реклама включает в себя, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет, электронную коммерцию, партизанский маркетинг.

Главным преимуществом BTL перед ATL: компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей

Также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), стратегия МК, которая сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

РЕКЛАМА

- оплаченная неличная коммуникация. Реклама покупает доступ к аудитории. Цели рекламы касаются в 90% продвижения товара, остальные цели касаются имиджа компании.

К любой рекламе нужно относится как к инвестициям, а не затратам. Если правильно установлены, сформулированы в цифрах цели коммуникации, то всегда есть возможность оценки эффективности рекламного сообщения компании.

На практике выделяют четыре базовых целей рекламы: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.

1. Формирование потребности в категории

Например, необходимо сформировать первичный спрос. Эта ситуация бывает в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.

Пример постановки цели по формированию потребности:

- Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.

- Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad

2. Построение осведомленности о бренде. Например, необходимо, чтобы покупатель был способность узнать или вспомнить рекламируемый продукт. У него есть потребность в категории при этом.

Пример постановки цели по построению осведомленности:

- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).

- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда.

3. Стимулирование намерения приобрести бренд

Пример цели по стимулированию покупки товара:

- Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта.

На сегодняшний день видов и типов рекламы насчитывается десятками.

Наружная реклама

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Существует два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.

Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Можно предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо объявления, тем результативнее оно окажется.

Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера, материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты.

Реклама в прессе

Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.

Телевидение

Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это очень дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды рекламы:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно.

Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.

Реклама на радио

Этот вид рекламы позволяет вычленить из всего числа потребителей - водителей авто.

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Виды:

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее.

Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы). или иных товаров и услуг.

PR - это стратегическая функция управления всеми маркетинговыми коммуникациями, это комплекс самых разнообразных мероприятий по созданию, развитию, поддержке имиджа, образа, репутации, бренда компании у целевой аудитории. Важнейшие функции PR - брендинг и позиционирование.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком (бывший президент Международной ассоциации PR): это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Цели PR - достижение уровня доверия к компании, создание дополнительной ценности продукту, в идеале - преданность компании.

Это канал коммуникаций, направленный на широкие слои общественности. Специалист по PR - релайтер.

Формула PR

В основе PR - информационный повод, те факт, новость, событие. Задача релайтера не упустить, в иных случаях добыть, организовать актуальную, привлекательную для журналистов новость и сделать ее доступной для целевой аудитории.

PENCILS —->информационный повод——>(бесплатно СМИ)—>ЦА

По Ф. Котлеру PENCILS:

Publications - статьи, заметки;

Events - пресс-конференции, собрания, встречи, организованные компанией, спецсобытия;

News - место компании в новостных лентах, ее информационный статус;

Communities - вклад компании в развитие местных сообществ, формирование социальных групп;

Identity – продвижение и поддержка бренда компании, создание стратегической идентичности;

Lobbyism - правильно выстроенные отношения с регуляторами, GR;

Social responsibility - социальная ответственность компании.

СМИ может быть как посредником, так и ЦА в том числе.

PR-документов огромное множество, основной - пресс-релиз. Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Виды PR :

1. MR (медиарилэйшнз) - коммуникации со СМИ с целью создания имиджа, репутации компании в их глазах

2. антикризисный PR - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на отмывание репутации. Кризисы - финансовые, экономические, юридические и прочие. ЦА - 3 группы:

- элитарная (чиновники, кредиторы, собственники, инвесторы)

- средняя (компаньоны, конкуренты)

- массовая (потребители)

3. репутационный или корпоративный PR - название говорит само за себя. Бывает внутренний и внешний.

Внутренний или HR (кадровый) - формирование корпоративной культуры: внутренние СМИ (сайт, газета, доска, мероприятия, поздравления, отдых, кодекс, дресскод, гимн, фирменный стиль, интенсивы, спонсорство).

Внешний PR - самый глобальный, это позиционирование компании по отношению к ЦА. Включает в себя:

- по отношению к властям (GR): организация встреч, переговоров с чиновниками, привязка проектов компании к социально-значимым, участие в политических программах (поддержка чиновников на выборах), участие в государственных городских программах, спонсорство, меценацтво.

- по отношению к компаньонам,

- инвесторам (IR)

- кредиторам

- клиентам

- населению

4. персональный PR - формирование имиджа отдельной персоны.

Цели SP :

- внедрение нового продукта

- оживление упавшего спроса,

- реализация продуктов с «подходящим к концу сроком годности» (горящие туры),

- привлечение новых сегментов,

- ускорение продажи наиболее выгодного товара,

- избавление от излишних запасов,

- извлечение выгоды из ежегодных событий,

- оказание противодействия возникшим конкурентам,

- поощрение лояльных покупателей.

Отличие SP от рекламы:

Реклама говорит: Покупайте наш товар

SP: Купи здесь и сейчас

Выделяют три типа ЦА SP :

1. потребители (consumer-promotion);

2. торговые посредники (trade-маркетинг);

3. собственный торговый персонал (sales force promotion)

C onsumer-promotion

Проблемы SP :

- уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

- злоупотребление может привести к обесцениванию бренда (Буслик)

- анализировать эффективность надо в широком временном разрезе (потому как после ажиотажа может наступить спад, который в итоге приведет к общему снижению прибыли).

Трэйд-Маркетинг

Направлен на торговых агентов, дилеров.

Акции для торговых посредников всегда строятся на концепции «win — win», когда в выигрыше остается и та и другая сторона.

Все акции для торговых посредников можно разделить на 4 вида: акции, направленные на увеличение объема закупок; акции, направленные на увеличение объема продаж от торговых посредников; дистрибутивные акции и акции, направленные на увеличение лояльности торговых посредников.

S ales force promotion

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели:

- увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

- поощрить наиболее эффективно работающих;

- дополнительно мотивировать их труд;

- способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления SP являются;

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения.

ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ ( DM )

(прямой маркетинг, прямые продажи, личные продажи)

Термин DM сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г.

DM - персональная МК без посредников. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий. Персоналии могут быть как из числа потребителей, так представлять органы госвласти, партнерские компании и тд. На рынке b2b самый эффективный способ продвижения.

Цели прямого маркетинга (к потребителю) можно конкретизировать:

• привлечение внимания получателя;

• удержание потребителя в сфере воздействия;

• развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;

• стимулирование первой покупки;

• создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

• изучение реакции потребителя;

• увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя;

• расширение ассортимента покупок;

• увеличение частоты покупок;

• рост лояльности потребителя.

Виды прямого маркетинга (формы прямого маркетинга):

• личная (персональная) продажа;

• электронная торговля;

• персональная презентация;

• директ-мейл маркетинг;

• телефоный маркетинг;

• телемаркетинг;

• интернет-маркетинг;

• каталог-маркетинг (рассылка каталогов).

Характерными для прямого маркетинга явялются следующие коммуникационные характеристики:

• адресность и сфокусированность на клиенте, возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

• непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель";

• измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга;

• высокая стоимость одного контакта прямого маркетинга.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МК

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Психологическая эффективность — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.