Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признают отличия

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» — пример использования подобного приема.

Но если грань между ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая служба или рекламное агентство формируют воображаемое отличие через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а результат такого сопоставления может быть не в его пользу.

Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.

Сравнение через усредненный товар — сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.

Сравнение товарной группы — сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).

Прямое сравнение — сопоставление между собой конкурентных марок. Пример прямого сравнения конкурентных брендов — реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

Сравнение с устаревшим брендом — способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.

Сравнение с тем, о чем не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром». Так, реклама «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» — единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от карнса. При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение — сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать. Так, например жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit — самая вкусная защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

• предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижение на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

1) с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

2} хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.

Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп продукции. Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию

товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.

Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

• позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

• позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

• позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши);

• позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

• позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

• ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение иены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

На первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.

Второй этап — изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах {смежных, действующих, группах товаров-заменителей и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.

На основе сравнительного анализа веек информации делается вывод о возможности использования тех или иных видов позиционирования бренда.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

• простоты ~ информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

• актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

• отличия ~ в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;

• постоянства — необходимо на протяжении длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

• последовательности — необходимо, чтобы маркетинговые

коммуникации не изменяли содержания бренда, четко фор

мулировали потребительские принципы товара и сохраняли

символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг

друга, стимулируя тем самым сбыт.

Позиционирование бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на основных принципах данной марки, отличающих данный бренд от аналогичной группы товаров. Так, например, рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из нескольких видов позиционирования:

• позиционирование по использованию товара — натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

• позиционирование по выгоде — вкусный;

• позиционирование по использованию товара — высококачественный (продукция имеет высокое качество благодаря тщательному отбору сырья, прогрессивной технологии и контролю качества продукции);

• позиционирование по цене — невысокая стоимость.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в

товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними. При позиционировании бренда целесообразно:

• не сразу все сообщать о бренде, а выделить главное и постоянно доносить его до сознания потребителя;

• вырезать все, что могут говорить конкуренты;

• избегать или избавляться от всего, что требует от потребителя сложного анализа или затрудняет его восприятие.

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. В свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу

потребителей она направлена;

назначение: какую выгоду и пользу для потребителя он по-

лучит, приобретя товар именно этой марки;

отличительный признак бренда: основные преимущества марки.

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

• названия бренда;

• позиционирования в товарной группе;

• функционального назначения;

• ценовой ориентации;

• основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром (товаром-заменителем), при искусственном сравнении.

Идентификация бренда

Идентификация бренда основана на его индивидуальности. К. признакам индивидуальности бренда относятся:

• актуальность — внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;

• характеристики бренда — характеристики, приписываемые бренду потребителем.

К характеристикам бренда относят:

1) признаки, вызывающие определенные эмоции — чувства,

оценочные суждения, отношения, которые потребитель

связывает с торговой маркой;

2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда — представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда — это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• сначала необходимо определиться, что основные индивиду

альные признаки бренда должны означать;

• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

• позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

• позиция бренда — демонстрация превосходства над конкурентными брендами;

• индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

• ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;

• восприятие бренда — как потребитель оценивает качество

товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками

бренда;

• имидж бренда — мнение о бренде, созданное потребителями

товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда. Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;

• ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;

• подтверждающие — вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются 'Только обещающие характеристики.

i" Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и .потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому про-

цесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные — подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам, с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1) информированностью потребителя о свойствах бренда;

2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3) восприятием качеств бренда потребителями;

4) имиджем бренда;

5) лояльностью потребителей к бренду;

6) иными запатентованными ценностями.

Информирование и восприятие качества бренда потребителем

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно ценной для потребителей. Только тогда бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду, но следует отметить, что качест-

венные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Качество продукции производителя определяется ГОСТ, т.е. соответствием нормативам стандартов и техническим условиям (ТУ), а также законам (Закону о защите прав потребителей) и другим нормативным правовым актам, регламентирующим производство продукции.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Конечно, в процессе взаимодействия бренда и потребителя основную роль играют маркетинговые коммуникации (сообщения о товаре и его использовании, а также массовое представление) и то, как (в какой форме) представлены результаты тестирования товара, каким его представляет потребитель.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовлешгя продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

Конечно, на расширение позиции бренда немалое влияние оказывают различные потребительские стереотипы. Так, например, если упаковку травяного чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиологический контроль», это устраняет опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использование товара.

Реакция потребителей на сообщение о бренде или восприятие ими одного или нескольких его атрибутов выражаются через эмоции (положительные или отрицательные). Естественно, что информирование потребителя о бренде и его качестве должно иметь целью вызвать положительные эмоции у потребителя, выражающиеся через покупательские лояльность и активность. Образ бренда может не отождествляться с товаром, особенно если товар или его название вызывают вполне определенные ассоциации у потребителя, в том числе и сформированные рекламой. К воздействию на эмоциональную сферу и намекам часто прибегают и производители, чтобы усилить впечатление от товара, в частности используя для этого названия, отражающие масштабность предприятия, например «Русский стандарт», либо такие слова, как «холдинг», «ассоциация».

 

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наи- | высшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов возникает необходимость переосмысления содержания и ценностей данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж бренда. Изучение восприятия потребителя начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представления или впечатления потребителя называют свободными ассоциациями и для их исследования используют метод семантической дифференциации. Для этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой — старый», «красивый — отталкивающий», «подвижный — медлительный», «новый — старый» и т.д.).

Для изучения отличий конкурирующих брендов используют метод репертуарных решеток. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения брендов, их качества, индивидуальных характеристик (образец потребителя), социальных характеристик (образец социальной группы) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

• восприятие потребителем;

• соответствие бренда образу потребителя;

• учет отличий между потребителями;

• учет отличий между группами потребителей;

• соответствие бренда характеристикам товара;

• отличительные признаки по названию товара;

• отличительные признаки по качеству товара;

• понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

• удовлетворение потребительских ожиданий;

• стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Современные информационные технологии представляют новые способы решения проблем коммуникаций с потребителями.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Поэтому компании должны стремиться определить в максимально возможной степени иную нить желания потребителей, так как посредством потребления товаров под различными марками (брендов) они стремятся создавать и поддерживать собственные воображаемые образы.

Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Другим аспектом восприятия бренда является социальный имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж (ощущение потребителями своей принадлежности к той или иной социальной группе) может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда. Давление незримого окружения потребителя влияет на приобретение бренда не меньше, чем мнение реальных друзей.

ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителя к бренду

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Если УТИ характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов;

• повышение цен;

• снижение качества товара, нестабильное качество;

• недостаточный ассортимент;

• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

• временное отсутствие в местах продаж;

• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

• невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит также и от способности прощать

незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд- степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снюкеншо издержек на 10%'.

Следовательно, отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает с функциональными марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

• удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

• легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

• продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

• поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

• сделать процесс выбора товара легким и приятным;

• вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Так как лояльность'к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

Исследование, проведенное компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39% покупателей, а одну или две марки - 48-65%

На основе методики IBIS (Investing in Brands in Store) компания Research international провела кластерный анализ отношений к брендам и степени лояльности к ним потребителей (табл. 6.2)1.

Данные табл. 6.2 показывают, что за два года количество активных потребителей, покупающих определенную марку товаров, возросло в 2,4 раза (с 13,4 до 31,5%), а число покупателей, ориентирующихся на марку в числе прочих факторов, за этот же период увеличилось в 1,7 раза (с 25,4 до 43,3%).

Анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов еше не сформирован, так же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», печенье в шоколаде «Темно*, бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

• намерение попробовать;

• намерение совершить повторную покупку;

• регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Отношения брендинга — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений недостаточно — необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей и отношений бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). Степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование ло- | яльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение о его качестве от тех людей, которые доверяют бренду. Завоеванные таким образом новые покупатели могут оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в основе устойчивого предч почтения потребителем определенной марки. Разрушить эти отно-j шения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные) связи с потребителями. Однако, чтобы завоевать доверие, бренд] должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и! ценности. Другого пути к установлению доверительных связей са потребителями нет, Формирование доверительных отношений! бренда с потребителями является важнейшим фактором yenexaj коммуникаций.

В настоящее время получило распространение использование! сети Интернет как средства установления доверительных отноше-| ний бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе:] ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные сег-] менты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые потребители] появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн! сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных* отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы! бренда, вызванные особенностями электронной коммерции. В Ин-< тернете многие элементы образа бренда можно сделать более деше-^ вым и индивидуализированным способом.

За рубежом в сфере услуг получил развитие процесс персоналы-защш отношении. Суть этих отношений состоит в том, что создается система коммуникаций с каждым покупателем по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать один или несколько товаров, которые его интересуют. Персонализация отношений завоевывает лояльность клиентов.

Выход коммуникаций между брендом и ее клиентами на интерактивный уровень позволяет избежать негативного впечатления, вызываемого массовыми предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция произошла как нельзя кстати для торговых марок. Теперь появилась возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.

База данных позволяет работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами на основе адекватных предложений и по разделяемым ценностям бренда.

Действительно, тот, кто находится ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые территории, выражающие его превосходство в области создания отношений.

Присутствовать в Интернете — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете — значит, признать свою слабость.

Понятие идеальных отношений не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о марке (бренде). Интернет даст возможность донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и другую форму связей с потребителями — он позволяет организовать виртуальные обсуждения. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребите-

лей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Эффективность брендинга зависит от механизма управления взаимоотношениями бренда с потребителями.

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению управления финансами.

Бюллетень представляет собой идеальную форму знакомства с потребителем, так как не только информирует их об уже действующей марке продукции, но и предоставляет информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции дополняется чем-то новым, полезным.

Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым потребителем и найти способы их улучшения, дать сотни различных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою оче-

редь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки,

Подход к покупателю, т.е. ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология.

При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей. Ведущим элементом процесса управления взаимоотношениями является высшее руководство

Однако подавляющее большинство обслуживающего персонала находится далеко от покупателей и оказывается не в состоянии учитывать их интересы.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления маркетингом ( 6.2).

При такой форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, т.е. происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием нужд потребителей).

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы,, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

• о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести):

• стратегии развития бренда;

• отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формирова-

нию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Поскольку механизм управления взаимоотношениями базируется на использовании базы данных о потребителях, для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализиро

вать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранени

ем информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые,

маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки

заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, кон

троля за предоставлением кредитов.

При анализе подсистемы аппарата управления необходимо выявить, насколько администрация готова к внедрению механизма управления взаимоотношениями, т.е.:

• проанализировать информационное обеспечение (уровень информационной обеспеченности, потоки движения информации по всем подсистемам системы);

• уточнить общие ключевые данные в системе;

• провести фундаментальный анализ и выявить дублирование функций в процессе управления;

• провести расчет затрат времени, которое потребуется для разработки (приобретения) информации о покупателях и ее использования при составлении персональных сообщений;

• разработать систему ценообразования;

• определить затраты на внедрение автоматизированных средств управления механизмом взаимоотношений с покупателями.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ

информации о покупателях осуществляется по следующим на

правлениям:

• в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;

• как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);

• оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

Кроме того, необходимо проводить анализ данных, чтобы выявлять их возможное дублирование, а также осуществлять их объединение и дедубликацию.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Анализ эластичности бренда дает возможность выявить эмоциональные связи потребителя с брендом и определить покупательское отношение к бренду. Данный анализ, однако, невозможно провести без наиболее эффективных способов коммуникации с потребителем.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка. Анкетирование покупателей производится в различных формах: на дому у респондентов, на улице, по телефону, через Интернет.

При составлении анкет или вопросов для интервьюирования необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

• действительно ли предложение бренда является эффективным и отражает интересы и потребности покупателя;

• отражены ли ценности товара в образе бренда;

• сформированы ли черты бренда, отличающие его от конкурирующих марок;

• исключены ли элементы бренда, раздражающие потребителя.

На основании анализа полученной информации определяют,

какие характеристики образа бренда укрепляют ценности марки и на какие категории потребителей направлять брендинговые усилия. 4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет "" определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механиз-

ма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

• суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;

• суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;

• суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;

• дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;

• активов бренда (материальных и нематериальных активов).

Финансовый анализ и построение финансовой модели процесса

управления взаимоотношениями с покупателями, а также составление отчетов для вышестоящих органов управления этой системы, осуществляет финансовая подсистема (подразделение) компании.

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

• использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;

• создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;

• увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;

• определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;

• разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Затраты на проведение этих процедур должны быть заложены в

маркетинговом бюджете. Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственном брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Анализ конкурентов, помимо прочего, позволяет определить ценности бренда, а также сформировать позицию бренда, в которой

отражается образ марки. Эта позиция является руководством по представлению марки на рынке для маркетинговых работников и сторонних агентов.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя.

Интернет и другие новые технологии коммуникаций брендинга заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Более того, они позволяют больше и быстрее узнать о ценностях торговой марки и сформировать стиль поведения потребителя с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителя ббльшую настороженность, чем предложение продукции по телефону и телевидению. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

 

13. Ценность, критерии, функции бренда.

14. Процесс создания бренда. Этапы брендинга.

15. Принципы формирования конкурентноспособного бренда в индустрии туризма.

16. Франчайзинг как технология интеграции бизнеса. Понятие и история возникновения франчайзинга.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: