Критерии сегментации туристического рынка

В маркетинговой литературе описано достаточно критериев разделения туристического рынка, но нет ни одной универсальной методики сегментации, которая бы обеспечила эффективное ее применение при любых условиях Кри итерии, которые служат созданию сегмента для одного продукта, могут быть непригодны для другого Соответствующие критерии для построения продукта могут оказаться неподходящими для дистрибуции и т.д. Итак каждая туристическая организация должна найти соответствующую ей методику сегментации, которая приспособлена к собственной рыночной стратегии и доступной информации, а также с целями выделенных сегментов Основанием Этому го выбора является группировка критериев, которые лучше характеризуют клиентов предприятия Итак, в основу критериев сегментации могут входить: емкость сегмента, существенность сегмента, его доходность, эф ективнисть работы, защищенность сегмента от конкуренцийенції.

Основной сложностью классификации, а также характеристик критериев сегментации туристического рынка является различные подходы к их определения и измерения Иначе говоря, не все показатели (переменные) поп питу можно выразить количественно отношении некоторых в доступных статистических источниках нет достаточно конкретных данных, что вызывает необходимость проведения недешевых рыночных иснь.

В маркетинге туристических услуг чаще всего выделяют четыре группы критериев сегментации (табл. 42):

Таблица 42 Основного критерии, которые описывают признаки покупателей

Демографический критерий	Географический критерий	Общественно-экономический критерий	Психографические критерий
- возраст; - пол; - гражданское состояние; - размер семьи; - цикл жизни семьи	- место жительства; - климат; - величина города	- профессия; - источники доходов; - доход на человека; - совокупный семейный доход; - стиль жизни; - общественная принадлежность; - образование	- личные качества характера; - мотивы; - отношение к риска; - склонность к бережливости; - заинтересованность

Демографический критерий иногда в литературе называют переменными, которые описывают сегментацию рынка Этот критерий широко применяют в туризме учитывая его однозначность и легкость выполнения статистической й обработкуи.

Используя различные формы дескриптивных переменных, можно провести разделение рынка Так, наиболее популярной считают сегментацию, которая использует демографические переменные, такие, как: возраст, пол, количество детей, жизненный цикл семьи, род занятий, религия, раса, национальность и т.д. (табл. 43) Демографические критерии часто применяют с учитывая доступность информации, которую можно получить из разных источников, ясность показателей и легкость отнесения их к различным элементам маркетинговой стратегии Отсюда отдельные предприятия делают \"ударение\" на потребителя определенного возраста и стадии жизни семьи Подтверждением этого может быть распространен в Англии продажа пакетов услуг холдингом \"Twenty's\" и \"Club 18-30\" Они проектировали пакеты для неза князей молодых людей, которые еще не вступили в брачные отношения Не менее популярной была и есть специализация на отдыха родителей с маленькими детьми или организации отдыха для пенсионеров, у зажиточных странах составляют значительный сегмент туристического рынка Итак, возраст, уровень доходов и стадии развития семьи имеют важнейшее значение для принятия решения о путешествиях и способы проведения отдыхаорожі та способи проведення відпочинку.

Таблица 43 Демографические критерии деления туристического рынка

Фактор (сменная)	Значение переменной
Возраст	До 4 лет, 4-7 лет, 8-12 лет, 13-19 лет, 20-33 года, 34-49 лет, 50-64 года, 65 лет и старше
Статьи	Мужская, женская
Состав семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 и более человек
Жизненный цикл семьи	Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с маленькими детьми; семейные - пожилые, имеющие детей, семейные - пожилые, не имеющих детей; пожилые - одинокие т.д.
Род занятий	Работники, служащие, предприниматели, ученые, студенты, безработные, домохозяйки и др.
Национальность	Немцы, французы, японцы, итальянцы, поляки, украинские, грузины, татары, евреи и др.
Религия	Католицизм, православие, ислам и т.д.
Раса	Азиатская, европейская т.д.

Независимо от использования общедоступных статистических источников предприятие должно в пределах собственной компетенции обновлять информацию о демографические изменения потенциальных клиентов Это необходимо хотя бы ч из-за высокой степени агрегации общих статистических показателей Поэтому одной из возможностей сбора информации может быть интервью или анкетирования, которые проводят при продаже различных услуг, спрашивают относительно возраста и способов проведения отдыха членами семьи Не менее полезными являются результаты выборочных наблюдений семей на предмет путешествий Анализ информации из таких источников позволяет уточнить характер теристики демографических групп, которые могут стать будущими клиентами предприятийства.

Сегментацию рынка, построенная на демографических критериях, особенно видно в международном туризме, а также в странах со значительными территориальными пространствами Критерий места жительства является переменной с высоким оким степенью агрегации, подтверждая тезис, что население некоторых стран или регионов проявляет определенный спрос и преференции Как подтверждают наблюдения, население северной части Российской Федерацией ее имеет склонность проводить отпуска на юге, граждане США предпочитают отели, оснащенным в соответствии с американскими стандартами Туристы из определенных стран отличаются также зажиточности и сх ильнистю тратить деньги в местах отдыха Это побуждает предприятия и даже государство реализовывать политику своеобразного географического протекционизма Выражается это в политике цен и популяризационных мероприятиях В государственном туризме сегментация, основанная на критерии места жительства, имеет меньшее значениеачення¹.

Количество и плотность населения показывает, достаточно в регионе людей, чтобы обеспечить продвижение и продажа туристических услуг и облегчить проведение маркетинговой деятельности

Сегментация, основанная на критерии реагирования на продукт, применяется крупными фирмами, имеющими устойчивые позиции на рынке Анализ способов реагирования на продукт позволяет выделить гомогенные группы и потребителей, которым свойственна лояльность относительно марки или названия предприятия, особая уязвимость к цене, а также частота поездокя.

По древнему пословицей купцов, настоящим клиентом становится покупатель, который выступает в этой роли менее вторично

Постоянные клиенты чрезвычайно ценные для предприятия, тем более что их содержать легче, чем искать новых Тенденции к длительных отношений с определенной фирмой проявляют, прежде всего, лица пожилого возраста в Поскольку выгоды, которые обеспечивает сотрудничество с постоянными клиентами, очень большие, каждая уважающая фирма должна стремиться к их выделения и постоянного информирования Пригодятся могут стать банки информации, содержащие персональные данные, адреса лиц (особенно е-mаиl), которые пользовались услугами предприятия и к потребителям, которые проявляют лояльность к марке предприятия (brand and company loyalty) то туристические агентства применяют специфические популяризационные меры, которые заключаются в рассылке информационных материалов сезонные предложения, в организации встреч с постоянными клиентами, пред рования путешествий по более низким ценамнами.

В то время, когда одни потребители проявляют склонность к относительно длительных отношений с определенными предприятиями, остальные довольствуются ценовой привлекательностью Разделение рынка па группы потребителей, которые непо ередньо заинтересованы цепями, может быть существенным для предприятий, которые обслуживают потребителей с небольшими доходами Таким специфическим сегментом рынка являются учащиеся и студенты Для удовлетворения их спроса слу гують кемпинги, туристические базы, молодежные лагеря Молодежь пользуется различными льготами на железнодорожном и автобусном транспорте по представлению специальных документов (special discount card) В некоторых странах агентства организуют специальные пункты продажи льготных билетов для пользования транспортными услугами (bucket shopshops).

Гомогенные группы потребителей можно выделить па основе критерия частоты покупки туристического продукта Эта частота очень дифференцирована и является проявлением реагирования на продукт в обществе К тем, кто часто п путешествует (frequent travels) относятся, например, бизнесмены, политики, государственные служащие Для этой категории покупателей важными признаками продукта преимущественно является доступность заказов, комфорт, скорость и удобство переезда, уютное размещение, оснащен отель со средствами современной связи, то есть все то, что способствует проведению встреч и переговоров Многие агентства стараются удовлетворить такие потр еби, создавая специальные отделы, задачей которых является организация служебных поездок и привлечения консультантов - помощников (business travel consultants) для сопровождения клиентов Примером этого может бы ути американский конгломерат \"American Express\", а также английская фирма \"Hogg Robinson Travel\", которые первыми развили такие услуги в больших масштабах Обслуживание категории потребителей по делам составляет весомую долю деятельности перевозчиков, особенно авиакомпаний, из которых большинство предлагает перелет в бизнес-классе, а также специальные программы для тех, кто часто путешествует (frequent flyers prog ram (frequent flyers program).

¹ В Украине этот критерий играет определенную роль Проявлением этого может быть, например, склонность населения восточной и центральной частей государства проводить отпуска в Прикарпатье и Карпатах Также спрос на а туристические услуги наблюдается в промышленных и сельскохозяйственных областейях.

Одним из направлений деятельности предприятия может быть обслуживание лиц, путешествующих редко (infrequent travelers) их идентификация по мотивации путешествия и отдыха несколько затруднена Вторая вания сегмента лиц, которые редко путешествуют, основывается на организации отдыха для одиноких, которые неохотно проводят свободное время в семейном обществе, особенно с семьями с маленькими детьми При предназначены пакеты услуг для этой группы покупателей в основном касаются пребывания в популярных местностях, а также предусматривают дополнительные программы, которые создают возможность взаимного познания и налаго ния дружеских отношений Примером предприятия, которое предоставляет услуги для сегмента лиц, которые редко путешествуют, является британская фирма \"Solosot;Solos".

Географическая сегментация - способ деления туристического продукта па группы потребителей по географическим признакам Этот метод эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах продвигается ния и продажи туристического продукта, масс принципиальное значение для его использованияя.

Сегментация по географическому принципу предполагает разбиение туристического рынка па различные географические единицы: государства, регионы, города, которые имеют какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную похожи жисть (табл. 44) Туристическая компания может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех, но с учетом потребностей потребителей и особенностей географыфії.

Таблица 44 Географические критерии деления туристического рынка

Фактор (сменная)	Значение переменной
Регион	Северный, западный, восточный, южный, центральный
Административный РАЗДЕЛ	Республика, область, район, город, сельский (поселковый) совет
Численность населения (для городов)	6-20 тыс. человек, 20-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 500-1 млн человек, более 1 млн человек
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских признаках Например, один район может быть более консервативным, чем другой

Структура коммерческой деятельности в регионе предполагает ориентацию па туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих в - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - спокойный отдых в условиях достаточной удобства Крупные города обычно располагают торговые районы, передм истя - торговые центры Каждый торговый район или центр имеет свой особый образ и объединяет различные туристические компанинії.

Доступность средств массовой информации меняется в регионах и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию Например, один город масс собственную телевизионную станцию, а другое - нет Это у затруднит турагенту целенаправленный выход именно на потребителей в размещенном вблизи районе Многие национальных изданий, особенно газеты и журналы, сейчас имеют региональные издания или вкладыши, чтобы компа нии могли размещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиториейрію.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью или нестабильностью Компания, скорее всего, столкнется с \"необработанным\" туристическим рынком в регионе, развивается, и с насыщенным тур ристичним рынком в стабильном регионому регіоні.

Сегментация, основанная на разделении потребителей по стилю жизни (way of life) или культурной принадлежности (cultural affiliation), заключается в разделении определенных общественных групп, конфессий, с определенными по олитичнимы, экономическими и моральными взглядами и т.д. Совокупность этих факторов формирует группы потребителей, которые отличаются похожими потребительскими взглядами Идею сегментации по жизни хорошо характеризуется ют английские акронимы, используемые для определения отдельных групп потребителей, таких, как: \"Yuppies\" (молодые, перспективные профессионалы), \"Dins\" (бездетные работающие семьи), \"Wooppies\" (хорошо обеспечены пожилые люди), \"Glam mies\" (состоятельные потребители среднего возраста, которые любят отдыхать середнього віку, які люблять відпочивати).

Сегментация, которая строится па общественно-экономических факторах, пользуется каждый раз большей популярностью Агентства исследования рынка проработали много вариантов сегментации, основанной на стиле жизни потребителей и приспособлена к различным сферам хозяйственной жизни (табл. 45) Разницы между этими вариантами к детального учета экономических, общественных или культурных факторовиків.

таблице 45 Социально-экономические критерии разделения туристического рынка

Фактор (сменная)	Значение переменной
Профессия	Инженер, врач, учитель, пожарный, программист, юрист, преподаватель, продавец и т.д.
Уровень образования	Среднее образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, ученое звание
Уровень доходов	ниже минимального прожиточного минимума, уровень прожиточного минимума, средней в отрасли, от 2 до 5 минимальных размеров заплати т.д.
Стиль жизни	Элитарный, молодежный, спортивный, городской, сельский и т.д.

Турагентства перевозчики или субъекты гостиничного бизнеса, формируя политику продаж па основе описанной сегментации, могут составлять образцы потребностей клиентов, которые ведут определенный стиль жизни, и проектировать для них специальные пакеты услуг Это может быть: отдых для студентов, холостых лиц среднего возраста хорошо обеспеченных пенсионеров Примером ориентации на потребности последней группы может быть предложение англо-шведской агентства \"Saga Ноlidays\", которая организует зимний отдых у Средиземного моря для лиц старшего возраста В этот пакет входит перелет самолетом, диетическое питание, медицинское обслуживание, лечебная гимнастика, спецтранспорт для людей с ограниченными возможностями и \"ненавязчивые\" религиозные услугquot; релігійні послуги.

Сегментация туристического рынка по психографическому критерием означает, что в анализе исследуют мотивы поведения потребителей, их психологические особенности, поступки, интересы, типы отношений с другими людьми и тощ.

К психографические или психолого-поведенческого критерия можно отнести:

- мотивы путешествия; психологический портрет туриста;

- организацию и форму поездки (групповая или индивидуальная);

- используемые транспортные средства;

- средства размещения;

- расстояние до туристической цели;

- продолжительность поездки (имеет большое значение для производителей туристических услуг, поскольку туристы, которые заказывают краткосрочные туры, готовы к большим затратам и подвержены интенсивной экскурсионной п программы.

Психографические критерий сегментации туристического рынка масс похожие предпосылки, как сегментация по месту жительства потребителя (табл. 46) Она основывается на констатировании, что большинство туристов, похо одять из определенных цивилизационных и культурных сфер, обладают устойчивыми и стандартными привычками В связи с этим они не особо интересуются достопримечательностями локальных культур, а просто хотят провести килькан адцять дней на песчаном пляже, пользуясь услугами удобного отеля и кухни, которая их устраивает Потребительские признаки туристического продукта они оценивают сквозь призму собственных привычек Для англичан важно уровень \"англомовности\" отеля, для американцев - в какой мере он напоминает американский заведение С учетом этих преимуществ во многих американских гостиничных цепях (\"Holiday Inn\", \"ffilton\"), кроме ст андартизации номеров и их оснащения, используют различные формы обеспечения любимыми напитками, питания и кулинарного обслуживания (American bar, Englishpub) Психографическая сегментация может использоваться в формировании отечественного туристического продукта (например, \"Диканька\", \"Пузата хата\" или \"Картопляна хата\"анька", "Пузата хата" чи "Картопляна хата").

таблице 46 Психографические критерии разделения туристического рынка

Фактор (сменная)	Значение переменной
Социальный слой	Малоимущие, среднего достатка, высокого достатка, олигархи и др.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность т.д.
Поиск продукта	Поиск недорогих продуктов, высокого качества, хорошего обслуживания, эксклюзивных продуктов
Степень необходимости продукта	Нужен раз в день, неделю, месяц, полгода, год
Степень готовности приобрести продукт	Не желает; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; хочет купить; обязательно купит
Повод для совершения покупки	Будничная покупка, особый случай, импульсивная покупка, мода и т.д.

Сегментация туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловлено такими факторами, как усложнение структуры человеческих потребностей, роста значения отдыха и туризма в жизни общества

В современных маркетинговых исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как: цепа, охват, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы П Мо отика приводит сегментацию, которую чаще всего используют агентства по предоставлению туристических услуг В основную группу сегментационного признаков он относитує:

- демографические (возраст, пол);

- экономические (уровень доходов);

- психографические (предпочтение национальным группам по определенным форм времяпрепровождения, соответствующего питание);

- цель поездки (отдых па пляже, экскурсионные поездки, посещения родственников);

- признаки покупателя (постоянные, потенциальные клиенты, те, которые тратят относительно много или мало денег и т.п.);

- потребности и выгоды покупателя (возможности активного времяпрепровождения, реализации хобби);

- способы реагирования на продукт (привязанность к фирмы или марки, ценового предложения)

Обсуждая проблематику сегментации туристического рынка, необходимо обратить внимание на понятие типологии туристов Типология заключается в систематизации и логическом подчинении элементов определенной выборки (людей, объектов или явлений) на принципах сравнения их признаков с признаками элементов, которые определены по типа в пределах конкретного сбора Типологию туристов можно понимать как выделение и описание типичных озна к потребителя туристических услуг и отнесения их к отдельным группам, которые можно считать типичными Сравнение типов туристов позволяет анализировать спрос на туристический продукт Типология является более широким понятием, чем сегментация, так как охватывает сравнительные исследования отдельных групп и их классификацииацію.

Среди многих типологий туристов следует выделить типологию М Басанда и Е Цохена М Басанд критерием разделения на отдельные типы считает поведение туриста, вытекающая из его мотивации На этой основе вол виде иляе такие заборы туристовстів:

- le sportif - ориентированный на развлечения, забавы;

- le connaisseur - ориентированный на познание, контакт с произведениями искусства;

- le solitare - ориентированный па контакт с природой;

- le voyeur - ориентированный на посещение большого количества мест и общего ознакомления с ними

Представленная типология непосредственно касается мотивационных аспектов путешествия Социолог Е Цохен за критерий разделения выбирает поведение туриста с точки зрения его контакта и интеграции с посещаемой су укупнистю На основе эмпирических исследований он выделил четыре основные группы туристовів:

1) массовый организованный турист - массовый турист, который путешествует в организованный способ, его привлекает максимальная привязанность к обычаям и стандартов собственной среды;

2) массовый индивидуальный турист - массовый турист, который путешествует известными туристическими маршрутами индивидуально по своему выбору;

3) турист, который стремится познать - намерен познавать то, что новое - среда, культуру, историю, однако не отказывается от своих предпочтений, сохраняет основные требования к комфорту и бытовых условий;

4) турист, который нацелен па максимальную интеграцию с культурой посещаемой страны - есть склонным к отказу от собственных обычаев и привычек

 

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Поделиться: