Коэффициент эквивалентных рекламных затрат

«EAV (Equivalent Advertising Value)» — показывает соотношение рекламных и PR-расходов на разме­щение в СМИ материалов одного объема.

Креативный директор — освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит про­дуцирование творческих идей, а также общее руко­водство творческим или информационно-аналити­ческим отделом. Часто главным криэйтором явля­ется руководитель фирмы или его заместитель.

Кризис — это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая непред­сказуемыми последствиями.

Круглый стол — одна из форм совместной генерации идей или проблем и их обсуждения, имеющих зна­чение для участников.

Культуральные метафоры — устоявшиеся, закостене­лые выражения или образы, обусловленные и су­ществующие в рамках определенной культуры.

Лидер мнений — человек, который может повлиять на отношение группы к определенным проблемам.

Лоббирование — организация содействия прохожде­нию тех или иных законопроектов, является вполне легальным видом профессии, которая сама регули­руется соответствующими законами.

Логика — наука, исследующая законы и формы мыш­ления, способы развития знания и построения сис­тем научного знания.

Логотип — изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.

Маркетинг — дисциплина, изучающая предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, ус­луги, организации, людей, территории и идеи по­средством обмена.

Маркетинг-микс — вся совокупность маркетинговых приемов, разработанная на основе маркетинговых исследований и развития рынка (применение фир­менных знаков, упаковка, система цен, распростра­нения, продаж, рекламирования и т. п.) Маркетинг рассматривается в качестве важного элемента ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Массовая коммуникация — систематическое распро­странение сообщений среди численно больших рассосредоточенных аудитор ий с целью воздейст­вия на оценки, мнения и поведение людей.

Медиа — средства доведения информации до потре­бителя. К ним относятся пресса, радио, телевиде­ние, уличные рекламные щиты, почтовая рассылка, Интернет.

Медиа-кит — подборка письменных материалов сформированных в отдельной папке. Медиа-кит может включать в себя: пресс-релиз, биографии выступающих, копии речей, произнесенных на пресс-конференции; буклет компании или спонсо­ров события; слайды, схемы и статистические таб­лицы; фотографии и т. п.

Медиация — это процедура прогрессивного вмеша­тельства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их реше­ния, ищут альтернативы и пытаются достичь при­емлемого соглашения, которое соответствовало бы их интересам.

Миф — это яркая и подлинная действительность, ощу­щаемая, вещественная, телесная реальность, сово­купность не абстрактных, а переживаемых катего­рий мысли и жизни, обладающая своей собствен-

Глоссарий

ной истинностью, достоверностью, закономернос­тью и структурой и в то же время содержащая в се­бе возможность отрешенности от нормального хо­да событий, возможность существования иерархии бытия.

Мифодизайн — это предвидение, управление и удов­летворение потребностей потребителей посредст­вом коммуникации.

Мифодизайна концепция — это структурированная видением потребителя функциональная филосо­фия фирмы, организации или человека, соблюдаю­щих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика.

Мнения — суждения, выражающее оценку чего-ли­бо, отношение к кому(чему)-либо, взгляд на что- либо.

Модель пресс-агента — односторонняя модель, имею­щая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследова­тельский компонент состоит из простого подсчета по головам.

Модератор — человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Модерация — процесс руководства и слежения за хо­дом дискуссии специально обученным человеком по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Мозговая атака (мозговой штурм, метод «Дельфи», метод «635» и пр.) — способ генерации идей, с по­мощью которых в дальнейшем можно решить ту или иную проблему, заключающийся в групповой генерации и фиксировании идей при полном отка­зе от их критики на первоначальном этапе.

Мониторинг — своевременное и регулярное отслежи­вание совокупного информационного поля с после­дующей выборкой интересующего материала по выбранной теме.

Нарратив — повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений: случаи из

жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, байки о знакомых и знаменитостях, рас­сказы о необъяснимых происшестви.'ях, пересказы и толкования снов, чудеса, слухи, толки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку на Земле нет ни одной культу­ры, в которой отсутствовал бы нарратив.

Наружная реклама — реклама на основе вывесок, щи­тов, панно, транспарантов, афиш, плакатов, свето­вых или электронных экранов, табло, «бегущей строки», размещаемых на улицах, площадях, доро­гах, стенах, крышах зданий, на сооружениях.

Негативные кризисы — являются следствием проду­манных действий конкурентов, СМИ, направлен­ных на дискредитацию и подрыв имиджа компа­нии. Негативные кризисы могут также являться следствием чрезвычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т. п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них, позволяют минимизировать потери компании. Негативные кризисы можно преобразовать в пози­тивные — возникает хорошая возможность пока­зать общественности, что компания не бездушный механизм получения прибыли, а структура состоя­щая из порядочных и способных людей.

НЛП (нейро-лингвистическое программирование) — 1) теория о взаимодействии человека с окружаю­щем миром посредством внутреннего программи­рования; 2) дисциплина, занимающаяся моделиро­ванием (выявлением, формализацией) и передачей успешного опыта в самых различных областях; 3) комплекс психологических техник управления индивидуальным и коллективным сознанием.

Общественность — это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Включает в себя такие категории, как персонал фирмы, чле­ны общественного образования, партнеры и оппо­ненты, реальные и потенциальные потребители то­варов и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде матери­ализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

ГлоссариД

Общественный статус потребителя — показатель по­ложения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных пози­ций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке зна­чимости указанных позиций, выражаемых в поня­тиях «престиж», «авторитет» и др.

Оперативный брифинг — пресс-конференции про­должительностью менее 30 минут.

Опрос « Face - to - face » — это опрос, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респон­дентом.

Ориентация на избирателя — выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится зару­читься кандидат в депутаты.

Ориентация на конкурентов — используется тогда, когда очевидны фавориты избирательной кампа­нии и избиратель невольно сравнивает с ними дру­гих кандидатов.

Ориентация на технологию проведения выборов — использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.).

Отношения — связь между кем-нибудь, возникающая при общении, контактах.

Отправитель (источник) сообщения — это централь­ный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Наиболее важные качественные харак­теристики источника сообщения: его статус, на­дежность и квалификация. Другими важными факторами, влияющими на процесс коммуника­ции, силу воздействия сообщения оратора, высту­пает общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

Оценочная функция - дает объяснение погоне за доро­гими товарами, когда человек придерживается вы­сокой оценки данного стиля жизни.

Переговоры — форма коммуникации, направленная на совместные действия двух сторон с целью прий­ти к общему решению по интересующему вопросу.

Переименование — введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при смене полити­ческой или иной ситуации.

Перфомансы — общие добровольные действия груп­пы участников (в неявно задаваемом организатора­ми направлении).

Позитивные кризисы — возникают, когда успешная деятельность компании или отдельные позитивные события неожиданно становятся объектом освеще­ния в СМИ и привлекают внимание: общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при таком кризисе укрепляют позитивный имидж ком­пании. При отсутствии эффективного управления позитивный кризис может трансформироваться в негативный.

Политические партии — формальные организации, связывающие аппарат государства с другими поли­тическими силами в обществе, обеспечивая орга­низованное выражение существующих социаль­ных интересов и их политическую действенность.

Политический процесс — институцмонализованные стремления людей получить доступ к политической власти и использовать ее в своих личных или груп­повых целях.

Портфолио — у дизайнеров, фотографов и видеопера- торов это архив выполненных работ, подготовлен­ный для показа потенциальному клиенту.

Послание (обращение) — набор текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио и видеороликов и т. д.

Предвыборная программа — предлагаемый электора­ту для ознакомления с целью при влечения голосов набор основных направлений, которых собирается придерживаться партия или политик в случае своей победы на выборах.

Предвыборный фонд — материальн ые и финансовые активы партии или кандидата, предназначенные для финансирования избирательной кампании.

Презентация — «визуализированная» пресс-конфе- ренция с представлением чего-нибудь нового.

Пресс-конференция — это встреча журналистов с представителями организаторов (государствен­ных учреждений, общественно-п олитических орга­низаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблем­ную и комментирующую информацию о предостав-

Глоссарии

ляемом событии, явлении, проекте и пр. Пресс-кон­ференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Пресс-релиз — один из распространенных способов передачи информации в СМИ. В основу входят или изменения в руководстве компании; разработка и выпуск нового продукта или услуги; предстоящее событие, мероприятие; изменение в статусе компа­нии (слияние, акционирование); выход на новые рынки; кризисные ситуации, аварии, происшест­вия; комментарии относительно важных событий в отрасли, стране и т. п.

Присоединение — элементарная PR-операция, в осно­ве которой заложен механизм отождествления че­ловеком двух объектов, находящихся рядом.

Пропаганда — распространение в обществе и разъяс­нение каких-нибудь воззрений, идей, знаний, уче­ния. (Толковый словарь)

Психо-логика — метод мифологической аргумента­ции, заключающийся в использовании распростра­ненных шаблонов бытового мышления, выводимых с помощью умозаключений.

Реклама — платный способ распространения инфор­мации о компании, товаре, персоне.

Рефрейминг (изменение рамок) — техника НЛП, позволяющая за счет изменения фреймов, в кото­рых находятся те или иные события, иначе интер­претировать их значения и находить новые реше­ния.

Риторика — теория ораторской речи. Имеет три про­граммы: инвенция — отбор аргументов, эмоцио­нальных отсылок; диспозиция — расположение отобранного; элокуция — вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня.

Ритуал — обусловленное религиозными традициями действо, проводимое группой специалистов как ре­ализация обычаев.

Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами «промо- ушена».

Сакральное — к области сакральног о относятся те яв­ления, которые рассматриваются и переживаются как трансцендентные и выделяющиеся из повсед­невного хода событий. Искусственная сакрализа­ция, либо десакрализация определенных явлений и событий может изменить отношение обществен­ного мнения к ним.

Слухи — это элемент устной коммуникации.

Событийно-новостной ряд — структурированный и разбитый на части (новости) пюток информации, направленный на получение прогнозируемой реак­ции на освещение какого-либо с обытия в коммуни­кативном пространстве и выдержанный в опреде­ленном ключе.

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жиз­ненный цикл семьи и т. д.

Социально-психологический климат в организа­ции — социально-психологическое состояние кол­лектива, результат совместной деятельности лю­дей, их межличностных отнош ений, детерминиро­ванных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в об­щении, и ее удовлетворением.

Спин-доктор (англ. spin doctor) — один из членов ме­диа-команды — менеджер нов, остей, задачей кото­рого становится изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что может произойти.

Спичрайтер (от англ. «Speechwriter») — особая когор­та специалистов, занимающихся профессиональ­ной подготовкой текстов речей и выступлений, в которую в последнее время вписывает себя и ряд бывших партийных функционеров.

Спонсор — некая сторона, предоставляющая денеж­ные средства в предвыборный фонд кандидата с це­лью последующего лоббирования кандидатом инте­ресов данной стороны в случае победы на выборах.

Средства массовой информаци и — коммуникацион­ный посредник между источником информации и массами, на которые и нап равлена эта информа­ция. Основными представителями являются теле­видение, радио, журналы и газеты.

ГиссариР

Стереотип — это односторонний, преувеличенный и, как правило, основанный на предубеждениях взгляд, свойственный социальной или этнической группе. Использованием стереотипов в PR можно максимально эффективно манипулировать индиви­дуальным и массовым сознанием.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психоло­гические особенности поведения и общения лю­дей.

Сэмплинг — форма продвижения товара в торговых залах супермаркетов. Заключается в том, что моло­дые люди в одежде с фирменной символикой ком­пании предлагают покупателям бесплатно попро­бовать ее товар, обычно это напитки и продукты питания — кофе, газированная вода, пиво и т. п.

Тайное голосование — способ голосования, при кото­ром акцент делается на анонимность, поэтому для общественности остается неизвестным: за кого или за что проголосовал тот или иной избиратель.

Текст — (в широком смысле) — это также любой визу­альный, звуковой или виртуальный объект, несу­щий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим сознанием представляет собой сово­купность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри язы­ковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д.

Толпа — это любое относительно большое число лю­дей, собравшихся в одном месте и находящихся в прямом взаимодействии друг с другом. Отличие толпы от массы и социального скопления заключа­ется в том, что это не механическое, а органическое скопление, где физическое единение дополняется внутренним единством и закрепляется в однооб­разном коллективном действии.

Торговая марка — отличительное обозначение, при­своенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой ри­сунок, название фирмы и т. д.

Транспарентность (от фр. «1а transparence» — (про­зрачность) — первоначально означало прозрач-

 

ность информации, касающейся финансовой дея­тельности компании для инвесторов и деловых партнеров. В новом- контексте транспарентность означает особую информационную политику кор­пораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности.

Утилитарная функция потребителя оправдывает при­верженность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная марка при­носила ему положительные результаты.

Фасилитация — эффективная технология решения проблем групповой эффективности. Например, предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы. Веду­щий (фасилитатор) задает процедуру, которая дает участникам возможность понять проблему и ее очевидность, а также отработать определенные на­выки.

Фасцинация — это словесное воздействие на людей, при котором достигается минимизация потери информации, что особенно актуально при контек­сте с неорганизованной массой, которая, нахо­дясь в состоянии неуравновешенности, раздра­женности (что фактически являгется ее характе­ристикой), оказывается слишком чувствительной к неосторожно брошенным словам и мгновенно чувствует плохое настроение лидера, его неуве­ренность. Для того чтобы усилить эффект фасци- нации, необходимо овладеть ораторским искусст­вом, использовать экспромт речи, умело выстраи­вать как конструктивную, так; и деструктивную критику.

Феномен избирательного восприятия — индивиды реально берут из потока информации только те со­общения, которые соответствуют их представлени­ям, подтверждают их точку зрения.

Феномен избирательного запоминания — индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям.

Фирменный стиль — способ, благодаря которому ор­ганизацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охва­тывает все, что создает физичес кое единообразие:

Глоссарии

фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унифи­кация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служа­щих, корпоративные сувениры и т. д.

Фокус-группа — метод исследования в форме группо­вой беседы, проходящей в форме дискуссии, направ­ленной на получение от ее участников «субъектив­ной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д.

Фотография рабочего дня — это процесс непрерывно­го наблюдения и изучения всех затрат времени в течение полного рабочего дня; проводится специ­ально подготовленным для этой цели сотрудником.

Фрейм (от англ. «frame») — психологическая рамка, устанавливающая ограничения при взаимодейст­вии человека с окружающим миром и направляю­щая внимание в определенное русло.

Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополни­тельные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

Характер потребителей — представляет собой сово­купность устойчивых психологических черт лично­сти, оказывающих влияние на ее поведение.

Холл-тест (hall test) — специальный метод маркетин­говых исследований, предполагающий тестирова­ние отдельных характеристик товаров или реклам­ных материалов в закрытом помещении.

Целевая аудитория (target group, TG) — представляет собой группу людей, которые получают информа­ционные обращения и имеют возможность реаги­ровать на них. Целевые аудитории могут включать потребителей, партнеров, конкурентов, общество в целом. В маркетинговых исследованиях в качест­ве целевой аудитории выступают те социально- профессиональные группы, представители кото­рых будут опрошены.

Ценности — базисные, формируемые в течение дли­тельного периода, а потому устойчивые и трудноиз­меняемые компоненты, определяющие поведение людей.

ность информации, касающейся финансовой дея­тельности компании для инвесторов и деловых партнеров. В новом- контексте транспарентность означает особую информационную политику кор­пораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности.

Утилитарная функция потребителя оправдывает при­верженность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная марка при­носила ему положительные результаты.

Фасилитация — эффективная технология решения проблем групповой эффективности. Например, предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы. Веду­щий (фасилитатор) задает процедуру, которая дает участникам возможность понять проблему и ее очевидность, а также отработать определенные на­выки.

Фасцинация — это словесное воздействие на людей, при котором достигается минимизация потери информации, что особенно актуально при контек­сте с неорганизованной массой, которая, нахо­дясь в состоянии неуравновешенности, раздра­женности (что фактически являгется ее характе­ристикой), оказывается слишком чувствительной к неосторожно брошенным словам и мгновенно чувствует плохое настроение лидера, его неуве­ренность. Для того чтобы усилить эффект фасци- нации, необходимо овладеть ораторским искусст­вом, использовать экспромт речи, умело выстраи­вать как конструктивную, так; и деструктивную критику.

Феномен избирательного восприятия — индивиды реально берут из потока информации только те со­общения, которые соответствуют их представлени­ям, подтверждают их точку зрения.

Феномен избирательного запоминания — индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям.

Фирменный стиль — способ, благодаря которому ор­ганизацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охва­тывает все, что создает физичес кое единообразие:

Глоссарии

фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унифи­кация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служа­щих, корпоративные сувениры и т. д.

Фокус-группа — метод исследования в форме группо­вой беседы, проходящей в форме дискуссии, направ­ленной на получение от ее участников «субъектив­ной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д.

Фотография рабочего дня — это процесс непрерывно­го наблюдения и изучения всех затрат времени в течение полного рабочего дня; проводится специ­ально подготовленным для этой цели сотрудником.

Фрейм (от англ. «frame») — психологическая рамка, устанавливающая ограничения при взаимодейст­вии человека с окружающим миром и направляю­щая внимание в определенное русло.

Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополни­тельные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

Характер потребителей — представляет собой сово­купность устойчивых психологических черт лично­сти, оказывающих влияние на ее поведение.

Холл-тест (hall test) — специальный метод маркетин­говых исследований, предполагающий тестирова­ние отдельных характеристик товаров или реклам­ных материалов в закрытом помещении.

Целевая аудитория (target group, TG) — представляет собой группу людей, которые получают информа­ционные обращения и имеют возможность реаги­ровать на них. Целевые аудитории могут включать потребителей, партнеров, конкурентов, общество в целом. В маркетинговых исследованиях в качест­ве целевой аудитории выступают те социально- профессиональные группы, представители кото­рых будут опрошены.

Ценности — базисные, формируемые в течение дли­тельного периода, а потому устойчивые и трудноиз­меняемые компоненты, определяющие поведение людей

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: