МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (МК)

Коммуникация - это адресная и целесообразная передача сообщения, которая предполагает обратную связь.

МК - это двусторонний процесс, который предполагает целесообразное воздействие на целевые аудитории и получение обратной связи, реакции.

Интегрированные МК – это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Политика МК - это план комплексного воздействия компании на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания определенного образа, бренда и также с целью создания благоприятных условий для деятельности компании. Результат - нахождение наиболее эффективных способов воздействия на целевые аудитории.

АДРЕСАТЫ МК ТУРПРЕДПРИЯТИЯ

 

Адресаты (целевые аудитории):

1. Целевой рынок. Средства коммуникаций (каналы коммуникаций): реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, сарафанное радио и другие. Ожидаемая ответная реакция: формирование образа о компании, интерес к продуктам, побуждение к покупке, удержание старых и возврат потерянных клиентов.

2. Сотрудники самой фирмы. Средства коммуникаций: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство. Ожидаемая ответная реакция: высокая производительность труда, мотивация персонала.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями. Средства коммуникации: реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Ожидаемая ответная реакция: взаимовыгодное сотрудничество.

4.  Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех туристской фирмы. Средства коммуникаций: PR, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция: содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. Средства коммуникации: реклама, PR, директ-маркетинг. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Средства коммуникации: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция: установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ: Классификация, технология

Классификация:

1. Прямые (личные, без посредника) предполагают непосредственное общение коммуникантов (директ-маркетинг, выставки). Непрямые (неличные) предполагают косвенное общение (СМИ, наружная реклама )

2. Вербальные и невербальные.

3. Онлайн и оффлайн

4. ATL, BTL, TTL

Каналы коммуникаций разнообразны. Но есть 7 основных, которые лежат в основе МК и имеют четкую технологию: реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг (директ-маркетинг, прямая продажа), мерчандайзинг, коммуникации продукта(дизайн, упаковка, фирменная атрибутика), сарафанное радио. Все остальные каналы комплексные - это выставка, event-маркетинг, брендинг.

ATL, BTL , TTL

 

Современный подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций : ATL (ATL – от англ. above the line – над чертой) и BTL ((BTL – от англ. below the – под чертой)).

ATL коммуникации– традиционное одностороннее (прямое) навязчивое воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ATL - дорогостоящие коммуникации посредством СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама предполагает установление более мягких тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. BTL-реклама включает в себя, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет, электронную коммерцию, партизанский маркетинг.

Главным преимуществом BTL перед ATL: компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей

Также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), стратегия МК, которая сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

РЕКЛАМА

- оплаченная неличная коммуникация. Реклама покупает доступ к аудитории. Цели рекламы касаются в 90% продвижения товара, остальные цели касаются имиджа компании.

К любой рекламе нужно относится как к инвестициям, а не затратам. Если правильно установлены, сформулированы в цифрах цели коммуникации, то всегда есть возможность оценки эффективности рекламного сообщения компании.

На практике выделяют четыре базовых целей рекламы: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.

1. Формирование потребности в категории

Например, необходимо сформировать первичный спрос. Эта ситуация бывает в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.

Пример постановки цели по формированию потребности:

- Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.

- Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad

2. Построение осведомленности о бренде. Например, необходимо, чтобы покупатель был способность узнать или вспомнить рекламируемый продукт. У него есть потребность в категории при этом.

Пример постановки цели по построению осведомленности:

- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).

- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда.

3. Стимулирование намерения приобрести бренд

Пример цели по стимулированию покупки товара:

- Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта.

На сегодняшний день видов и типов рекламы насчитывается десятками.

Наружная реклама

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Существует два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.

Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Можно предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо объявления, тем результативнее оно окажется.

Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера, материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты.

Реклама в прессе

Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.

Телевидение

Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это очень дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды рекламы:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно.

Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.

Реклама на радио

Этот вид рекламы позволяет вычленить из всего числа потребителей - водителей авто.

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Виды:

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее.

Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы). или иных товаров и услуг.

PR

PR - это стратегическая функция управления всеми маркетинговыми коммуникациями, это комплекс самых разнообразных мероприятий по созданию, развитию, поддержке имиджа, образа, репутации, бренда компании у целевой аудитории. Важнейшие функции PR - брендинг и позиционирование.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком (бывший президент Международной ассоциации PR): это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Цели PR - достижение уровня доверия к компании, создание дополнительной ценности продукту, в идеале - преданность компании.

Это канал коммуникаций, направленный на широкие слои общественности. Специалист по PR - релайтер.

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: