Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Причиной, по которой потребители покупают товар или услугу, является исполь­зование их полезности. Концепция полезности подразумевает, что всякий раз, когда потребитель совершает покупку, он производит расчет по схеме «издержки-выгода», в результате которого он приходит к выводу, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма.

Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соот­ветствии с покупательскими интересами.

Хотя определение рынка, основанное на удовлетворении потребности, может привести к расширенной формулировке при разработке стратегии, однако очень широкие и размытые определения могут препятствовать практическому процессу принятия решений. Индустрия кино, например, может находиться на рынке досуга, но кинокомпаниям следует помнить об угрозах и возможностях со стороны телеви­дения, баров, компьютерных клубов, других объектов досуга. Возможности могут появиться тогда, когда компетенции компании позволят ей войти на данный рынок (см. главу 2.1), а угрозы - тогда, когда компания решит сменить на рынке своих поку­пателей.

Основные положения

Потребности и запросы

Всякий раз, когда покупатели принимают решение о покупке, они ожидают оп­ределенной выгоды от купленного товара. Это удовлетворение от выгоды обычно выражается как потребность или запрос. Разница между этими двумя понятиями определяется восприятием продукта потребителем: для одного по­требителя - это запрос, для другого - потребность. Практически разница между этими понятиями заключается в реагировании на цену изделия. Вообще го­воря, покупатели, которые испытывают потребность в данном продукте (или думают, что испытывают ее), будут обладать меньшей чувствительностью к цене, чем те, которые просто хотят его. Следовательно, чем выше потреб­ность, тем менее эластична цена.

Определение, основанное на идентификации покупателя

Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от других групп. Таким образом, для определения рынка можно пользо­ваться идентификацией покупателя. Отдельный рынок, который представлен разно­образными товарами, такими, как карандаши, ручки, конверты, компьютерные диски и т.д., можно было бы рассматривать как рынок канцелярских принадлежностей, но он может быть определен и как рынок, на котором различные организации закупают товары для своих офисов.

Преимущество данного подхода состоит в том, что при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективно­стью использовать рекламу, почтовые рассылки, персональные продажи и т. п. Его главным недостатком является то, что, достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для про­изводства всех требуемых товаров, что крайне неэффективно. Это чревато тем, что часть продукции может быть снята с производства. В подходе, основанном на опреде­лении продукта, часть маркетинговых операций передается субконтрактным компа­ниям, а при подходе, основанном на идентификации покупателя, субконтракторам передается часть производственных операций.

Смешанное определение

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества. Основной задачей руководства на стратегическом уровне является оп­ределение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма и предоставит наилучшие возможности. Если происходит изменение характеристик рынка или тех­нологий поставок, вследствие чего исчезает эффект синергизма, возможно провести реструктуризацию компании, чтобы отойти от одних видов деятельности и приобре­сти другие.

При разработке стратегии достижения успеха на рынке ключевой является кон­цепция обслуживаемого рынка, т. е. той части рынка, на которой действует компания. На основании именно этого подхода представляется возможной оценка рыночной доли фирмы.

Сегментация рынка

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: